Auch Luxusmarken profitieren von einer klaren digitalen Strategie

Auch Luxusmarken profitieren von einer attraktiven Präsenz im Internet. Die Furcht der Marken vor dem Verlust der Exklusivität ist ganz offensichtlich unbegründet. Für 84 Prozent der Bundesbürger ist ein interessanter Auftritt, der auch mobil gut funktioniert, ein Muss. Und sogar 86 Prozent der Befragten meinten, dass das Internet gerade Luxusmarken eine gute Plattform biete, um Kunden und Besuchern spannende Erlebnisse zu ermöglichen. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Umfrage zum Thema „Welche Risiken und Chancen bietet die Digitalisierung von Luxusmarken„, bei der Anfang Dezember 2015 online 1.000 Erwachsene in Deutschland repräsentativ befragt wurden.

luxusmarken

Luxusmarken haben sich mit dem Internet lange schwer getan. Die richtige Inszenierung im Netz ist für sie eine enorme Herausforderung. Für den Erfolg bedarf es einer klaren Digital-Strategie. Alle Online-Aktivitäten müssen dem Label Luxus gerecht werden. Look and Feel der Seiten sowie die Sprache müssen stimmen.

Dabei ist die Online-Kommunikation der Herangehensweise in der Offline-Welt sehr ähnlich. Luxusmarken wollen das Kundenerlebnis selber bestimmen – etwa in eigenen Geschäften in guter Lage. Diese Konzepte funktionieren auch im Netz. Der eigene Online-Shop kann als zentrale Anlaufstelle fungieren. Bei der Auswahl von Partnern sollten Luxusmarken besonders vorsichtig sein. Mobile commerce spielt sicher eine immer wichtigere Rolle – passend zum Lifestyle der Zielgruppe, die viel unterwegs ist.

Umfrage_Luxusmarken

Sämtliche digitalen Aktivitäten sollten Interesse beim Kunden erwecken und sie im Endeffekt zu diesem Shop führen. Der Verkauf über externe Partner sollte stark kontrolliert werden und nur erfolgen, wenn Marke und Plattform zusammenpassen. Prada auf Zalando.de ist ein No-Go.

Auch beim Thema Social Media waren viele Luxusmarken zunächst sehr vorsichtig. Denn dort können die Marken die direkte Kontrolle bei einer unprofessionellen Herangehensweise schnell verlieren. Social Listening und das Monitoring der Nutzerbeiträge spielen hier eine zentrale Rolle.

Geeignet sind soziale Plattformen, bei denen die Marken-Verantwortlichen Einfluss auf die Themensetzung haben und in denen die Marke erlebbar gemacht werden kann. Was Anfangs noch besonders auf den Austausch von Nachrichten ausgelegt war, hat sich heute in eine visuelle Präsentationsfläche verwandelt. Plattformen wie Instagram, Pinterest und Tumblr lassen sich einfach und effektiv mit Facebook vernetzen und eröffnen so eine Fülle von Möglichkeiten Foto-Content mit der Community zu teilen. Besonders effektiv funktioniert das, wenn es sich um ein optisch sehr ansprechendes Produkt handelt wie Diamanten.

Soziale Medien bieten auch eine gute Plattform für das Storytelling. Beispielsweise die Verbindung von edlen Produkten mit Celebrity-Stories eignet sich dafür gut. Soziale Medien können Luxusmarken helfen, eine exklusive Markenwelt zu schaffen und so neue Kunden anzusprechen. Immerhin drei von vier Teilnehmern der Umfrage meinten, dass attraktive Inhalte ihr Interesse weckten, selbst wenn sie sich ein solches Produkt noch nicht leisten könnten.

Storytelling funktioniert. Dabei spielt die Verknüpfung von Online und Offline ebenfalls eine wichtige Rolle. Das Marketing vieler Luxusmarken ist stark auf Events ausgerichtet. Hier schafft die digitale Welt die Chance, den Effekt eines Events zu multiplizieren: Was etwa ist auf der Gucci-Fashion-Party in Paris passiert. Die „geheimen Insights“ werden im Netz diskutiert und gesteuert.

Das Netz und die sozialen Medien bieten also auch für Luxusmarken eine Riesenchance.

Thomas Mavridis

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