Nachhaltigkeitsversprechen im Web – TOP oder FLOP?

„Nachhaltigkeit“ ein Wort das in aller Munde liegt und ein MUSS für jedes Unternehmen. Doch was steckt dahinter? Aufgedeckte Skandale, Berichte von Organisationen, wie Greenpeace und Co. haben Kunden sensibilisiert und kritischer werden lassen. Die neue Generation verschließt nicht mehr die Augen vor den Konsequenzen und fordert detaillierte Informationen, Beweise und will mitdiskutieren beim Thema Nachhaltigkeit. Generation M – eine Kampagne der Migros stellt sich der direkten Kommunikation mit ihren Kunden.

„…Diesem Grundgedanken bleiben wir am sichersten treu durch aufrichtigen Gedankenaustausch mit dem Volk in unserer Presse und in Versammlungen.“

Gottlieb und Adele Duttweiler 1950, Gründer der Migros

Migros, einer der führenden Schweizer Detailhändler, der bereits seit der Gründung für nachhaltige Produktion, soziales Engagement und offene Kommunikation steht, hat 2012 die Dach-Kampagne Generation M etabliert, um gebündelt über alle Aktivitäten in diesem Bereich zu sprechen. Besonders für ein Unternehmen, wie Migros, das bereits seit Generationen für Nachhaltigkeit steht, soll das Engagement für die Kunden messbar und transparent kommuniziert werden, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.  Im Mittelpunkt der Kampagne stehen die Versprechen zum Thema Nachhaltigkeit, die das Unternehmen der nächsten Generation gibt. Hier setzt Migros auf alle Generationen, denn die Kinder und Jugendlichen von heute, sind die Kunden von Morgen. Generation M fordert die Kunden auf, ebenfalls Versprechen abzugeben, ganz im Sinne „Gemeinsam ans Ziel“.

Neben den TV-Spots und Anzeigen wurde das Thema Nachhaltigkeit auf der Website dargestellt und in die Rubriken GesundheitKonsumUmweltGesellschaft und Mitarbeitende unterteilt. Hier werden alle 40 Versprechen schriftlich und mit konkreten Zielen festgehalten. Um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens Migros zu unterstreichen, wurde jedes der Versprechen einem Kind bzw. Jugendlichen ausgesprochen. Die Versprechen werden mittels kurzen Clips auf YouTube visualisiert dargestellt. Der aktuelle Status und die Ergebnisse der Versprechen werden zwei Mal jährlich von der internen Revision geprüft und zudem auf der Website und in Facebook – Generation M publiziert. Ein detaillierter Nachhaltigkeitsbericht erscheint im Rahmen des Online-Geschäftsberichts.

Selbst wenn die Ergebnisse nicht positiv sind und es aussieht, als könnten sie das Ziel nicht rechtzeitig erreichen, wird dies nicht negativ von den Kunden bewertet. Durch die offene Kommunikation erlangen sie das Vertrauen der Kunden und dieser Druck fordert das Unternehmen auf, noch härter daran zu arbeiten.

Facebook - Aktueller Status "nicht auf Kurs"

Migros hat eine eigene Plattform „Migipedia“, die dem Austausch der Kunden untereinander und dem Unternehmen dient. Darüber hinaus sind sie auch in Facebook und Twitter aktiv. Hier werden die Kunden über aktuelle Themen, Produkte und Aktionen informiert und können hierzu Stellung nehmen. Die Facebook-Seite Generation M konnte mit verschiedenen Aktionen, wie „Dein Facebook-Bild auf der Mehrwegtasche“ viele Fans gewinnen. Auf eine unterhaltsame Art motiviert und informiert Generation M auf Facebook die Fans zu einer nachhaltigen Lebensweise, wie beispielsweise mit Rezepten oder einem YouTube-Clip eines Work-Outs. Damit die Kampagne und die Facebook-Seite auch in Zukunft für die Kunden interessant bleiben, wird gezielt nach Wünschen und Anregungen der  Kunden gefragt.

Die Community auf Facebook und Twitter:

Facebook Migros 151.289 Likes
Facebook Generation M 70.795 Likes
Twitter Migros 9.450 Follower

Doch was ist zu tun bei negativen News?

Negative Pressemeldungen können auf Plattformen heiß diskutiert werden und oft kommt es vor, dass unzufriedene Kunden hier kein Blatt vor den Mund nehmen, wie auch bei Migros im Frühjahr 2013.

Am 13.02.2013 startete Greenpeace die Gegenkampagne „Ein M giftiger“. Greenpeace-Aktivistinnen und -Aktivisten forderten Migros auf ihre Kleiderproduktion zu entgiften.

Greenpeace

Es handelte sich hier um kein Versprechen, das gebrochen wurde, sondern um die Aufforderung eines zusätzlichen Versprechens.  Gegenkampagnen, wie die von Greenpeace, können einen Imageschaden zur Folge haben und zum Verlust des Kundenvertrauens führen. Daher ist eine schnelle und bedachte Reaktion erforderlich.

Migros reagierte auf die Gegenkampagne mit  einem entsprechenden Versprechen, woraufhin 71 Kommentare der Facebook Community folgten. Es wurden sowohl positive als auch negative Meinungen öffentlich.

Facebook - Kommunikation

Facebook – Kommunikation

Migros konnte Kritiken begründen,  offene Fragen beantworten und Hintergrundinformationen zu dem Prozess geben.  Durch das negative Feedback der Kunden, erhielt  Migros auch Hinweise woran sie in der Zukunft weiterhin arbeiten sollten, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Die Kampagne Generation M zeigt, dass Kunden aller Altersstufen die Diskussionsplattform zum Thema Nachhaltigkeit nutzen und auch öffentlich ihre Meinung vertreten und diskutieren. Dies bietet Migros die Möglichkeit auf offene Fragen und Beiträge der Konsumenten direkt einzugehen. Die Versprechen sollen das Vertrauen der Kunden gewinnen, allerdings sollten den Versprechen konkrete Umsetzungspläne folgen, um die Glaubwürdigkeit der Marke Migros zu steigern. Weitere Hintergrundinformationen würden Migros für die Kunden transparenter machen, wodurch kritische Beiträge reduziert werden könnten.

Insgesamt hat Migros mit der Kampagne Generation M die Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit umfassend umgesetzt. Hierfür erhielt Migros dieses Jahr die Auszeichnung des «CSR Initiative of the year», als Gewinner des World Retail Award 2013.

Karina Löpprich

Studiengang BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

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