Auch Luxusmarken profitieren von einer klaren digitalen Strategie

Auch Luxusmarken profitieren von einer attraktiven Präsenz im Internet. Die Furcht der Marken vor dem Verlust der Exklusivität ist ganz offensichtlich unbegründet. Für 84 Prozent der Bundesbürger ist ein interessanter Auftritt, der auch mobil gut funktioniert, ein Muss. Und sogar 86 Prozent der Befragten meinten, dass das Internet gerade Luxusmarken eine gute Plattform biete, um Kunden und Besuchern spannende Erlebnisse zu ermöglichen. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Umfrage zum Thema „Welche Risiken und Chancen bietet die Digitalisierung von Luxusmarken„, bei der Anfang Dezember 2015 online 1.000 Erwachsene in Deutschland repräsentativ befragt wurden.

luxusmarken

Luxusmarken haben sich mit dem Internet lange schwer getan. Die richtige Inszenierung im Netz ist für sie eine enorme Herausforderung. Für den Erfolg bedarf es einer klaren Digital-Strategie. Alle Online-Aktivitäten müssen dem Label Luxus gerecht werden. Look and Feel der Seiten sowie die Sprache müssen stimmen.

Dabei ist die Online-Kommunikation der Herangehensweise in der Offline-Welt sehr ähnlich. Luxusmarken wollen das Kundenerlebnis selber bestimmen – etwa in eigenen Geschäften in guter Lage. Diese Konzepte funktionieren auch im Netz. Der eigene Online-Shop kann als zentrale Anlaufstelle fungieren. Bei der Auswahl von Partnern sollten Luxusmarken besonders vorsichtig sein. Mobile commerce spielt sicher eine immer wichtigere Rolle – passend zum Lifestyle der Zielgruppe, die viel unterwegs ist.

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Sämtliche digitalen Aktivitäten sollten Interesse beim Kunden erwecken und sie im Endeffekt zu diesem Shop führen. Der Verkauf über externe Partner sollte stark kontrolliert werden und nur erfolgen, wenn Marke und Plattform zusammenpassen. Prada auf Zalando.de ist ein No-Go.

Auch beim Thema Social Media waren viele Luxusmarken zunächst sehr vorsichtig. Denn dort können die Marken die direkte Kontrolle bei einer unprofessionellen Herangehensweise schnell verlieren. Social Listening und das Monitoring der Nutzerbeiträge spielen hier eine zentrale Rolle.

Geeignet sind soziale Plattformen, bei denen die Marken-Verantwortlichen Einfluss auf die Themensetzung haben und in denen die Marke erlebbar gemacht werden kann. Was Anfangs noch besonders auf den Austausch von Nachrichten ausgelegt war, hat sich heute in eine visuelle Präsentationsfläche verwandelt. Plattformen wie Instagram, Pinterest und Tumblr lassen sich einfach und effektiv mit Facebook vernetzen und eröffnen so eine Fülle von Möglichkeiten Foto-Content mit der Community zu teilen. Besonders effektiv funktioniert das, wenn es sich um ein optisch sehr ansprechendes Produkt handelt wie Diamanten.

Soziale Medien bieten auch eine gute Plattform für das Storytelling. Beispielsweise die Verbindung von edlen Produkten mit Celebrity-Stories eignet sich dafür gut. Soziale Medien können Luxusmarken helfen, eine exklusive Markenwelt zu schaffen und so neue Kunden anzusprechen. Immerhin drei von vier Teilnehmern der Umfrage meinten, dass attraktive Inhalte ihr Interesse weckten, selbst wenn sie sich ein solches Produkt noch nicht leisten könnten.

Storytelling funktioniert. Dabei spielt die Verknüpfung von Online und Offline ebenfalls eine wichtige Rolle. Das Marketing vieler Luxusmarken ist stark auf Events ausgerichtet. Hier schafft die digitale Welt die Chance, den Effekt eines Events zu multiplizieren: Was etwa ist auf der Gucci-Fashion-Party in Paris passiert. Die „geheimen Insights“ werden im Netz diskutiert und gesteuert.

Das Netz und die sozialen Medien bieten also auch für Luxusmarken eine Riesenchance.

Thomas Mavridis

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Klassische und soziale Medien in Russland

In Russland existieren derzeit rund 66.000 Medien. Davon sind 5.200 TV-Sender, 3.700 Radio-Sender, 28.500 Zeitungen und 21.500 Zeitschriften. Für den Großteil der Bevölkerung ist das Fernsehen die Hauptinformationsquelle. Der Fernsehsender mit der größten Reichweite ist der erste Kanal: Perwyj-Kanal. Dieser befindet sich mehrheitlich in staatlicher Hand. Die beliebteste Zeitung ist der Moskauer Komsomolze.

‚Medien in Russland‘ – das ist ein heikles Thema. Die russische Verfassung Kapitel 2, Artikel 29 garantiert die Freiheit der Meinung und des Wortes, sowie die Medienfreiheit. Feindseliege Äußerungen im sozialen, rassistischen, nationalen und religiösen Bereich, sowie Zensur sind verboten. Die Voraussetzungen für eine unabhängige Presse mit freier Meinungsäußerung scheinen gegeben zu sein. Doch Journalisten in Russland stehen unter staatlicher Beobachtung. Bei kritischen Äußerungen können Tageszeitungen eingestellt und Chefredakteure entlassen oder festgenommen werden. Es existiert eine schwarze Liste der Regierung, auf welcher kritische Reporter aufgelistet sind. Diese wird von dem russischen Staatssicherheitsdienst FSB angefertigt.

Journalisten mussten in der Vergangenheit schon oft mit ihrem Leben bezahlen. In den vergangenen 20 Jahren gab es über 300 getötete Journalisten. Die Redakteure wissen heute genau, wie weit sie gehen dürfen. Kritik wird nur verdeckt geäußert. Oft unterschreibt das ganze Ressort einen kritischen Artikel, sodass selten ein einzelner Name unter einem Artikel steht. Journalisten sehen ihre Arbeit zudem eher als beschreibend als kommentierend an.

Die Aufsichtsbehörde für Massenmedien, Kommunikation und den Schutz des kulturellen Erbes „Roskomnadsor“ kontrolliert alle Medien und Kommunikationsmittel, darunter auch das Internet und die Telekommunikation mitsamt ihren Inhalten.

Soziale Medien

Auch in Russland gewinnen soziale Medien immer mehr an Bedeutung. Am Anfang galt das Internet in Russland als das freieste Medium. Doch mittlerweile steht auch dies unter staatlicher Überwachung. Der Geheimdienst FSB kann den gesamten Mailverkehr in Echtzeit verfolgen, wobei die Kosten von den Providern zu tragen sind. Blogger mit mehr als 3000 Lesern haben sich außerdem als Nachrichtenmedien zu registrieren.

Folgende Netzwerke sind derzeit in Russland die am häufigsten verwendeten:

Moi Krug

Moi Krug

Moi Krug ist eine Business-Community und bedeutet „Mein Freundeskreis“. Es ist mit Xing oder LinkedIn vergleichbar und dient zur Pflege von Geschäftsbeziehungen, zum Knüpfen von neuen beruflichen Kontakten, zum Inserieren von Stellenangeboten, zur Vorstellung von Unternehmen und Diskussion von Fachthemen.

Mirtesen

mirtesen

Mirtesen bedeutet „kleine Welt“. Dort sind rund 3 Mio. Mitglieder registriert. Die Plattform wird ebenfalls für den fachlichen Austausch genutzt, und es können Nachrichten und Zeitungsartikel geteilt und diskutiert werden.

Fotostrana

Fotostrana

Das „Foto-Land“ umfasst 40 Mio. Nutzer und ist, wie der Name schon andeutet, eine Foto-Community. Vergleichbar ist sie mit Instagram. Nutzer können hier auch an Fotowettbewerben teilnehmen. Doch die zwei beliebtesten und am häufigsten genutzten sozialen Medien sind Odnoklassniki („Mitschüler“) und VKontakte („In Verbindung“).

Odnoklassniki

Odnoklassiki

Odnoklassniki hat 42,6 Mio. Nutzer, darunter 1,16. Mio. Deutsche. Odnoklassniki bietet die Möglichkeit zu chatten, Fotos und kurze Videos auszutauschen, Online-Games zu spielen und Musik- und Radio-Streams zu nutzen. Die Plattform ist nur auf Russisch und Ukrainisch verfügbar. Dies erschwert beispielsweise die Suche ausländischer Unternehmen. Auch das schlechte Suchsystem, welches nur bekannte Namen in Verbindung mit einer Stadt findet, trägt dazu bei. Außerdem enthalten die Profile selten den Beruf des Nutzers und können nicht über Websuchmaschinen gefunden werden. Jedoch kann nach Interessengemeinschaften gesucht werden, welche Leute aus der gleichen Universität, Berufsschule oder vom gleichen Arbeitgeber verbindet.

VKontakte

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VKontakte ist mit 62 Mio. registrierten Nutzern mit Abstand das am meisten genutzte Netzwerk, wobei die deutschen Nutzer mit einer Anzahl von 107.000 einen relativ geringen Anteil darstellen. Der offizielle Start von VKontakte war am 10. Oktober 2006. Schon nach einem Jahr waren 3 Mio. Nutzer registriert. Ein Jahr später überholte VKontakte seinen Konkurrenten Odnoklassniki. Im Jahr 2013 hat sich sogar Hollywood-Star Tom Cruise registriert.

Seit 2014 ist die mail.ru Group durch die gekauften Anteile alleiniger Besitzer von VKontakte. Die Benutzeroberfläche ähnelt sehr der von Facebook. Benutzer können ein Profil anlegen, sich mit Freunden verknüpfen, Interessen, Fotos, Inhalte, Videos und Audios teilen. VKontakte ist in fünfzig Sprachen verfügbar, was ausländischen Unternehmen hier im Gegensatz zu Odnoklassniki die Suche erleichtert. Außerdem besitzt VKontakte ein starkes Suchsystem. Auf Profilen sind viele berufsbezogene Angaben, zum Beispiel zur Ausbildung oder zum Arbeitgeber zu finden.

Der russische Staat nutzt VKontakte ebenso zur Überwachung. Viele User wechselten deshalb schon zu Facebook in der Hoffnung, dass dort weniger kontrolliert wird.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass Russland versucht, die weltweit verbreiteten sozialen Medien durch eigene  zu ersetzen, auch um Kontrolle über Inhalte und Veröffentlichungen der Bevölkerung ausüben zu können. Die zu Anfang erwähnte Meinungsfreiheit wird in den klassischen sowie sozialen Medien in Frage gestellt.

Theresa Buck
Sandra Kohn

(Dieser Beitrag enstand im Rahmen der Lehrveranstaltung “Internationales Management” von Thomas Mavridis an der DHBW, Campus Ravensburg)

Symbolfigur und Werbeträger im Wandel

Er trägt einen roten Mantel mit weißem Pelzbesatz, passend dazu eine rote Zipfelmütze mit einem ebenso weißen Pelzbesatz und einem weißen Bommel. Sein Gesicht ist von einem dicken, weißen Vollbart umrahmt und gibt nur die Sicht auf einen fast immer lächelnden Mund frei, auf die etwas knollige gerötete Nase und auf zwei munter blickende Augen. Er gehört nicht zu den schlanksten Gestalten, aber bestimmt zu den gemütlichsten.

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Yannik Woserau trifft für #mediawandel den Coca-Cola-Weihnachtsmann.

Ja, jeder kennt ihn – den freundlichen älteren Herrn. Er hat bis jetzt jeden gesellschaftlichen Wandel bestens überstanden, sich allerdings selbst auch verändert. Woher kommt er, wie wurde er zum Symbol für die Weihnachtszeit und was hat Coca-Cola damit zu tun?

Der Weihnachtsmann wie wir ihn heute kennen ist eine Symbolfigur weihnachtlichen Schenkens. Er entwickelte sich aus den Figuren des Nikolaus und des niederländischen Sinterklaas, die die Auswanderer in die USA mitbrachten, wo sie sich in den übergewichtigen Mann mit stets rotem Mantel, weißem Bart und gut gefülltem Rucksack verwandelten.

Das rote Outfit wurde zwar nicht von Coca-Cola erfunden, doch hat der Getränkekonzern durch seine Werbekampagnen unsere Vorstellung vom Weihnachtsmann erheblich geprägt. Vor Coca-Cola bewarb schon 1915 der amerikanische Getränkehersteller „White Rock“ seine Produkte mit dem Weihnachtsmann. In den 1920er-Jahren vereinheitlichte sich die Darstellung des Santa Claus in den USA mehr und mehr mit rot-weißer Robe, Mütze und weißem Bart. Dieses Bild wurde von dem Grafiker Haddon Sundblom aufgegriffen, der 1931 für die Coca-Cola Company im Rahmen einer Werbekampagne den Weihnachtsmann zeichnete; nach eigenen Angaben in Gestalt und Aussehen seines Freundes und älteren Coca-Cola Auslieferungsfahrers Lou Prentiss. Nach dessen Tod soll Sundblom sein eigenes Gesicht mit Hilfe eines Spiegels abgemalt haben.

Seit seinem ersten Auftritt 1931 spielt der Coca-Cola-Weihnachtsmann Claus jedes Jahr zur Weihnachtssaison in allen Coca-Cola Anzeigen, auf Werbeträgern, Gläsern und Verpackungen – später dann auch in TV-Spots – eine zentrale Rolle. Die Werbung war so erfolgreich, dass dieses Aussehen des Weihnachtsmannes fälschlicherweise Coca-Cola zugeschrieben wird. Bis 1964 zeichnete Sundblom jedes Jahr mindestens einen Weihnachtsmann für die Coca-Cola-Werbung und prägte so nachhaltig die Vorstellung des modernen Weihnachtsmannes.

Yannik Woserau
(Dieser Beitrag enstand im Rahmen der Lehrveranstaltung “Internationales Management” von Thomas Mavridis an der DHBW, Campus Ravensburg)

Wie recherchieren Journalisten heute?

Für Journalisten bedeutet das Internet neben Suchmaschinen und journalistischen Medienangeboten immer öfter auch journalistisches Arbeiten mit dem Smartphone, in sozialen Medien und mit neuen Online-Werkzeugen. Zu diesem Ergebnis kommt die zweite Untersuchung zum Rechercheverhalten von Journalisten des Instituts für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München.

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Die Umfrage wurde vom Institut unter der Leitung von Prof. Carsten Rennhak durchgeführt. Dazu wurden etwa 20.000 Journalisten in ganz Deutschland in Form einer Querschnittsstudie online zu ihrem Nutzungsverhalten von Recherchetools, mobilen Endgeräten, sozialen Netzwerken und ihrer Rechercheroutine befragt. Im Forschungsfokus stand die Fortführung der Studie „Das Google-Dilemma“ aus dem Jahr 2013. Im Mittelpunkt der damaligen Erhebung hatten vor allem zwei Fragebereiche gestanden: Woher beziehen Journalisten ihre Informationen? Und wie sehen sie ihr Verhältnis zu Organisationskommunikatoren – also zum Beispiel zu PR-Mitarbeitern und Pressesprechern? Die zweite Auflage, die im Sommer 2015 durchgeführt wurde, beschäftigt sich zusätzlich mit Fragen zu Sozialen Netzwerken, Recherchetools und der Nutzung von mobilen Endgeräten.

„Journalisten müssen verstärkt digitale Kommunikationskanäle und vor allem Soziale Medien nutzen, um in puncto Informationsgewinnung und Geschwindigkeit mitzuhalten“, sagt Studienleiter Prof. Carsten Rennhak. Suchmaschinen stehen 2015 weiterhin ganz oben in der Gunst der Medienmacher, wenn es darum geht Informationen zu beschaffen. Die Bedeutung von Suchmaschinen hat im Vergleich zur Studie aus 2013 um etwa 15 Prozent zugenommen. „Bei der Nutzung zeigen sich jedoch deutlich Altersunterschiede. Je älter die Befragten waren, desto weniger nehmen sie Suchmaschinen für die Recherche in Anspruch. Gerade in der Altersgruppe 26 bis 30 Jahre ist hingegen eine stark erhöhte Nutzung zu erkennen“, erläutert Rennhak.

47 Prozent erwarten in Social Media neue Themen

Auch Soziale Medien sind aus dem Alltag von Journalisten nicht mehr wegzudenken. „Der Kurznachrichtendienst Twitter etwa enthält viele hilfreiche Informationen, Anwendungen oder wichtige Ereignisse, die Anlass für eine weitere Recherche oder direktes Mittel zur Berichterstattung sein können“, erklärt Rennhak. Zwar nutzen 45 Prozent der befragten Journalisten Soziale Medien weniger als einmal wöchentlich oder nie. 24 Prozent der Befragten jedoch nutzen sie mehrmals täglich und zusätzliche 14 Prozent mindestens einmal täglich. Facebook, YouTube und Twitter zählen laut Studie zu den beliebtesten Informationsquellen. Auch berufliche Netzwerke wie Xing spielen bei der
Informationsbeschaffung mittlerweile eine wichtige Rolle.

Interessant ist ein Blick auf die Erwartungshaltung, unter der Journalisten Soziale Medien bemühen. Demnach erhofft sich knapp jeder zweite Medien-macher (47 Prozent), in Facebook & Co. neue Themen zu finden. Mehr als jeder Dritte will indes wissen, wie seine Veröffentlichungen ankommen. Auch als Recherchequelle sind die Netzwerke bei rund jedem dritten Journalisten gefragt. „Die kommunikativen Möglichkeiten der Anwendungen im Web 2.0 kommen der Natur der journalistischen Tätigkeit entgegen. Interaktion in sozialen Medien und dialogische Recherche-Tools wie Recherchescout oder der idw-Expertenmakler ermöglichen Journalisten und Presseverantwortlichen, genau zum Zeitpunkt des Informationsbedarfs des Journalisten miteinander in Kontakt zu treten.“

Laut Studie machen jedoch immer mehr Journalisten bei der Informationsbeschaffung Abstriche. So gibt 2015 knapp jeder zweite befragte Journalist an (49 Prozent), heute weniger Zeit für die Recherche zu haben als vor fünf Jahren. Auch für Gegenrecherchen und weiterführende Recherchen bleibt den Medienmachern weniger Zeit als noch vor fünf Jahren – eine Tendenz, die sich bereits bei der Umfrage vor zwei Jahren abgezeichnet hatte.