Marketing lernt Türkisch

Werbung für Ausländer, die in Deutschland leben- oder vornehm gesagt Ethno-Marketing, das kann ja nicht so schwer sein?! Weitgefehlt, so einfach wie viele Marketingabteilungen oder Werbeagenturen denken, ist es oft gar nicht, denn Ethno-Marketing bedeutet nicht nur bloßes übersetzen – Ethno-Marketing ist eine Kunst für sich. Werbung für eine ausländische Zielgruppe muss auch extra für sie kreiert werden, um nicht als Flop und reine Budgetverschwendung zu enden. So hört man zum Beispiel von Türken oft, dass sie über deutsche Werbung, die für den türkischen Markt übersetzt wurde, einfach nur lachen müssen. Das mag daran liegen, dass Wortbedeutungen häufig deutlich verfälscht sind, der Charme der Originalversion durch die Übersetzung verloren geht und die gezeigten Bilder oder die Story einfach nicht zur türkischen Kultur passen, z.B. wenn der deutsche Mann mit Stolz den Haushalt macht.

Außerdem machen sich die Unternehmen manchmal nicht einmal die Mühe deutsche Einblendungen zu übersetzen. Daran kann man erkennen wie wichtig den Unternehmen Ethno-Marketing wirklich ist – und das obwohl 15,7 Mio. Menschen in Deutschland einen Migrationshintergrund haben. Das ist fast ein Fünftel der Gesamtbevölkerung Deutschlands! Für dieses Fünftel gibt die deutsche Wirtschaft aber gerade mal 2-3 % des Werbeetas aus. Die in Deutschland lebenden Ausländer sind also eine nahezu gänzlich unerschlossene Käufergruppe. Das liegt daran, dass die meisten Marketingfachleute in Ausländern keine finanzstarken Konsumenten sehen. Vorurteile, Missverständnisse und schlichtweg fehlendes Wissen über das Potenzial der Zielgruppe, hindern die Firmen daran Ethno-Marketing aktiv bzw. mit dem nötigen Ernst zu betrieben und somit ihren Umsatz zu steigern. Gerade die türkische Bevölkerung in Deutschland ist entgegen den gängigen Vorstellungen eine sehr attraktive Zielgruppe. So besitzen Sie eine jährliche Kaufkraft von 18 Mrd. Euro und Ersparnisse von über 20 Mrd. Euro. Außerdem geben Sie für alltägliche Gebrauchsgegenstände, Autos und elektronische Geräten deutlich mehr Geld aus als die Deutschen.
Die ausländische Bevölkerung, im Speziellen die Deutsch-Türken warten im Grunde also nur darauf, gezielt mit (guter) Werbung angesprochen zu werden. Einige kleinere Werbeagenturen haben diesen Trend erkannt und sich auf Ethno-Marketing spezialisiert, aber auch größere Unternehmen sind zunehmend bereit mehr Geld und Zeit in Ethnomarketing zu investieren, wie z.B. die E-Plus Tochter Ay Yildiz, die erfolgreiches Ethno-Marketing betreibt. Als erstes deutsches Unternehmen hat es mit einer Ethno-Kampagne („Sadece für Dich- Nur für Dich“) sogar einen silbernen Effie gewonnen

Ihr Erfolg lässt sich auch daraus ableiten, dass Ay Yildiz als eines der ersten Unternehmen die Dualität in der Identität der türkischstämmigen Deutschen erkannt hat. Die Vorstellung, das Deutsche mit türkischen Wurzeln ‚zwischen zwei Stühlen‘ sitzen, kann so nämlich nicht bestätigt werden. Im Gegenteil- vielmehr haben Sie einen Weg gefunden, beide kulturellen Einflüsse miteinander zu vereinbaren.
Indem Ay Yildiz in seinen Kampangen, sowohl die deutsche als auch die türkische Sprache verwendet, um auf seine Produkte aufmerksam zu machen, signalisiert es, dass ihnen die Dualität der Zielgruppe wichtig ist. Das wiederum weckt den Eindruck von Verständnis und Interesse.
Im Moment kann Ay Yildiz dies fast noch als Alleinstellungsmerkmal für sich nutzen, denn häufig gehen die Kampangen, die extra für die türkische Zielgruppe entwickelt wurden, am heutigen Alltag der Deutsch-Türken vorbei und bedienen reine Klischees (Mütter mit Kopftücher, bärtige Väter und laute Musik). Auch wenn es nicht böse gemeint ist, können solche wie der folgende Werbespot eher vom Kauf der Produkte abhalten, da sie leicht verletzend wirken:

Bedeutungswandel des Ethno-Marketings
In Zukunft werden deutsche Unternehmen nicht daran vorbei kommen, sich intensiv mit dem Thema Ethno-Marketing auseinanderzusetzen, um langfristig am Markt bestehen zu können. Durch die immer kürzer werdenden Konjunkturzyklen und die zunehmende Globalisierung, kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, eine möglichst breite Zielgruppe als potentielle Kunden anzusprechen.
Außerdem darf nicht vergessen werden, dass Deutschland ein Top-Einwanderungsland ist und das wahrscheinlich auch bleiben wird. So gab der Stern vor einiger Zeit bekannt, dass geschätzte 110.000 Migranten jährlich zuwandern werden. Plump gesagt, sind das pro Jahr gut 100.000 neue Kunden, die dazugewonnen werden können.
Wirft man einen Blick auf den demographischen Wandel, gewinnt die ausländische Bevölkerung sogar ohne Zuwanderung bereits an Gewicht, da die Deutschen immer älter und was vor allem im Hinblick auf Ethno-Marketing von Bedeutung ist, immer weniger werden. Somit gewinnt die Zielgruppe Ausländer und damit Ethno-Marketing unweigerlich an Bedeutung.

Ethno-Employer Branding
Aber nicht nur als Konsumenten werden in Deutschland ansässige Ausländer immer wichtiger, sondern wegen des Fachkräftemangels auch als Mitarbeiter.
Viele deutsche Unternehmen betreiben zwar schon Employer Branding. Die ausländischen insbesondere die türkischstämmigen Akademiker und Studenten werden jedoch kaum gezielt angesprochen, obwohl sich hochqualifiziert sind. Wird dies in Einzelfällen versucht, handelt es sich auch hier wieder nur um eine werblich induzierte Reduktion von Klischees. Was aber erforderlich wäre, ist eine Intensivierung der Kommunikation, wobei die kulturellen Besonderheiten berücksichtigt werden sollten. Insbesondere die dialogorientierte Kommunikation über Social Media eröffnet dabei neue Chancen.
Firmen, die beim „Kampf um türkische Talente“ auf ein kultursensibles Personal Recruiting mit Social Media setzen, können sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sichern. Denn Facebook, YouTube und Xing spielen eine bedeutende Rolle für türkischstämmige Akademiker und Studenten.
Ethno-Employer Branding
In Anlehnung an: Engin Arslan

Wie man in der Grafik sieht spielen die internationalen Netzwerke, bzw. das auf den deutschen Business Sektor konzentrierte Xing eine deutlich größere Rolle, als die türkischen Netzwerke.
Vor allem YouTube kann sich als erfolgsversprechendes Instrument bei der Ansprache von türkischstämmigen Fachkräften erweisen, denn durch die Bildkommunikation können sowohl kulturspezifische als auch kulturübergreifende Symbole sehr gut übermittelt werden. Außerdem kann durch Image- und Testimonial- Videos die Offenheit des Unternehmens authentisch dargestellt werden.

Ethno-Empolyer Branding, insbesondere mit Social Media, wird wie Ethnomarketing selbst in Zukunft höchst wahrscheinlich aus der Senke aufsteigen und eine sehr bedeutende Rolle spielen. Aber nicht nur die Bedeutung an sich wird sich grundlegend, ändern sondern auch die Praktiken zur Umsetzung müssen überdacht und überarbeitet werden, um die ausländische Zielgruppe erfolgreich ansprechen zu können.


Anna Wild

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg (Campus Ravensburg)

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