Prominent verkauft sich gut

George Clooney soll uns überzeugen, Nespresso zu trinken, klar, what else. Barbara Schöneberger schüttelt ihre blonde Haarpracht für Garnier und Dirk Nowitzki zeigt uns das unkomplizierte Leben eines ING-DiBa-Kunden. Dass Pominente ein wirksames Werbemittel sind, steht wohl außer Frage. Als Testimonials verkörpern sie Eigenschaften wie Eleganz oder Humor, die der Rezipient mit der Marke in Verbindung bringen soll. Doch nicht nur Unternehmen profitieren vom Einsatz der Berühmtheiten. Für Prominente selbst bedeuten vor allem soziale Medien eine großartige Möglichkeit, sich selbst zu präsentieren und zu profilieren, auf dem Schirm der Öffentlichkeit zu bleiben und den eigenen Wert zu steigern – kurz: sich selbst zu vermarkten.

Auch die klassischen Printmedien können für die eigene Bekanntheit genutzt werden. Ein Bericht in einer Boulevardzeitung über Manuel Neuers Kids Foundation beschert dem Fußballer eine Menge Aufmerksamkeit, ein positives Image und die Assoziation mit sozialem Engagement, Großzügigkeit, Beliebtheit, gesellschaftlichem Ansehen und so weiter. All das soll ihm auch gar nicht abgesprochen werden und doch wird Neuer durch diese Eigenschaften wiederum attraktiver für Werbepartner. Ohne die mediale Berichterstattung, zum Beispiel über die charakterlichen Vorzüge des Bayern-Spielers oder seine sportlichen Erfolge wäre er weniger wertvoll und dann würden wir in den Werbepausen vielleicht jemand anderem beim genüsslichen Schlürfen einer Coke Zero zusehen.

Ein Format im deutschen Fernsehen dient insbesondere den C-Promis zur Selbstvermarktung. Keiner sieht es, alle kennen es – das Dschungelcamp ist die Möglichkeit schlechthin, den Zuschauern die eigene Existenz in Erinnerung zu rufen. Schlagersänger, Exfreunde anderer C-Promis und die, bei denen man gar nicht weiß, wofür sie eigentlich bekannt sind: Sie alle sind im Dschungelcamp willkommen. Ob das einem positiven Image zuträglich ist? Wohl eher nicht, denn man kann wohl kaum erwarten, nach einer Teilnahme noch ernst genommen zu werden.

Das beste Mittel, sich selbst genauso zu verkaufen, wie man gerne wahrgenommen werden würde, sind die sozialen Medien. Der Prominente hat die Kontrolle über die Inhalte, die er unter seinem Profil postet. Auf Facebook, Twitter und Co. können Schauspieler ihre neuesten Blockbuster promoten und Sänger posten Bilder des Publikums beim letzten Konzerte und untermalen damit ihre eigene Beliebtheit. Daniel Aminati, eigentlich bekannt als Moderator bei ProSieben, lässt online beispielweise gerne mal die Muskeln spielen und verweist auf sein Fitnessprogramm, das den User „krass“ machen soll. Eine Familie, die die Online-Selbstvermarktung perfektioniert hat, ist der Kardashian-Clan. Berühmt wurde sie durch die Reality-Serie „Keeping up with the Kardashians“, ihr Geld verdienten die Familienmitglieder also damit, sich beim Leben filmen zu lassen. Allen voran nutzt mittlerweile besonders Kim Kardashian social media, um ihre diversen Produkte zu vermarkten. Ihr neuester Coup: Eine App, die Online-Shoppern das Leben noch leichter macht, indem sie Klamotten auf Fotos erkennt und im Shop findet. Die Meinungen begeisterter Kundeninnen werden fleißig retweetet, damit auch der letzte Nur-einmal-die-Woche-kurz-bei-Twitter-Reinschauer von der App erfährt.

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So funktioniert Marketing mit ein paar Daumenbewegungen und das Geld kommt von ganz allein. Die Risiken der Nutzung von Sozialen Medien als Verkaufskanäle liegt in ihrer Natur als Netzwerke: Es handelt sich nicht um einseitige Kommunikation, sondern um virtuelle Interaktion zwischen Usern. Jeder hat die Chance, die eigene Meinung auszudrücken (auch die Meinungsfreiheit im Internet hat natürlich Grenzen) und damit die Möglichkeit, Hasskommentare zu schreiben, wo etwas nicht gefällt oder sogar Shitstorms auszulösen, die eine unternehmerische Existenz auch mal gefährden können.

Im Großen und Ganzen bietet Social Media nichts desto trotz ein Sprungbrett: Die Prominenz erreicht hier mit wenig Aufwand eine große Menschenmasse, der sie ihre Persönlichkeit oder ihre Produkte verkaufen kann. Wer da nicht mitzieht, verpasst diese Chance.Aber glücklicherweise ist darauf auch nicht jeder angewiesen.

Selina Jörgensen

Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

 

 

 

 

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