Diamonds are Forever – Visueller Content als Eckpfeiler des Online-Marketings

Durch das Web 2.0 wurden Einkaufserlebnisse in allen Sparten revolutioniert. Es gibt keinen Service den man nicht online buchen kann und so gut wie keine Ware, die sich nicht bestellen lässt. Im Geiste dieses Trends lassen sich heute auch hochwertigste Waren im Internet erwerben, seit einigen Jahren auch Diamanten und frei konfigurierbare Diamantschmuck.

Als Vorreiter dieses Trends gelten hierzulande Plattformen wie Yorxs, Renesim oder Diamondax.

Das Konzept ist schnell erklärt:

Diamanten können anhand von klaren Qualitäts-Merkmalen in ihrem Wert analysiert werden. Die Online-Händler greifen direkt auf die weltweiten Datenbanken zu und fungieren als Mittler zwischen Großhandel und Endverbraucher. Wie ein gewöhnlicher Juwelier bieten auch sie eine Fülle von Möglichkeiten an, den gewünschten Stein in ein Schmuckstück zu fassen. Trotzdem bleibt der Endpreis deutlich unter dem eines Offline-Juweliers, ganz zu schweigen von den großen Namen wie Tiffany & Co. oder Cartier. Diese Preisabweichung trotz identischer Qualität lässt sich durch einen fehlenden Markenaufschlag, keine Lagerkosten, geringere Fixkosten etc. erklären.

Nichtsdestotrotz bleibt eine Frage offen! Auf welche Art und Weise lässt sich dem Kunden ein umfassendes Bild des Unternehmens vermitteln, sowie eine passende Marketing-Strategie mit höchstmöglichem Output kreieren?

Das Unternehmen Yorxs hat diese Frage mit der erfolgreichen Verwendung von sozialen Medien beantwortet. Insbesondere mit dem Aufbau und Verwalten einer lebendigen Facebook-Community basierend auf visuellem Content. Beim ersten Betrachten der Facebook-Präsenz des Online-Diamanthändlers fällt eine kongruente Bildsprache auf. Die einzelnen Gestaltungselemente rücken, visuell sehr ausgefeilt, die zentralen Aspekte des Unternehmens in den Mittelpunkt: Firmenlogo, Produkt und vor allem Erkennungsfarbe. All diese Elemente erleichtern es dem Nutzer in der Community das Unternehmen klar zu erkennen.

Yorxs

Doch warum ausgerechnet soziale Medien, um ein Luxusprodukt wie Diamanten zu bewerben?

Diese Entscheidung lässt sich vor allem mit der Entwicklung innerhalb der sozialen Medien erklären. Was Anfangs noch besonders auf den Austausch von Nachrichten ausgelegt war, hat sich heute in eine visuelle Präsentationsfläche verwandelt. Plattformen wie Instagram, Pinterest und Tumbler lassen sich einfach und effektiv mit Facebook vernetzen und eröffnen so eine Fülle von Möglichkeiten Foto-Content mit der Community zu teilen. Besonders effektiv funktioniert das, wenn es sich um ein optisch sehr ansprechendes Produkt handelt. Und was könnte ansprechender sein, als glänzender, qualitativ hochwertiger Diamantschmuck?

Aus diesem Grund überrascht es auch nicht, das die Inhalte der Facebook-Seite von Yorxs zu großen Teilen aus Fotografien der bereits versendeten Ware bestehen. Diese Bilder laden zum Träumen und vor allem zum Diskutieren ein. Die Fans der Seite kommunizieren in ihren Kommentaren miteinander und beglückwünschen die einzelnen Käufer zu ihren neuen Kleinodien. Das wird vom verwaltenden Community-Manager noch durch Nachfragen und passende Bilder unterstützt.

Hat das Bild damit den Text als bevorzugten Content abgelöst? 

In der Lifestyle-Branche, besonders im Schmuckbereich kann dieser Satz mit einem vorsichtigen ‚Ja’ beantwortet werden. Es ist nicht das Bild als Medium, sondern viel mehr die ästhetisch ansprechende Präsentation von Inhalten. Trotzdem führt das reine Pflastern einer Facebook-Präsenz mit Produktbildern auf kurz oder lang zu einer Übersättigung des Fans und womöglich zur Abstumpfung gegenüber den Produkten. Damit das nicht passieren kann, ist eine gewisse Streuung der Inhalte wichtig. Um bei dem Beispiel von Yorxs zu bleiben, fällt auch die Nutzung von eingebunden Videos auf. Ästhetisch nach wie vor auffallend gut konzipiert, vermitteln diese zum Beispiel die Benutzung des Konfigurator-Tools des Online-Shops.

Gefahren innerhalb des bildbestimmten Social-Media-Marketings

Dass die Nutzung von Bildern auch gehörig schief gehen kann, zeigt uns ein direkter Branchenkonkurrent von Yorxs.
Die Firma Renesim vertraut auf einen ganz ähnlichen Seitenaufbau, macht dabei aber grundlegende Fehler.

Beginnt man bei einer genauen Analyse der Gestaltungselemente fällt auf, dass diese sich nicht vom Design des Sozialen Mediums abheben. Die Seite wirkt weiß, unstrukturiert und vor allem gewöhnlich. Es herrscht kein genormtes Markendesign vor und auch keine einheitliche Bildsprache. Das führt dazu, dass der User die Seite nur schwer mit der Marke identifizieren kann und vor allem auch die Professionalität des Unternehmens angezweifelt wird.

Renesim

Betrachtet man hier die Beiträge fällt wieder eine grundlegende Ähnlichkeit zwischen den Konzepten der Diamanthändler auf, aber bei Renesim eine deutlich schlechtere Umsetzung. Die Bilder sind perspektivisch fehlerhaft, farbig langweilig konzipiert und vor allem von wenig ansprechenden Textstücken flankiert. Diese Faktoren tragen zu einer deutlichen geringeren Interaktion mit den Usern bei und schlussendlich zu einer geringeren Verbreitungsrate des Unternehmens.

Es fällt also ins Auge, dass ein erfolgreiches Social-Media-Marketing, auf der Basis von visuellem Content, einer sorgfältigen Planung bedarf. Es ist unausweichlich sowohl ästhetische Aspekte der Fotografie einzubeziehen, als auch klare Geschichten zu erzählen. Eine technische Beschreibung führt nicht dazu, dass die Community zu träumen beginnt.

Öffnet man sich allerdings dieser Gruppe von Menschen, nimmt sie ernst und berichtet von den Schmuckstücken die einige Glückliche von ihren Lieben erhalten, schafft man die Basis für einen kommunikativ hochwertigen Austausch. Ein Konzept, dass sich auf so gut wie jedes Produkt, zumindest im Lifestyle-Sektor, übertragen lässt.

Zusätzlich zu diesen inhaltlichen Details ist es wichtig sich den technischen Gegebenheiten verschiedener sozialer Medien anzunehmen. Bilder die man über Instagram vermittelt, kennzeichnen sich zum Beispiel durch ihr quadratisches Format. Mit der Plattform Pinterest lassen sich Galerien erstellen, die einzelne Produkte in Collagen aus themenverwandten Grafiken gruppieren.

Bildschirmfoto 2014-11-17 um 09.59.05

Die Facebook-Seite des Unternehmens dient also nur noch als Mittler, als Kommunikator der Bildinhalte hin zu einem ausgewählten Publikum. Dieser Analyse nach ist der Verzicht auf visuellen Content im momentan Social-Media-Marketing keine praktikable Lösung. Der Marketeer von heute muss sogar soweit gehen, dass er seine Strategie auf die Sucht nach visuellem Content bewusst einstellt.

Sören März
Kommunikationswissenschaft & Kunstgeschichte
Otto-Friedrich-Universität Bamberg 

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s