Advertorial – Werbung im Konflikt mit der Authentizität

In vielen Mode- und Beautyzeitschriften sowie auf zahlreichen Blogs sind Advertorials kaum mehr wegzudenken. Advertorials – ein Begriff der sich aus den Worten Advertisement und Editorial zusammensetzt. Advertorials sollen den Anschein machen, redaktionell erarbeitete Inhalte zu sein obwohl sie in Wahrheit Werbung darstellen.

Die Absicht hinter dem Einsatz von Advertorials ist es, dass der Leser beim flüchtigen Lesen die Werbeanzeige nicht als Werbung enttarnen kann, sondern ihr die Glaubwürdigkeit eines richtigen redaktionellen Beitrags beimisst. Darüber hinaus werden die Werbeflächen für Advertorials zumeist im Umfeld bestimmter Themenblöcke angeboten. Dadurch kann der Werbende einen Werbeplatz kaufen, welcher thematisch zu seinem Produkt passt und so noch besser seine Zielgruppe erreichen. Diese getarnten Werbeanzeigen gibt es wie schon anfangs gesagt, sowohl im Print-, als auch im Online-Bereich.

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Als Rahmenbedingungen für Advertorials gilt laut deutschem Presserecht momentan Folgendes:

Es muss eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung zu erkennen sein. Das bedeutet für die Werbetreibenden, dass das Advertorial trotz der stilistischen Anpassung in Form und Text als Werbung gekennzeichnet werden muss. Diese Kennzeichnung kann beispielsweise im Printbereich durch die Ergänzung „Anzeige“ oder „Werbung“ passieren. Bei Online-Angeboten werden Advertorials oft durch den Zusatz „Sponsored Link“, „Anzeige“ oder „Werbung“ als nicht-redaktionelle Beiträge gekennzeichnet. Bei dem Beispielbild oben ist die Kennzeichnung mehr oder weniger klar und deutlich erkennbar.

 

Bei Advertorials wird also gezielt darauf angelegt, den Leser in dem was er liest zu täuschen und unterbewusst zu beeinflussen. Obwohl das deutsche Presserecht klare Anweisungen zur Kennzeichnung von Werbung gibt, werden diese gerade auf Blogs, YouTube und sozialen Medien wie Instagram, oder Snapchat häufig missachtet. Dort wird die Werbung häufig wie der wertvolle Rat einer guten Freundin verpackt und nur sehr sehr klein markiert.

Gerade Influencer verstecken die zarten Hinweise auf die kommerzielle Natur ihres Social-Media-Treibens gerne in Hashtag-Wolken – wenn überhaupt. So geschehen bei einem Werbedeal mit Coral Waschmittel. Die meisten Influencer, die für diesen Post Geld verdient haben, kennzeichneten den Post nur mit einem Hashtag oder sogar gar nicht.

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Seit Juni 2017 hat zumindest Instagram jetzt ein neues Feature eingeführt, dass es Influencern leichter machen soll Werbung zu kennzeichnen. Man kann nun sehen, wenn der Influencer bei einem Post eine bezahlte Partnerschaft eingegangen ist und somit auch genau überlegen ob es nun wirklich der gut gemeinte Rat der Instagram Freundin ist, oder schlichtweg Marketing.

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Es bleibt spannend zu sehen, wohin sich Advertorials und social Media Marketing entwickeln und wie Lange die Grenzen zwischen Werbung und Realität noch zu erkennen sind…

Von: Mona Bolkart, Studentin der Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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Facebook: Single Pages vs. Global Pages

Seit einigen Monaten bietet facebook die Möglichkeit auch sog. Global Pages zu erstellen. Um den Sinn dahinter zu verstehen betrachten wir zunächst die herkömmlichen facebook-Seiten, so wie sie bisher von vielen Unternehmen genutzt werden (im Folgenden: Single-Pages). Amazon, Subway und viele mehr greifen darauf zurück verschiedene Seiten für die einzelnen Länder anzulegen und tun dies nach dem System der Parent-Child-Konfiguration: Für die wichtigsten Länder gibt es spezielle Seiten (Children), für alle anderen eine große internationale Seite (Parent). Dem Nutzer steht es dabei zu freien Verfügung auf welche dieser Seiten er zugreifen möchte und wo er sein Like setzen will.

Warum aber das ganze? Wie in den letzten beiden Posts (hier und hier) bereits erläutert gibt es zwischen den einzelnen auf facebook gravierende Unterschiede. Diese sind allerdings nicht nur statistischer Natur. Um auf diese Unterschiede optimal eingehen zu können legen die Firmen dann verschiedene Seiten an. Hier ein Beispiel:

 

Gezeigt werden die Header ausgewählter Single-Pages von Subway und Amazon. Bei der Betrachtung fällt auf, dass unterschiedliche Farben, Titelbilder und sogar Logos verwendet werden. Der gravierendste Unterschied findet sich bei Subway Brasil im Vergleich mit der Parent Seite von Subway: Anderes Logo, andere Farben, einmal Slogan, einmal nicht, anderes Titelbild und sogar eine andere Seitenkategorie. Alles um sich perfekt auf die diversen Märkte auszurichten.

Das Problem dabei: Was wenn sich der potentielle Fan und damit auch Kunde für die falsche Seite entscheidet? Darauf haben Subway und Amazon auf diesem Weg keinen Einfluss.

Genau dieses Problem sollen die Global Pages lösen: Dabei wird der facebook-Nutzer direkt auf die jeweilige Seite seines Geo-Raumes geleitet und bekommt die anderen Seiten garnicht zu Gesicht außer er wählt dies beabsichtigt in den Einstellungen aus:

 

Klingt nach einer netten Sache, besonders weil die Fans kumuliert angezeigt werden. Was natürlich toll aussieht, aber nur wenn mans auch richtig macht: CocaCola legte beispielsweise Ende 2014 14 Unter-Seiten ihrer Global Page an. Diese blieben außer dem setzen von Profil- und Titelbild bis Ende Januar ziemlich jungfräulich und die Nutzer aus diesen 14 Ländern wurden bei der Suche nach der absoluten Top Brand in einen Luftleeren Raum mit 93 Millionen Fans geleitet! Mit Indien war sogar einer der größten Märkte auf facebook (und überhaupt) auch unter diesen 14 vertreten:

Tobias Liegl

DHBW Ravensburg – WIN313

Mobile Facebook Werbung? – Unverzichtbar!

Bezug nehmend auf den Post Latest Facebook Stats möchte ich heute noch etwas weiter ins Detail gehen: Dort habe ich bereits die Zahl der mobilen Nutzer angesprochen. Doch was sagen uns diese Länderzahlen eigentlich darüber aus, ob es in einem Land Sinn macht die Werbeanzeigen für mobile Endgeräte zu optimieren? Richtig – erstmal garnichts, schließlich sind es nur absolute Zahlen.

Um herauszufinden wie beliebt die mobile Nutzung in den jeweiligen Ländern ist müssen wir uns eines Tricks bedienen, um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen: Vorliegend sind (wie hier schon erwähnt) die Gesamtnutzerzahlen jedes Landes (2013). Zusätzlich liegen ebenfalls die geschätzten mobilen Nutzer 2015, sowie die weltweite Gesamtnutzerzahl 2015 vor. Um die beiden Statistiken vernünftig in Relation setzen zu können multiplizieren wir die Zahlen 2013 mit dem Faktor 1,3 (=130%). Dies simuliert den Anstieg der Nutzerzahlen von Juni 2013 bis Januar 2015. Folgend werden die Zahlen der mobilen Nutzer durch die hochgerechneten Gesamtnutzerzahlen dividiert und wir erhalten einen Wichtigkeitsindex. Unschärfen (z.B. Länderunterschiede) bleiben zwar bestehen, da die Auswertung aber nur einen ungefähren Eindruck von der Wichtigkeit der mobilen Nutzung in den Ländern vermitteln soll, sind Abweichungen von ca. fünf Prozentpunkten hier ohne Weiteres zu tolerieren. Die Auswertung des gerade beschrieben Indexes ergibt, dass in Indien mit einem Index von 1,08 die Tendenz zur mobilen Nutzung am höchsten ist. Indonesien erhält mit 0,88 ebenfalls einen hohen Wert. Die Länder UK, Brasilien, USA, Deutschland und Mexiko liegen mit Werten um die 0,5 auf den folgenden Plätzen.

Macht es nun für Marketer Sinn auf mobile facebook Werbung zurückzugreifen?

Aus dem Index können wir ablesen, dass ca. die hälfte der deutschen facebook-Nutzer auch regelmäßig in den mobilen Apps unterwegs ist, das bedeutet in absoluten Zahlen: ca. 15 Mio. Deutsche können durch Werbeanzeigen, mit denen man sogar den Standort der Nutzer anzielen kann (zusätzlich Geschlecht, Alter, Affinitäten, etc.) erreicht werden. Aufgrund der enormen Breite dieses Kanals – bei praktisch fast komplett abstinenten Streuverlusten – ist das mobile Targeting, also das schalten von mobil optimierten Werbeanzeigen, auch in Deutschland trotz eines vergleichsweise geringen Indexes von 0,5 auf keinen Fall zu vernachlässigen!

Tobias Liegl

DHBW Ravensburg – WIN313

(Dies ist der zweite von drei Beiträgen von Tobias Liegl. Entstanden ist er im Rahmen der Lehrveranstaltung „Internationales Management“ von Thomas Mavridis an der DHBW, Campus Ravensburg. Der erste Beitrag Facebook Ländervergleich“ erschien am 26. Februar 2015. Am 2. März 2015 geht es um „Single Pages vs. Global Pages“.)

Media Markt schließt? – ein Werbe-Gag missglückt

Jeder kennt die Werbung von Media Markt, meist aufdringlich und mit dem Versuch viel Aufmerksamkeit zu bekommen gestaltet. So auch die letzte Werbekampagne des Elektrofachhandels. Bei dieser Aktion wurden im Fernsehen, im Radio und im Web 2.0 damit geworben, dass alle Media Märkte schließen. Schnell kamen einige Verbraucherstimmen auf, die behaupteten Media Markt sei insolvent. War diese Werbestrategie nun von Vorteil für die Handelskette, oder überwiegen am Ende die Nachteile?

Die Marketingaktion

Schon einige Tage vor dem 2. Oktober konnten die Verbraucher überall lesen, dass alle Media Markt-Filialen und der Onlineshop schließen. Bis zu diesem Tag fand der, laut Media Markt, „Größte Schlussverkauf des Jahres“ statt. Viele Passanten waren beim Vorbeigehen an den Plakaten mit Sicherheit verblüfft und dachten sofort an Insolvenz und überlegten, ob der Markt danach jemals wieder auf machen würde. Dieses Bild der Kunden wurde durch den zugehörigen Werbespot unterstützt, denn nur im Kleingedruckten stand: „Am 2. Oktober geschlossen“ und nicht „Ab 2. Oktober geschlossen“.

Wer jedoch dachte, er müsse seine Elektroartikel ab diesem Tag in einem anderen Fachgeschäft kaufen, der irrte, denn all dies war eine Marketingaktion von Media Markt. Die Firma nutzte den 2. und 3. Oktober lediglich um Platz für neue Produkte zu schaffen und diese einzuräumen. Durch die Aktion, das Ganze als Schlussverkauf zu vermarkten, wollte Media Markt die volle Aufmerksamkeit auf sich lenken. Dies hat das Unternehmen durch zahlreiche Plakate, TV-Werbung und Facebook-Posts auch geschafft.

Die Reaktion der Verbraucher

Im Vorhinein kann man sagen, dass sich Media Markt wirklich sehr darum bemüht mit seinen Kunden auf Facebook zu kommunizieren. Auf nahezu jeden Kommentar wird reagiert und geantwortet. Dies geschieht während den Öffnungszeiten sehr schnell, zum Teil innerhalb von wenigen Minuten. Dies alles schafft das Unternehmen bei insgesamt 1.227.951 „Gefällt mir“-Angaben. Seit dem 14.10.2013 ist Media Markt auch auf Twitter vertreten.

Für den aktuellen Werbe-Gag bekam Media Markt allerdings mehr negative Kritik. Auf der Facebookseite schrieb ein User beispielsweise, „Man könnte fast meinen, dass Media Markt mit dem Slogan ‘Wir schließen‘ die Baumarkt-Riesen wie Max Bahr und Praktiker verulken will und dann ‘Haha, aber wir machen wieder auf‘ (…) hinterherschiebt. Das ist so bescheuert, ich hoffe, das bringt Euch keinen einzigen Kunden mehr! Das ist Volksverdummung. (…) „Von mir aus braucht es keinen Media Markt mehr!“.
Folgendes Bild zeigt, dass mehrere User derselben Meinung waren und diese auch Kund taten.

Die Reaktion auf Facebook

Auf solche Kommentare antwortete Media Markt meist mit der gleichen, oder ähnlichen Antwort. Diese ist vorbildlich und lautete, „Das Verschwinden einer Marke und die Schließung von Geschäften im Rahmen einer Insolvenz sind tragisch und für alle Mitarbeiter schwer. Wir wissen, dass dies für den Einzelnen oft einen tiefen Einschnitt bedeutet. Es ist uns daher sehr wichtig, deutlich zu machen, dass wir mit unserer Aktion nicht darauf anspielen oder uns damit vergleichen möchten.“.
Andere Facebook-Nutzer reagierten auf die Maketingaktion anders und kommentierten die Aktion mit: „Super Idee“, oder „Geniale Werbeaktion“, usw.

Im Gesamten ging diese Aktion allerdings eher nach hinten los. Viele Kunden bemängelten die immer noch zu hohen Preise beim Schlussverkauf und bei der Eröffnung. Ebenso haben viele Verbraucher die Botschaft der Neueröffnung trotz großer Plakate, Radio- und Fernsehwerbung nicht richtig mitbekommen. Dies bezeugen auch die vielen Fragen der Facebook-User: „Wieso schließt ihr?“, oder „Seid ihr wirklich pleite?“.

Riskant oder Clever?

Sind nicht die anderen Elektrofachhändler die Gewinner einer solchen Aktion? Denn wo ein Media Markt ist, ist oft auch ein anderer Elektrofachmarkt nicht weit. Die Kunden, die die Aktion nicht verstanden haben, werden wohl zu diesen Händlern gegangen sein. Was ist wenn es diesen Kunden nun dort besser gefallen hat? Leider habe ich bis dato weder von Media Markt, noch von anderen Fachmärkten eine Auskunft über die Kaufkraft an und seit diesen Tagen erhalten.
Andere Unternehmen, so auch das Schwesterunternehmen Saturn, hängten einfach einen Zettel an die Tür „Von…bis…wegen Inventur geschlossen“. Da bleiben dann die negativen Kommentare eher aus.

Daniel Braun

Studiengang BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg