Advertorial – Werbung im Konflikt mit der Authentizität

In vielen Mode- und Beautyzeitschriften sowie auf zahlreichen Blogs sind Advertorials kaum mehr wegzudenken. Advertorials – ein Begriff der sich aus den Worten Advertisement und Editorial zusammensetzt. Advertorials sollen den Anschein machen, redaktionell erarbeitete Inhalte zu sein obwohl sie in Wahrheit Werbung darstellen.

Die Absicht hinter dem Einsatz von Advertorials ist es, dass der Leser beim flüchtigen Lesen die Werbeanzeige nicht als Werbung enttarnen kann, sondern ihr die Glaubwürdigkeit eines richtigen redaktionellen Beitrags beimisst. Darüber hinaus werden die Werbeflächen für Advertorials zumeist im Umfeld bestimmter Themenblöcke angeboten. Dadurch kann der Werbende einen Werbeplatz kaufen, welcher thematisch zu seinem Produkt passt und so noch besser seine Zielgruppe erreichen. Diese getarnten Werbeanzeigen gibt es wie schon anfangs gesagt, sowohl im Print-, als auch im Online-Bereich.

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Als Rahmenbedingungen für Advertorials gilt laut deutschem Presserecht momentan Folgendes:

Es muss eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung zu erkennen sein. Das bedeutet für die Werbetreibenden, dass das Advertorial trotz der stilistischen Anpassung in Form und Text als Werbung gekennzeichnet werden muss. Diese Kennzeichnung kann beispielsweise im Printbereich durch die Ergänzung „Anzeige“ oder „Werbung“ passieren. Bei Online-Angeboten werden Advertorials oft durch den Zusatz „Sponsored Link“, „Anzeige“ oder „Werbung“ als nicht-redaktionelle Beiträge gekennzeichnet. Bei dem Beispielbild oben ist die Kennzeichnung mehr oder weniger klar und deutlich erkennbar.

 

Bei Advertorials wird also gezielt darauf angelegt, den Leser in dem was er liest zu täuschen und unterbewusst zu beeinflussen. Obwohl das deutsche Presserecht klare Anweisungen zur Kennzeichnung von Werbung gibt, werden diese gerade auf Blogs, YouTube und sozialen Medien wie Instagram, oder Snapchat häufig missachtet. Dort wird die Werbung häufig wie der wertvolle Rat einer guten Freundin verpackt und nur sehr sehr klein markiert.

Gerade Influencer verstecken die zarten Hinweise auf die kommerzielle Natur ihres Social-Media-Treibens gerne in Hashtag-Wolken – wenn überhaupt. So geschehen bei einem Werbedeal mit Coral Waschmittel. Die meisten Influencer, die für diesen Post Geld verdient haben, kennzeichneten den Post nur mit einem Hashtag oder sogar gar nicht.

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Seit Juni 2017 hat zumindest Instagram jetzt ein neues Feature eingeführt, dass es Influencern leichter machen soll Werbung zu kennzeichnen. Man kann nun sehen, wenn der Influencer bei einem Post eine bezahlte Partnerschaft eingegangen ist und somit auch genau überlegen ob es nun wirklich der gut gemeinte Rat der Instagram Freundin ist, oder schlichtweg Marketing.

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Es bleibt spannend zu sehen, wohin sich Advertorials und social Media Marketing entwickeln und wie Lange die Grenzen zwischen Werbung und Realität noch zu erkennen sind…

Von: Mona Bolkart, Studentin der Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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