What is the right communication strategy – Typen der PR kritisch beleuchtet

„Digital networking“ wird heutzutage ganz groß geschrieben. Es gibt kaum noch Unternehmen, die nicht im Social-Media-Bereich agieren, um Kontakte zu knüpfen und das Interesse der Rezipienten auf sich zu ziehen. Dennoch stehen immer wieder Firmen vor dem Aus. Oftmals liegt dies an der falschen PR-Strategie, denn ohne geschultes Personal und gut eingepflegte Websites, Facebook-Seiten, Tweets, usw. kann die Digitalisierung, gerade im Wettbewerbsverhältnis nicht funktionieren.

Quelle: Zeit Wissen Nr. 01/2010.

Trotz der Wettbewerbsidentifikation ist es wichtig, eigene Ziele zu verfolgen und nicht nur Dinge der Konkurrenz aufzugreifen. Im Internet gibt es unterschiedliche Paradigmen: Einige Angebote stellen statisch Informationen bereit, während an anderen Stellen Live-Kommunikation und Dialoge bevorzugt werden. Inzwischen stehen sich die Internet-Galaxie und die Google-Welt gegenüber. Doch für die Praxis der Online-PR ist die richtige Typenbildung besonders wichtig, denn wer sich für die falsche Strategie entscheidet, kann schnell sein Unternehmen an die Wand fahren.

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Wie die Abbildung zeigt, gibt es drei unterschiedliche Typen der PR. Zum einen die digitalisierte PR, die als Basismodell vor allem dazu dient, Informationen aufzubereiten und diese zur Verfügung zu stellen. Es lässt sich zum Paradigma der Internet-Galaxie einordnen und ist monologisch und statisch aufgebaut. Zudem soll die Präsenz der Firma im Internet gezeigt werden. Vorteilhaft ist hierbei  der geringe Aufwand, d.h. die Pflege der Social-Media-Seiten gestaltet sich einfach und ist gut zu handhaben. Auch die Internet-PR basiert auf der Internet-Galaxie und unterscheidet sich auf dem ersten Blick nur geringfügig von der eben genannten Variante. Sie weist eine extrem große strategische Bedeutung auf. Was daran so clever ist, liegt eigentlich auf der Hand: durch Kontaktformulare, Usability-Tests, Besucherbefragungen, statistische Auswertungen, und vieles mehr soll das Angebot verbessert werden. Letztendlich geht es darum, die Organisationsinteressen der Rezipienten zu verwirklichen. Hierfür werden häufig Spezialisten eingestellt. Bei dem neuesten auf der Google-Welt zugrunde liegendem Typ, Cluetrain-PR handelt es sich um einen dialogischen, netzwerkorientierten Prozess, der seinen Namen durch die „Sammlung von 95 Thesen zur Veränderung der Gesellschaft durch das Internet“ erhalten hat. Im Kern soll der Wandel der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen vor dem Hintergrund einer Emazipation der Kunden durch das Internet erklärt werden. „Märkte sind Gespräche“ – so lautet die bekannteste These der Autoren Levine et. al. Es sollen Dialoge gepflegt werden, um ein größeres Maß an Vertrauen und Zustimmung zu erreichen. Zur Interessenklärung dienen situationsabhängig folgende Kommunikationsprozesse: informative, persuasive und argumentative.
Die Cluetrain-PR ist durch das Paradigma der Netzwerktheorie und -kommunikation geprägt. Das World Wide Web gilt als strategischer Handlungsraum, in dem Vorgehensweisen wie Personalisierung oder Storytelling eingesetzt werden. Ziel des Ganzen ist es, eine digitale Reputation aufzubauen und Beziehungen zu pflegen. Online-Dialoge setzen ein systematisches Monitoring als organisatorisches Zuhören voraus. Grundsätzlich wird deshalb ein Ordnungsrahmen in der Organisation, ein sogenannter „Governance“ nötig, der beispielsweise klärt, wer zu welchen Themen wie online „seinen Senf abgibt“.

Die kontinuierliche Bereitstellung von Informationsinhalten stellt sich vor allem beim zuletztgenannten PR-Modell als schwierig dar. Doch wer es schafft das Herstellen und Sichern der für die skizzierte Strategie notwendigen Offenheit hat schon die Hürde schlechthin überwunden.  Die PR-Typen entscheiden sich besonders im Hinblick auf den Aufwand. Deshalb stellt sich die Frage nach der Wahl des Kommunikationstyps. Dieser ist enorm wichtig, wenn wir uns kurz den Anteil der Social-Media-Nutzer kurz einmal näher zu Gemüte führen.

Wie hat sich der Anteil der Social-Media-Nutzer gewandelt?
Vergleichen wir den Anteil der User, so ist dieser von 2010 auf 2011 von 54,3 auf 71,3 % gestiegen, das ergab die Studie der Social Media Governance 2011. Inzwischen wird das Internet immer intensiver genutzt. Am häufigsten werden facebook, youtube und twitter aufgerufen und für kommunikative Zwecke genommen. Doch auch diese Nutzung ändert sich vor allem bei Teenagern in der USA deutlich:

infografik_2806_Diese_Social_Networks_nutzen_US_Teenager_n
Quelle

Nach Betrachtung all dieser Blickwinkel sollte deutlich geworden sein, wie wichtig die richtige Kommunikationsstrategie ist, um sein Unternehmen auch auf der digitalen Welt zu etablieren. Dies soll aber keinesfalls bedeuten, dass Firmen nur noch Bestand haben, wenn sie in sämtlichen Social-Media-Sites vertreten sind, oftmals reicht schon die Benutzung von facebook, um präsent zu sein und ordentlich Eindruck zu hinterlassen, wenn die Seite gut gepflegt und immer up-to-date ist! Also liebe Unternehmer/innen überlegen Sie sich genau, welche Strategie die Ihre sein soll!

Anja Andraschko
Kommunikationswissenschaft
Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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