Wie kann Markenkommunikation im Web erfolgreich sein?

Im Zeitalter des Internets kann sich ein Unternehmen nicht mehr leisten, sich aus dem digitalen Geschehen rauszuhalten. Natürlich bietet das Internet einige Risiken, die nicht zu unterschätzen sind, trotz dessen bietet es mindestens genauso viele Chancen, die Unternehmen unbedingt nutzen sollten. Ziele von Markenkommunikation sind unter anderem Aufmerksamkeit schaffen, Image bilden und wahren sowie Kundenbindung. Um diese Ziele zu erreichen ist eine strategische Vorgehensweise der Schlüssel zum Erfolg, die sich eben nicht nur auf analog ODER digital bezieht: Online verfügbare Darstellungen sind in inhaltlicher, zeitlicher und formaler Hinsicht aufeinander abzustimmen und mit sämtlichen anderen Markenaussagen im Offline-Bereich zu verknüpfen.

Jedoch kann die Kommunikation unterschiedlich gestaltet werden und am Ende erfolgreich oder eben nicht erfolgreich sein. Ein Grundgedanke von Markenkommunikatoren sollte „Thema schlägt Marke“ berücksichtigen. Denn: Mehr als zwei Drittel der Personen suchen nach Themen im Social Web – nicht nach Marken. Eine wahllose Veröffentlichung ist somit nicht sinnvoll, vielmehr sollten sie auf Grundlagen des Agenda-Settings beruhen, um auch einen „Information overload“ zu vermeiden. Die Wahl des Kommunikationskanals ist auf Grund der jeweiligen Stärken und Schwächen zu treffen . Online-Kanäle, insbesondere Social-Media-Kanäle, überzeugen durch Schnelligkeit, geringe Kosten sowie durch die Möglichkeit die Zielgruppe direkt einzubinden und zum Mitmachen zu animieren. Durch diese direkte und zweiseitige Kommunikation werden die Internet-Nutzer angeregt, ihre eigenen Ansichten, Botschaften oder Erfahrungen mitzuteilen.
Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, dass solche Vernetzungsmöglichkeiten für ihre Nutzer anbietet ist Starbucks. Mit dem Motto „Share.Vote.Discuss.See“ können Nutzer Erfahrungen teilen oder sogar Produktideen äußern. Durch das direkte Einbeziehen der Stakeholder macht sich Starbucks zu einem nahbaren und erlebbaren Unternehmen, welches unter anderem so die Markenbindung der Kunden erhöht.

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Eine weitere Möglichkeit von Unternehmen mit dem Endkunden in Kontakt zu treten bieten zahlreiche Inszenierungen, die Offline-Events von Marken mit dem Einsatz von Social-Media Applikationen verbinden. So hat BMW mit ihrer Marke „MINI“ 2010 ein Mini-Getaway in Form eines Wettbewerbs in den Straßen Stockholms veranstaltet. Man musste nur eine App runterladen, um einen „virtuellen“ Mini in Stockholm zu finden und diesen für sich zu beanspruchen. Der Clou: Man gewinnt den realen Mini nur, wenn man es schafft 50 Meter entfernt von all den anderen Teilnehmern zu bleiben.


Bei solchen Aktionen steht das Erleben der Marke im Vordergrund. Ziel ist es, dass die Teilnehmer dieser Challenge ihre Erlebnisse weitertragen und so als Markenbotschafter fungieren. Ist der Event-Teilnehmer Absender der Botschaften, nicht die Marke selbst, werden lebensnahe Kommunikationsprozesse – Stichwort „Word-of-Mouth“ – geschaffen, die ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit vermitteln.

Hier werden nur zwei Beispiele von erfolgreicher Markenkommunikation genannt. Auch Facebook-Seiten ermöglichen Marken mit ihren Konsumenten in Kontakt zu treten. Stefanie Fuchs von User Centered Strategie plädiert in ihrer Brandrede für eine authentische Markenkommunikation auf Facebook und hat einige Beispiele von bekannten Unternehmen, wie man es nicht machen sollte:

Kerstin Hunold Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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