Aufbruch in ein neues Handelssystem?

Sieht man sich den Kauf eines Produkts bei einem Handelsunternehmen im Vergleich heute und vor zehn Jahren mal an, so hat sich einiges getan.
Kunden kaufen in der heutigen Zeit nicht mehr beim Schuhlanden um die Ecke ein, sondern greifen auf das riesige Sortiment im Internet zu und bestellen mit ein paar Mausklicks die gewünschte Auswahl nach Hause ins Wohnzimmer, kostenfrei versteht sich. Der „Print-Vertrieb“ über Kataloge, wie es viele deutsche Handelsunternehmen betrieben haben, ist, zumindest in der jüngeren Generation unserer Gesellschaft, nur noch eine schwache Erinnerung in unserem Gedächtnis.

Der Markt wird bestimmt von den sogenannten „Start-Up“ Unternehmen, den Onlinehändlern. Bekannte Marken wie Neckermann, Schlecker und Quelle, um nur ein paar wenige zu nennen, sind Geschichte und wurden abgelöst von Onlinehändlern wie beispielsweise Zalando, Lieferheld oder Amazon. Diese Unternehmen haben es in einer sehr kurzen Zeit geschafft, den selbigen Bekanntheitsgrad zu erarbeiten, wie gestandene Marken der Wirtschaft, durch aggressives Marketing und ständige Präsenz im Medium Internet.

Der Medienwandel hin zum Internet ist für mich daher nicht nur ein Medienwandel, sondern er gleicht mir eher einer Revolution und einem Aufbruch in ein neues Handelssystem.
Die Geschwindigkeit, mit der wir Handel betreiben und die Ansprüche, die wir stellen, haben sich rasant entwickelt. Vor nicht allzu langer Zeit wurden noch Bestellkarten, die im Katalog auf der letzten Seite angefügt waren, ausgefüllt und an das Handelsunternehmen per Post zurückgeschickt. Die Zeit bis zur Warenlieferung betrug ungefähr eine Woche. Heutzutage sprechen wir von Prozessen wie „Same Day Delivery“ und Unternehmen müssen zumindest sicherstellen, dass der Kunde die bestellte Ware am folgenden Tag in seinen Händen begutachten kann. Gefällt ihm die unbezahlte Ware nicht, so schickt er sie ohne Angabe von Gründen an das Unternehmen zurück. Alles bequem von zu Hause. Örtliche Händler schauen dabei in die Röhre, sind scheinbar nicht mehr zeitgemäß.
Mit dieser Art Handel zu betreiben setzen wir Kunden die Onlinehändler einem wahnsinnigen Druck aus, diesen Handel in einer Weise zu führen, bei der sie auch noch wirtschaftlich sind.
Der ausgearbeitete „Businessplan“ muss perfekt sein, um ein langfristiges Agieren am Markt zu garantieren. Und hier beginnt der Schuh zu drücken.

„Schrei vor Glück!“ – da fehlt doch was?!?!

Das Vorzeige-Unternehmen in Sachen Onlinehandel ist für mich Zalando. Mit einer unglaublichen alltäglichen Medienpräsenz ist Zalando eines der aggressivsten Unternehmen in Sachen Marketing am Markt. Zunächst auch mit Erfolg, denn Zalando hat nicht nur den Marketingpreis 2012 gewonnen, sondern hat seinen Nettoumsatz mit 1,15 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Die Marke Zalando ist nach repräsentativen Umfragen bei 95 % der Deutschen ein Begriff oder sie haben zumindest den Namen Zalando schon einmal gehört.
Eine fantastische Erfolgsgeschichte, so könnte man meinen, feiert doch Zalando in diesem Jahr „erst“ seinen fünften Geburtstag. Jedoch hat das Berliner Unternehmen bis zum heutigen Tag nicht einen Euro Gewinn erwirtschaftet.
Nicht nur die aggressive Werbung schlägt mächtig auf die Kasse. Zalando hat Werbeaufwendungen im zweistelligen Millionenbereich.

Die Investitionen beliefen sich laut Geschäftsführung im Jahre 2012 auf 600 Millionen Euro. Zieht man das neue Logistikzentrum in Erfurt, welches 100 Millionen Euro gekostet hat, ab, so bleiben noch stattliche 500 Millionen Euro für restliche Aufwendungen stehen.
Die Verluste stiegen im fast selben Verhältnis wie der Umsatz. Von 1,16 Millionen im Jahr 2008 über 20 Millionen ein Jahr danach. In den letzten beiden Jahren schließlich 50 beziehungsweise 90 Millionen Euro Verluste, vor Zinsen und Steuern wohlgemerkt.
Je mehr Umsatz Zalando also in der Historie gemacht hat, umso höher war auch der Verlust. Sind das gute Voraussetzungen?
Die Achillesferse in dem scheinbar so perfekten „Businessplan“ ist die Rücksendequote.
Der genaue Wert der Rücksendequote ist nicht bekannt, während die Geschäftsleitung von Zalando nach außen 50 % kommuniziert, sprechen Insider der Branche von einer bis zu 20 % höheren Quote.
Jedenfalls wurde dieses Dilemma auf der Kommandobrücke von Zalando erkannt und die Kapitäne Robert Gentz, David Schneider und Rubin Ritter, Geschäftsführer und Gründer von Zalando, versuchen das Ruder herum zu reißen. Kurzerhand wurde aus dem Werbespruch „Schrei vor Glück oder schicks zurück“ eine Kurzfassung. Zalando wirbt nur noch mit „Schrei vor Glück“.
Kunden, die zur Steigerung der Rücksendequote beitragen, wurden Mahnungen ausgesprochen, ja sogar Sanktionen verhängt. So erhalten entsprechende Kunden Mails mit dem Inhalt ,,Bei Ihren letzten Bestellungen haben Sie 7 von 8 Artikeln zurückgesendet und damit eine sehr hohe Retourenquote von 87 %. Retouren verursachen nicht nur hohe Kosten…“. Experten gehen davon aus, dass eine Retoure den Onlinehändler pauschal ca. 20 Euro kostet, die Kosten für die Wertminderung der versendeten Ware sind hier nicht eingerechnet.
Weiter heißt es in der Mail „…Für die Zeit zwischen Bestellung und Retoure sind die Artikel nicht auf http://www.zalando.de für andere Kunden verfügbar. Diese Kunden können dann ihren Wunschartikel nicht finden. Da wir allen Kunden ein möglichst umfangreiches Sortiment präsentieren wollen, möchten wir Sie bitten mitzuhelfen, Retouren zu vermeiden. “
Und das Image beginnt zu bröckeln. Stimmen in Blogs werden lauter, Bewertungen werden schlechter. Die Vorteile der Geschwindigkeit und der Verbreitung im Internet werden nun zu Nachteilen. Informationen können durch Netzwerke und Social Media jeden erreichen und sind meist für immer präsent. Ist das gute Image einmal weg, so wird es schwer dieses wieder zu erlangen. Hinter jedem Onlinedienst steht ein Unternehmen mit Arbeitsplätzen und Existenzen, die es zu respektieren gilt, auch wenn man nur virtuell und nicht physisch einkauft. Die Struktur innerhalb eines Unternehmens ist durch die Virtualität nicht aufgehoben.

Kunden müssen Verantwortung gerecht werden!

Doch werden Kunden ihrer Verantwortung, die sie in dieser neuen Ordnung zweifellos haben, gerecht? Die Marktmacht verschiebt sich durch viele Anbieter und grenzenloser Information, die das Medium Internet zur Verfügung stellt, deutlich zum Kunden. Durch die Maßlosigkeit, mit der teilweise nachgefragt wird und das Ausreizen jeglicher Zugeständnisse, die ein Onlinehändler gezwungener Maßen durch den Druck anderer Anbieter seinen Kunden macht, ist die bereits angesprochene Wirtschaftlichkeit fast nicht mehr zu erreichen. Negative Schlagzeilen in Sachen Billiglöhnen, die den Aufwand in der Gewinn und Verlustrechnung in Grenzen halten sollen, erhöhen den Druck noch einmal ungemein.
Um auf den Service, den uns die Onlinehändler bieten, ja wie sie uns schon fast verwöhnen, weiterhin zugreifen zu können, müssen wir Kunden unserer Verantwortung gerecht werden und wieder Maß finden.

Dass das Unternehmen Neckermann mit „Gratislieferung!“ und „0%-Finanzierung“ die Verwöhnung der Kunden begonnen hat und durch seine Pleite vom Markt verschwunden ist, grenzt schon fast an Ironie und Makaber.
Die Konsequenz wäre also, dass eine hohe Fluktuation bei den Anbietern am Markt entstehen würde.
Viele örtliche Anbieter, die ihre Ware dem Kunden noch physisch in einem Schaufenster präsentieren, werden vermutlich mit der Generation aussterben, die das Internet nicht in der Weise nutzen, wie es möglich wäre. Das heißt, die Zukunft des Handels liegt ausschließlich im Internet. Daher müssen alle Marktteilnehmer auch Rahmenbedingungen schaffen, die ein solides Wirtschaften im Internet zulassen. Dazu wäre es auch wichtig zum Beispiel ein Verfahren zu gestalten, das die Ware im Internet „realistisch“ darstellt, um Rücksendungen zu vermeiden.
Durch die Überlegung, dass Zalando in Zukunft eine börsennotierte Aktiengesellschaft werden will, entsteht sogar die Gefahr eines Szenarios, das der Dotcom-Blase ähnelt, also eine „Dotcom-Blase reloaded.“ Die Blase wäre nicht mit zukunftsweisenden und stark wachsenden Technologieunternehmen gefüllt, sondern mit Onlinehandelsunternehmen a` la Zalando.

Rene Küchler

Studiengang BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

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