„A person like me…“

So oder so ähnlich lässt sich die prominenteste Taktik der momentanen Bemühungen des Online-Marketings in Unternehmen zusammenfassen. Nie zuvor war es für eine Marke so wichtig ein sorgfältiges Image zu kultivieren, um auf dem Markt bestehen zu können. Technische Raffinesse, unternehmerische Weitsicht oder hohe Qualität funktionieren besonders im Rahmen des Internets nicht mehr ohne ein positives Bild innerhalb des Kundenkreises. Verantwortlich dafür sind der Konkurrenzkampf, das nahezu nicht enden wollende Angebot des Internets und der Kunde, der so leicht wie nie zuvor an Informationen über ein bestimmtes Produkt gelangen kann.
Kurz gesagt, der Konsument ist kritisch wie nie.
Es stellt sich die Frage womit eine Kundenbindung vermittelt werden kann, die leicht zu rezipieren ist und eine rasche Identifikation mit dem entsprechenden Unternehmen bietet. Genau hier treten Storytelling und Personalisierung auf den Plan. Wehmeier und Winkler definieren die genannten Maßnahmen folgendermaßen:

Personalisierung und Storytelling werden in diesem Beitrag als strategisch eingesetzte Instrumente der PR diskutiert, die darauf abzielen, mittels narrativer Inszenierung organisationale Verantwortlichkeiten, Entscheidungen und Prozesse intern, medial sowie öffentlich anschlussfähig, und glaubwürdigkeitsfördernd zu kommunizieren.

Einfach ausgedrückt geht es darum, sich über die Personen innerhalb eines Arbeitsumfelds nach außen zu kommunizieren. Dies kann auf zwei unterschiedliche Arten geschehen, die sich hauptsächlich in ihrer Identifikation beim Rezipienten unterscheiden. Man kann innerhalb einer Firmenhierarchie oben ansetzen und den verantwortlichen CEO bzw. die Vorstandsversammlung zu Öffentlichkeitszwecken nutzen. Massenmedial sollte hier die Möglichkeiten eines CEO-Blogs oder audio-visuelle Beiträge zum Arbeiten der Geschäftsführung genutzt werden. Trotz des informativen Charakters der Erfahrung lässt sich eine Mangel an Identifikationsfläche feststellen. Genau dieser Mangel führt uns zurück zum Beginn meines Artikels ‚A person like me‘. Grundsätzlich muss sich bei jeder PR- oder Marketing-Strategie überlegt werden, wer angesprochen werden soll. Geht man hier nur von der Gesamtheit der Bevölkerung aus wird schnell deutlich, dass die größtmögliche Identifikationsfläche von den Leuten geboten wird, die tatsächlich in einem Unternehmen die grundlegenden Prozesse einer Fertigung übernehmen oder welche die Waren gezielt konsumieren. Gerade der Konsument, der seine persönliche Erfahrung teilt, ist ein Dreh- und Angelpunkt für modernes Online-Marketing. Diesen Umstand belegt zum einen der Erfolg von Bewertungsseiten, als auch die Click-Raten von persönlichen Geschichten auf sozialen Medien.

ReactiveStoryTelling
(http://rosssimmonds.com/social-media/reactive-storytelling/)

Um ein Beispiel anzuführen möchte ich auf die aktuelle Marketing-Strategie des Unternehmens Yorxs verweisen. Der Online-Diamanthändler gehört in seiner Sparte zu den auf Facebook erfolgreichsten, deutschen Unternehmen. Das liegt daran, dass Yorks auf eine intensive Taktik des Dialogmarketings respektive der Personalisierung und des Storytellings baut. Als Basis dieser PR-Strategie ist es ausschlaggebend die Community des entsprechenden sozialen Mediums als zentralen Meinungsmacher nachzuvollziehen, sowie den Wert dieser Gruppe richtig einzuschätzen. Grundsätzlich ist jeder willkommen, ob Kunde oder nicht, der Spaß am Thema Diamanten hat und die ästhetisch grafische Umsetzung der Produkte auf der Unternehmensseite schätzt. Genau diese grafische Umsetzung ist die Basis der Kommunikation. Das wird erreicht mit einer Mischung von analoger und digitaler Kommunikation. Das entsprechende Bild wird mit einer Frage verbunden, welche jeder Nutzer der Community beantworten darf. Dabei ist die Antwort des Einzelnen nicht egal, sondern wird als wertvolle Information genutzt die dem Unternehmen die Möglichkeit gibt seine Nutzer und potentiellen Kunden besser kennen zu lernen. Hier sind die partizipierenden Nutzer sich gegenseitig die nächsten Personen und identifizieren sich miteinander.

Um die Community weiterhin zu pflegen und kennen zu lernen, ist es ausschlaggebend einen hohen Fokus auf die Kundenfreundlichkeit innerhalb der Einkaufserfahrung zu legen. Vor allem Beiträge wie Videos zu Fertigungsprozessen, unternehmensinternen Strukturen oder transparente Aufklärung über das entsprechende Produkt führen zu einer stärkeren Nutzerbindung. Der Nutzer wird vom anonymen Teilchen innerhalb einer heterogenen Maße, zum gut informierten Teil einer Interessensgemeinschaft. Der bereits erwähnte Online-Händler setzt diese Maßnahme mittels eines Aufklärungsvideos  zum Thema Konfigurator um.

Will man diese Bemühungen des Geschichtenerzählens gezielt weiter spinnen, eignen sich vor allem Beiträge die zu empathischem Verhalten einladen. Die Geschichte ist uns in ihrer Funktion als Unterhaltungsmedium bereits von Kindesbeinen an bekannt. Kombiniert man dieses Kommunikationsmittel mit für ein Unternehmen strategisch relevanten Inhalten lassen sich erstaunliche Erfolge erzielen. So nutzen immer Firmen die positiven Erzählungen von Auszubildenden zum gezielten Recruiting ihres Nachwuchses. Auch hier ist die Identifikation mit dem Erzähler der ausschlaggebende Punkt der Meinungsbildung über den dargestellten Arbeitgeber.

Allerdings kann das Erzählen von Geschichten auch einen schlechten Ausgang nehmen. Vor allem wenn das Kommunizierte vom Publikum kontrovers oder gar negativ aufgenommen wird. Das kommt insbesondere dann vor, wenn eine Strategie bewusst den Bezug zum realen Geschehen verliert. Daher sind die Zielsetzung und das Abwägen von Risiken bei jedwedem Kommunizieren mit der Social-Media-Community zu beachten. Nicht nur können die Kommentare auf eine bestimmte Kommunikation zu negativer Aufmerksamkeit führen, auch durch die Möglichkeit von Berichterstattungen ist die Basis für Image-Schäden gegeben. Der umsichtige Umgang mit der Methode muss im Vordergrund stehen, sowie vor allem das Begreifen der Community als wertvolle und zu respektierende Gruppe von potentiellen Kunden und nicht als zu steuernde, gedankenlose Schafsherde.
Abschließend lässt sich konstatieren, dass die Geschichte und vor allem ihre bedeutende Fähigkeit den Rezipienten zur Identifikation einzuladen, als Mittel des modernen Social-Media-Marketings nicht mehr wegzudenken ist. Egal ob es sich um kurze Interaktionen, ausgefeilte Storylines oder genaue Erfahrungsberichte handelt, unterstützt die Methode das Image einer bestimmten Marke maßgeblich und stärkt damit signifikant die Kundenbindung.

Sören März, Kommunikationswissenschaft & Kunstgeschichte, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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