Employer Branding im Social Web

Der Gipfel des Wachstums der sozialen Medien scheint noch nicht erreicht. So ist es durchaus plausibel, dass immer mehr Unternehmen in Deutschland auf eine erhöhte Social-Media-Präsenz setzen. Die Unternehmen nutzen die „neuen“ Präsentationswege in den sozialen Netzwerken hauptsächlich für die externe Unternehmenskommunikation wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Recruiting. Aber auch intern wird das Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) immer wichtiger.

In Zeiten des Fachkräftemangels reicht passives Personalmarketing längst nicht mehr aus, um qualifizierte Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Es scheint als würde sich die Bewerberrolle umkehren und das Unternehmen selbst müsse sich den potenziellen Kandidaten vorstellen. Dass sich hierzu soziale Netzwerke wie Facebook (aktuell 1,59 Mrd. Nutzer) als perfekte Plattform anbieten, wird inzwischen auch den Kritikern klar.

Social_Media_UnternehmenDas Employer Branding ist jedoch viel mehr als eine Recruiting-Maschine

Neben möglichem Wachstum der Markenbekanntheit durch die Fokussierung der eigenen Merkmale und Leistungen ermöglichen soziale Netzwerke einen authentischen Einblick in den Arbeitsalltag und bietet eine Werbefläche für diverse Firmenevents. Zudem erweitert man durch die Registration auf einem solchen Netzwerk die Kontaktmöglichkeiten zwischen dem Unternehmen, Mitarbeitern und Bewerbern. Dies ist maßgebend für die Positionierung der Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber und beeinflusst damit den langfristigen Unternehmenserfolg. Es ist wichtig, nicht nur eine größere Schar an Bewerbern zu finden, sondern auch die bisherigen Mitarbeiter zu fördern und  langfristig an das Unternehmen zu binden.

Keine Standardisierung für Employer Branding

Wichtig ist, dass es keine einheitliche Formel für das Employer Branding gibt. Jedes Unternehmen muss für sich selbst, am besten mit einer Analysephase, den derzeitigen Stand der Arbeitgebermarke feststellen (wie am Beispiel der Schuler AG bereits gezeigt). Nur dann kann in den nächsten Phasen das Standing und die Reichweite des Unternehmens verbessert werden. Als Grundsatz hierfür gilt, dass die individuellen Werte und Ziele des Unternehmens in der Präsenz widerspiegelt werden sollen. Die Unternehmenskommunikation, die hauptsächlich für die Außenpräsentation verantwortlich ist, sollte zu diesem Zweck mit dem Marketing passende Konzepte ausarbeiten. Doch auch hier gilt: Nur durch glaubwürdige, aktuelle, kontinuierliche und adressatengerechte Kommunikation wird das Employer Branding erfolgreich. Denn schließlich werden auch Mitarbeiter mitlesen und mitmachen. Verharmloste oder gar falsche Informationen können schnell zu einem „Shitstorm“ führen – und das Gegenteil des eigentlichen Zweckes bewirken.

Umstellung muss langfristig angelegt werden

Um wirklich einen Nutzen aus dem Employer Banding ziehen zu können, muss ein für das Unternehmen abgestimmtes Konzept langfristig angelegt werden. Kurzfristige Aktionen und Kampagnen rechtfertigen die Investitionen nicht und bringen auf lange Hinsicht keinen Erfolg. Daher muss im gesamten Unternehmen ein Veränderungsprozess stattfinden. Vor allem leitende Mitarbeiter, HR-Verantwortliche und Geschäftsführer müssen als Vorbilder fungieren und die veränderte Unternehmenskultur leben. Zusätzlich sollte das Employer Branding durch verbindliche Leitlinien und Feedbackoptionen beispielsweise an die HR-Abteilung oder durch Coachings im Unternehmen verankert werden.

Literatur: Online-Kommunikation im Social Web. Mythen, Theorien und Praxisbeispiele. Hg. v. Sabine Kirchhoff. Verlag Barbara Budrich UTB 2014.

Simon Kloos / Domenik Wuhrer
Studiengang BWL-Industrie, IN 315
Duale Hochschule Baden Württemberg, Camupus Ravensburg

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