Ein Hattrick – Das Ergebnis von Innovation

Innovation stellt heutzutage möglicherweise nicht lediglich einen modernen Sprachgebrauch dar. Vielmehr ist dies mittlerweile die entscheidende Komponente zur nachhaltig – erfolgreichen – Verkaufssteigerung. Durch den Wandel des Marketings in unserer Zeit gibt es immer mehr Möglichkeiten zur Vermarktung der eigenen Marke und Produkte. Dies nutzte nun auch die Robert Bosch Hausgeräte GmbH, um ihrem Namen neuen Schwung zu geben.  

Durch Qualität und Innovation hat die Firma Bosch Hausgeräte das geschafft, wovon viele Fußballer nur träumen: Einen – lupenreinen – Hattrick. Im Sprachgebrauch einiger Sportarten wird dieser Begriff, wie z.B. im Fußball und Eishockey, für das Erzielen von drei aufeinanderfolgenden Toren durch denselben Spieler in einem Spiel bezeichnet.

Zwar möglich weniger in einer Sportart, dafür aber bei der Stiftung Warentest. Zwischen Oktober 2011 und Oktober 2012 sah man die Marke als Testsieger – auf allen drei Ebenen der Wäschepflegedisziplinen – Waschen, Trocknen und Waschtrocknen – der Konkurrenz vorauseilen.

Der lupenreine Hattrick

Quelle: Triple-Testsieger

Die Folge des Hattricks – ‚Handeln bringt Wandel‘

Wie konnte es einer Marke wie Bosch möglicherweise gelingen, diesem Erfolg vorauszugehen? Bislang wurde eine der größten Bosch Online Kampagnen in der Geschichte der Marke gestartet, um den Triple-Erfolg als Top-Verkaufs Argument zu feiern. Die Kampagne lief von Ende November bis Ende Dezember 2012 und erreichte allein im Online-Bereich ca. 100 Millionen Kontakte. Zur Akquirierung solch einer großen Menschenmenge, wurde der Fokus auf die Kaufkraft in Deutschland gelegt & die Frequenz verdreifacht. Insgesamt wurden mit der gesamten Kampagne, sowohl auf der Ebene Online als auch auf der Ebene Print, 215 Millionen Kontakte bzw. 80% der Zielgruppe erreicht.

Die Ziele

1. Brand Image

‚Testsieger in allen Disziplinen der Wäschepflege – ein überzeugenderes Argument kann man sich kaum wünschen‘, so Michael Bohn – Bosch Marketingleiter. ‚Jetzt geht es darum, diesen Erfolg zu  nutzen und mit seiner Hilfe die Qualitätsführerschaft von Bosch beim Verbraucher zu verankern. ‘

Auch die wahrgenommene Wäschepflegekompetenz könnte möglicherweise dahingehend Richtungsweisend gesteuert werden, dass die Firma Bosch der Konkurrenz weiter qualitativ vorausgeht.

2. Sales / Traffic

Ein weiteres Ziel dieser Kampagne beruhte auch darauf, die Durchverkaufs-Unterstützung zu verbessern, denn zurzeit weist es in die Richtung, dass 59% der Konsumenten zwar überlegen ein Bosch Gerät zu kaufen, lediglich 13,4% die Marke bevorzugen und letztendlich 10,1% sich für ein Bosch Gerät entscheiden.

Das Endjahresgeschäft anzukurbeln und auch für den Beginn des Jahres 2013 einen guten Start zu erzielen, war dabei zusätzlich noch ein weiterer Effekt.

Die Umsetzung

1. Google Suchmaschinen-Marketing-Kampagne  Google

Wenn man in Google etwas sucht, dann findet man neben seinen Suchergebnissen, zusätzlich meistens oben rechts Werbeanzeigen. Bei Bosch gelangte man durch diese Links direkt auf die Bosch-Homepage und auf die spezielle Testsieger-Seite von Bosch. Dort fanden die Interessenten sowohl Informationen über die verschiedensten Geräte, als auch über die Händler in ihrer Nähe.

2. Online-BannerLandingPage

Die Firma Bosch schaltete diese im Abgleich mit den Print-Anzeigen und erreichte dadurch noch mehr Menschen. Durch nur einen Klick gelangte man auf die Landing Page der Testsieger Kampagne, die eigens dafür eingerichtet wurde. Ca. 250.000 Visits gab es auf dieser Seite. Soviel wie die Bosch Home Website im ganzen Juni erreicht hat.

3. Online-GewinnspielGewinnspiel

Die kaufwilligen Konsumenten können durch diese Aktion möglicherweise schneller animiert werden bei ihrem ‚Händler des Vertrauens‘ ein Gerät zu kaufen. Dies funktionierte in der Weise mit Klick auf die Testsieger-Seite eines von 33 brandneuen iPads mini zu gewinnen.

4. Social Networks

Durch möglich zeitgemäßen Status eine noch größere Aufmerksamkeit zu erreichen – ist es heute unumgänglich – auf die Werbemöglichkeiten der Social Networks zurück zu greifen. Auf der Facebook-Seite von Bosch als auch durch Facebook-Ads fand die Media-Kampagne der Firma Bosch zusätzlich unterstützende Optimierung.

Eine Online Kampagne in der Größenordnung?

Im Kaufentscheidungsprozess ist die Bedeutung des Internets für die Produktrecherche ebenso gestiegen, wie als Vertriebsplattform. Mittlerweile beginnen 40% der Hausgerätekäufe im Internet und nicht in dem Elektronikladen um die Ecke. Allein wenn man sich das globale Phänomen Social Media anschaut, ist interessant, dass Radio 38 Jahre, TV 13 Jahre und Internet 4 Jahre gebraucht hat um 50 Millionen Menschen zu erreichen. Facebook dagegen schaffte es über 200 Millionen Nutzer in weniger als einem Jahr zu gewinnen. Wenn Facebook (1,1 Mrd. Nutzer) ein Land wäre, wäre es nach Einwohnern das drittgrößte Land der Welt, weit vor den USA.

Das Ergebnis

Die Testsieger Modelle wurden durch die Kampagne die Top-4 der Produktseiten-Aufrufe und der Abverkauf der Testsieger Modelle steigerte sich um bis zu 440% gegenüber dem vor Jahr. Durch die Kampagne gab es eine Rekord Traffic Steigerung um bis zu 55% auf der Bosch Website und die Werbeerinnerung an Bosch stieg. Trotz der kurzen Laufzeit konnte Bosch die gesetzten Ziele erreichen. Durch die Verbindung von Online mit dem Leitmedium Print konnten trotz der kurzen Kampagnenlaufzeit signifikant-positive Effekte bei Marken- und Imagewerten verzeichnet werden.

Wie geht es weiter – möglicher Nachfolgeprozess

Bereits im März startete Bosch eine weitere Aktion im Rahmen der Energiewende, bei der man einen EnergieSpar-Rabatt von 50€ erlangen konnte. Auch zum Jubiläum von 50 Jahre Fußball Bundesliga gibt es eine Soccer Edition, z.B. die Waschmaschine Avantixx 7.

Durch die geringe Online-Präsenz von Bosch ist es nicht verwunderlich, dass die Zuwächse vor der Kampagne relativ gering ausgefallen sind. Dadurch dass die Wettbewerber, wie Miele, durchgehend präsent sind, werden sie vom Verbraucher auch auf dem Markt stärker wahrgenommen, deshalb ist es Miele auch möglich seine Geräte teurer zu verkaufen, obwohl die Marken Bosch und Miele auf demselben Qualitätsniveau liegen. Die Folge muss sein im gesamten Online-Werbemarkt, der von Reichweiten starken Kampagnen geprägt ist, die eigene Kampagne für eine Durchdringung mit deutlich mehr Werbedruck zu gestalten und länger laufen zu lassen. Eine erste Möglichkeit wäre es neben Facebook auch Twitter in Zukunft intensiver zu nutzen.

Es bleibt spannend, was die Robert Bosch Hausgeräte GmbH als nächstes plant, um den Kampf gegen Miele in Deutschland nicht zu verlieren und sich von den Wettbewerbern weiter abzusetzen. Wann und ob jemals wieder eine solche Kampagne in der Größenordnung gestartet wird, ist vielleicht nach diesem Erfolg nur noch eine Frage Zeit.

Anna Kotte

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg (Campus Ravensburg)

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