Schleichwerbung im Social Web

Millionen von Jugendlichen lieben sie! Ihre Youtube-Stars!
Denn: Sie stehen für Authentizität, geben Tipps und Tricks auf die sympathische Art, helfen bei kleineren oder größeren Problemchen fast genauso gut wie die beste Freundin von nebenan. Damit erreichen sie ein Millionenpublikum von Jugendlichen. Und dieses Publikum hat eine enorme Kaufkraft, was natürlich auch den Unternehmen nicht lange verborgen bleibt. Und so ist es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis das Thema Schleichwerbung im Social Media in den Fokus rückt.

https://i0.wp.com/facebook-sprueche.de/sayings-images/download/Bei%20Schleichwerbung%20ist%20es%20wichtig%20das%20Produkt%20unauff%C3%A4llig%20in%20den%20Kontext%20zu%20Nutella.jpg

So beschäftigte sich auch „Report Mainz“ in einer der Sendungen mit Schleichwerbung speziell bei Youtubern und löste dadurch weit mehr als nur eine Diskussion aus.

Dass der Beitrag eben nicht nur schon längst bekannte Fakten ans Tageslicht brachte, zeigt sich unter anderem auch an der Reaktion einiger Youtuber. So wurde eigens der Hashtag #angeber eingeführt, Infokästen im Nachhinein bearbeitet und natürlich wird nun Besserung und mehr Transparenz versprochen.

Genügt das?
Sehen wir fern, dann müssen wir uns ja auch nicht erst über den Teletext informieren, ob wir da gerade unsere Lieblingsserie oder eben eine Kaufempfehlungssendung anschauen. Beispielsweise die Formate mit Stefan Raab bekamen das strenge Regiment gegen Schleichwerbung im Fernsehen schon zu spüren, so muss das „TV Total Turmspringen“ als Dauerwerbesendung gekennzeichnet sein.
Auch aus den eigenen Reihen der Youtuber wird mehr als nur eine gründliche Bearbeitung der infokästen gefordert. So zum Beispiel auch a wish 1987:

„An sich finde ich Product Placement absolut legitim. Wieso sollte man umsonst Werbung für Firmen machen, gerade wenn man direkt die Zielgruppe erreicht (was eine Fernsehwerbesendung z. B. nicht garantieren kann). Allerdings finde ich sie nur dann legitim, wenn das auch gekennzeichnet wird. Und eben überall und nicht nur ganz unten in der Infobox, die dann sowieso nur 10% der Zuschauer lesen. 

Was ich nicht okay finde, ist das bewusste Verschleiern. Bspw. wird im Video gesagt: „ich habe mir das besorgt“, was jeder so versteht, dass derjenige das gekauft hat. Denn schließlich ist das Wort „besorgen“ im allgemeinen Sprachgebrauch für viele ein Synonym für „kaufen“. Dann steht in der Infobox aber, dass man das Produkt zugeschickt bekommen hat. Und im Nachhinein wird dann in ellenlangem Text dargelegt, wie das Wort „besorgen“ in diesem Fall zu verstehen gewesen sein sollte. Wie es daaruum ca zwei Monate nach dem ARD-Beitrag gemacht hat.  
Was man als Youtuber beachten soll, bzw. worüber man sich immer im Klaren sein sollte, wenn man über Produkte spricht: es wird einem immer unterstellt „gekauft“ zu sein. Darüber ärgert man sich natürlich und man kann es ja nicht beweisen, aber das ist dann leider so. Da sollte man den angeblichen „Angebern“ dafür danken. :-/
Die Angeber-Aktion war für mich auch nur ein Versuch, sein Image wieder zu retten. Wenn man ja so sehr für Gesetze ist, damit man alles gesetzeskonform kennzeichnen kann, warum machte man das nicht schon vor dem Beitrag?!
Zudem, was mich auch sehr gestört hat, war die Argumentation „es gibt noch keine genaue Gesetzesregelung“. So ein Quatsch, es gibt die Gesetze, die Frage ist nur deren Anwendbarkeit auf Youtube. Gäbe es noch keine Gesetze, hätte man auch nichts zu befürchten. „
(Interview mit a wish 1987)

Was ist Schleichwerbung überhaupt?
Schleichwerbung bedeutet vereinfacht gesagt, dass ein Produkt indirekt beworben wird, ohne dass dies kenntlich gemacht wird und der Konsument weiß, dass es sich um Werbung handelt. Im Social Media kommt hinzu, dass viele der Youtuber, unter anderem ‚Y-titty‘ und ‚daaruum‘ bei MediaKraft unter Vertrag sind. MediaKraft bietet Unternehmen dann ganz diskrete Produktplatzierungen an. Sogenannte redaktionell integrierte Werbung. Der Inhalt der Youtuber und die Werbebotschaft sind dann nicht mehr zu trennen und die Grenzen verschwimmen immer mehr. Für so eine redaktionell integrierte Werbung zahlt man bei MediaKraft übrigens 80 Euro pro 1000 Klicks. Und eine Songparodie von ‚Y-titty‘ erreicht schnell mal eine Million Klicks – ein Geschäft, das sich also lohnt.

Auf der Website des SWR heißt es:

„Jürgen Brautmeier, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten erklärt nach Sichtung und Bewertung dieser Videos gegenüber REPORT MAINZ: „Wenn da Absicht dahinter steht und auch Geld fließt und ein Auftrag erteilt wird, dieses Produkt zu zeigen, das ist Schleichwerbung. So ist es auch bei den YouTube-Videos, die wir uns angesehen haben.“

Ist das Internet wirklich noch ein rechtsfreier Raum?
Nein, nicht ganz. Durch die Recherchen von Report Mainz wurde ein Prüfverfahren gegen MediaKraft eingeleitet, von MediaKraft selbst heißt es aber, dass nichts Derartiges vorläge. Generell darf man deshalb aber nicht jeden Youtuber verteufeln, der Tipps gibt oder Produkte vorstellt. Die Frage muss sein, ob die Produkte aus freien Stücken vorgestellt werden und, ob die gezeigte Meinung wirklich die echte Meinung des Youtubers ist, oder ob vielleicht sogar Geld geflossen ist.

Anna Deerberg

Otto-Friedrich-Universität

Kommunikationswissenschaft

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