Top-down oder Bottom-up? Muss „Social“ von oben gelebt werden?

Viele Menschen surfen nicht nur zum privaten Vergnügen, sondern müssen es auch aus beruflichen Gründen tun. Sei es, weil sie über Twitter verkünden, was es im Unternehmen Neues gibt, in Blogs ihre persönlichen Erfahrungen erzählen oder sich in Foren einbringen, um ihr Expertenwissen zu beweisen.

Als Top-down (engl. von oben nach unten) und Bottom-up (engl. von unten nach oben) werden zwei entgegengesetzte Wirkrichtungen in Prozessen bezeichnet. „Top-down“ bedeutet im Management „vom Vorstand an die Mitarbeiter“ bzw. „vom Allgemeinen zum Detail“.
Als Bottom-up wird eine Methode bezeichnet, bei der man von speziellen Details ausgeht und schrittweise über immer umfassendere Strukturen die Gesamtstruktur eines Systems errichtet.

Social-Media-Guidelines
Social-Media-Guidelines sind Richtlinien, innerhalb derer man sich sozial-medial austoben kann. Sie sollten, um eine Ablehnung zu verhindern, durch alle Mitarbeiter definiert werden. Doch letztendlich entscheidet nicht die Menge, sondern wenige Menschen in der Geschäftsführung über deren Inhalt.
Jeder kann und darf im Internet machen was er möchte. Nur sollte man sich darüber bewusst sein, dass das eigene Handeln nicht mehr durch geschlossene Türen geschützt wird. Die Goldene Regel heißt: „Schreibe über Andere so, wie Du von ihnen behandelt werden willst“. Denn so wie man ins weltweite Netz hineinruft, so ruft es zurück.
Wenn wir alle die „Goldene Regel“ beachten, dann werden die Guideline-Spielregeln weitgehend erfüllt.

Top-down
Grundsätzlich ist es sehr wichtig, dass Social-Business-Anwendungen von der Basis gelebt, mit den wertschöpfenden Geschäftsprozessen verankert und auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Der bedeutendste Grund hierbei ist, dass die Gefahr einer Ablehnung durch die Mitarbeiter verringert werden kann.
Leider ist es in der Praxis oft so, dass die Vorstellungen der Manager komplett entgegengesetzt der Mitarbeitervorstellungen sind. Deshalb muss sich die Unternehmensspitze damit beschäftigen, wie sie ihre Mitarbeiter dazu bewegen können, ihr Wissen mit anderen zu teilen. Und gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass keine fälschlichen oder vertraulichen Informationen geteilt werden.
Bereits hier lässt sich erkennen, dass im unternehmensweiten sozialen Netzwerk auferlegt, kontrolliert und gemessen wird.

Bottom-up
Die Planung „von unten nach oben“ setzt gewisse Richtlinien voraus.
1. Privates und Berufliches muss nicht getrennt werden
Mitarbeiter sollten nicht ausschließlich Berufliches teilen, sondern auch Privates. Denn nur wer Gesicht zeigt und sich nicht anonymisiert, der kann bewusst im Social Web wahrgenommen werden.
2. Fragen Sie Mitarbeiter, was sie von Management benötigen
Um herauszufinden, wo es bei der Bottom-up-Kommunikation Probleme gibt, können kurze Umfragen und Stimmungsbilder helfen.
3. Fehler machen
Fehler machen ist nicht schlimm – sie müssen nur als Chance zum Lernen genutzt werden. Fragen Sie Ihre Kollegen, wie sie Ihren Beitrag verstehen und was er bei Ihnen auslöst. So können Sie ihren eigenen Stil optimieren.
4. Lernen Sie von den Besten
Suchen Sie sich im Netzwerk Experten für Ihr Fachgebiet, die Ihnen helfen können.
5. Massenmedien werden zu Medien der Masse
Früher gab es den Pressesprecher des Unternehmens, der in der Öffentlichkeit bekannt war und das Unternehmensbild stark mitprägte. Dies war eine Kommunikation von Wenigen zu Vielen.
Social-Media ermöglicht eine Kommunikation von Vielen zu Vielen. Mitarbeiter werden nach außen intensiver und bewusster wahrgenommen und dadurch zu Unternehmensgesichtern.
6. Erfolge hervorheben und Dankbarkeit zeigen
Jeder freut sich über Lob, es ist sogar überlebenswichtig für die Psyche. Es ist heute leider nicht selbstverständlich sich zu bedanken, wenn einem im Web geholfen wird. Durch das kleine „gefällt mir“ unter einem Beitrag, steigt die Motivation und es kann auch als Ausdruck der Dankbarkeit gesehen werden.

Zusammengefasst:
Social Media muss also nicht von oben gelebt werden. Wichtig ist aber, dass das obere Management den Anreiz zur Bottom-up-Kommunikation gibt.
In der Praxis gibt es meist keinen starren Top-Down oder Bottum-up-Ansatz. Die Schwierigkeit liegt darin, dass sowohl die Wünsche des Management als auch das Anliegen der Mitarbeiter so nah wie möglich beieinander liegen.
Denn wie hat Henry Ford gesagt: „Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des anderen zu verstehen.“

Literatur: Social Business. Von Communities und Collaboration. Hg. v. Annabelle Atchison, Thomas Mickeleit und Carsten Rossi. Frankfurter Allgemeine Buch 2014.

Andrea Luitz | Vanessa Zell,
Studiengang BWL-Industrie, IN 314, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

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