666 Smarts in acht Stunden – Social Media macht’s möglich

Der deutsche Automobilhersteller Mercedes Benz schrieb Anfang 2013 Marketinggeschichte: Limitierte Anzahl Smarts einzig und allein erhältlich online über eine Social Media Plattform.

Anfang des Jahres sorgte eine Marketingkampagne von Mercedes Benz in China für Aufsehen. Die Marke SMART macht durch eine ganz besondere Form des Marketings auf sich aufmerksam. Das Unternehmen hat in Kooperation mit dem größten chinesischen Mikroblogging Dienst Sina Weibo, was auf chinesisch wörtlich „Mikroblogging“ bedeutet, eine E-Commerce Aktion gestartet, die es in dieser Form noch nie gegeben hat!

Smart Year of the Snake

Smart Year of the Snake

Das Konzept – from the city for the city

666 Smarts speziell gefertigt für den chinesischen Markt. Die Special Edition wurde in Zusammenarbeit mit der chinesischen Juwelier-Designern Ms. Wan entwickelt. Das sehr auffällige Erscheinungsbild ist einzigartig und steht ganz unter dem Motto „New Year Edition“ – das Jahr der Schlange. Dieser Smart verkörpert den wichtigsten Feiertag im chinesischen Kalender und wird daher bei den Chinesen als Glückssymbol angesehen. Der speziell an die chinesischen Bedürfnisse und Vorlieben angepasste Zweisitzer wurde mit dem Slogan „from the city for the city“ den über 500 Mio. Sina Weibo Usern für den Preis von RMB 128,888 (15.530 €) angeboten.

Wie kaufe ich einen Smart per Social Network?

Smart on Sina Weibo

Um stolzer Besitzer eines der 666 „New Year“ Smarts zu werden, waren folgende Schritte nötig:

  1. Registrierung bei Sina Weibo.
  2. Download der speziell für die Kampagne gelaunchten APP und Registrierung für den Kauf eines Smart „New Year“.
  3. Eine Anzahlung leisten von RMB 1,999 (241 €) per Payment-Dienst „Weibo Pal“.
  4. Unter den  ersten 666  Registrierten und somit, glücklichen Besitzern eines „New Year“ Smarts zu sein.

Was steckt dahinter?

Pünktlich zum chinesischen Neujahr, dem wichtigsten Feiertag im chinesischen Kalender, setzt Mercedes mit dieser Kampagne ein neues Statement. Das Unternehmen geht ganz gezielt auf den chinesischen Markt ein. SMART erhofft sich hiermit den chinesischen Markt, der im Segment im vergangenen Jahr laut Mercedes um 45% gewachsen ist, noch weiter erschließen zu können.  Hierbei setzt das Unternehmen auf Kundennähe. Die junge chinesische Generation ist sehr innovativ, gepaart mit traditionellen Wurzeln. Mit dem an die chinesische Kultur angelehnten Design und der sehr innovativen Technik geht der deutsche Automobilhersteller respektvoll auf chinesische Kundenbedürfnisse ein. Der Einbau eines speziell für den chinesischen Markt entwickelten Mulitmediasystem, welches das Feature besitzt handgeschriebene Schriftzeichen lesen zu können, wird von den Kunden sehr geschätzt. Die Onlinekampagne spricht eine junggebliebene, internetaffine, zeitgemäße, und lifestyleorientierte Zielgruppe an.

Top oder Flop?

Meine Recherche und mein persönlicher Kontakt zu Mercedes Benz haben ergeben, dass die Nachfrage deutlich höher war als das Angebot. Durchschnittlich wurde alle 44 Sekunden ein Smart verkauft. Die 666 Smarts waren innerhalb von 490 Minuten ausverkauft. Innerhalb der fünf Tage wurde über 140.000 Mal über die Kampagne geposted. Die kampagneneigene Seite bei Sina Weibo wurde von über 700.000 Usern besucht. Die daraus entstandene Werbung hat einen finanziellen Wert von mehr als 500 Millionen RMB, dies entspricht cirka 60 Millionen Euro. Durch die Neuanmeldungen hat nicht nur die Plattform Sina Weibo gewonnen, auch Mercedes erhielt wertvolle Informationen über potenzielle Kunden. Die Kunden waren zwischen 18 und 62 Jahre alt und kamen aus über 59 verschiedenen Städten.

Eigene Darstellung

Eigene Darstellung

Die neuartige Marketingkampagne war von vorne bis hinten durchdacht. Mercedes Benz ist ganz speziell auf die für Automobilhersteller attraktive, chinesische Zielgruppe eingegangen. Der ideal gewählte Zeitpunkt, sowie das abgestimmte Konzept und der webbasierte Absatzkanal gehen hierbei Hand in Hand einher. Meiner Meinung nach ist diese Kampagne ein sehr positives Beispiel für erfolgreiches, globales Marketing. Im Zuge der Globalisierung wird vieles vereinheitlicht aber gerade im Marketing ist es sehr wichtig auf regionale Bedürfnisse einzugehen um somit die richtigen Zielgruppen ansprechen zu können. Diese neue Form des Marketings ermöglicht einen Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Die Marke hat die Chance durch fortlaufende Kampagnen und Aktivitäten in dem Netzwerk Sina Weibo die Aufmerksamkeit der User und somit der potenziellen Käufer langfristig auf sich zu ziehen. Die Tatsache, dass Mercedes Benz ein weltweit etabliertes Unternehmen ist und der Smart ein bereits am Markt bekanntes Fahrzeug, hat maßgeblich zum Erfolg beigetragen. Es ist kaum vorstellbar, dass eine solche Kampagne mit einem noch unbekannten Artikel, in dieser Preisklasse, erfolgreich gewesen wäre.

Julia Seiffert

Studiengang BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

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