Der Spender – KEINE lebende Geldbörse!

Fundraising im Wandel..

In einem Sozialunternehmen, wie „Die Zieglerschen e.V.“, spielt Marketing keine große Rolle, könnte man zunächst annehmen. Doch auch Nonprofit-Organisationen (NPOs) müssen sich ihre Stellung in der Öffentlichkeit erarbeiten und einen guten Ruf wahren, um ihre Kunden zu gewinnen und sie zu binden. NPOs werden zwar von der öffentlichen Hand unterstützt, dennoch werden Staatsgelder immer mehr gekürzt und Kosten für Pflege- und Versorgungsanforderungen steigen. Deshalb wird es auch für NPOs in Zukunft immer wichtiger, auch erwerbswirtschaftlich zu handeln, um damit liquide zu bleiben und ihr Bestehen zu sichern. Ein wichtiges Marketinginstrument zur Geldmittelbeschaffung besteht im Fundraising – mal wieder so eine ‘trendy’ Bezeichnung aus dem Englischen – („fund“ („Geld“, „Kapital“) und „raise“ („aufbringen“)). Mit der Einstellung eines professionellen Fundraisers im Jahr 2011 haben die Zieglerschen schon einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Neben der Gründung einer Stiftung (2009), sollen nun die Strategien des Fundraisings festgelegt werden, wobei sich Fundraiser grundsätzlich mit der Thematik der Spenderfindung/Spenderbindung auseinandersetzen müssen.

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http://www.spendenrat.de/filearchive/51f5cc7df589a49c7a7e07dcc149b13d.pdf

Was hat es nun mit dieser Spenderbindung auf sich?

Laut Deutscher Spendenrat e.V. und GfK stehen im Jahr 2011 den „6,7 Millionen Abwanderern nur 4,1 Millionen Neuspender gegenüber“, was einen Verlust von 38,8% ausmacht. Die Problematik liegt also vor allem in der hohen Abwanderungsrate der Spender. Die Antwort, dieser schwindenden Gruppe der Spender entgegenzuwirken, soll gefunden sein und sie heißt: Relationship-Fundraising was ins Deutsche übersetzt so viel wie „Fundraising durch Beziehungsaufbau“ heißt. Zu den Spendern soll also eine möglichst enge und persönliche Bindung eingegangen werden, was dazu führen soll, dass die Spender die Organisation nicht nach kurzer Zeit und leichten Herzens wieder verlassen.

 

Und wie soll das funktionieren!?

Die Idee der Spenderbindung ist eigentlich ganz einfach. Es beläuft sich wie in einer ganz normalen Freundschaft, bei der beide Partner Zuwendung und Interesse des anderen benötigen. Nur durch gegenseitiges Zuhören und aufmerksames Wahrnehmen der Bedürfnisse des Anderen ist eine positive und lang andauernde Beziehung möglich. Der gegenseitige Austausch muss für beide Partner Gewinn bringend sein, d.h. die Belohnungen, die sie jeweils erfahren, müssen den aufgebrachten Bemühungen vorherrschen. Für das Fundraising bedeutet das also, den Spender als Mensch zu schätzen und ihn nach seinen Wünschen und Anregungen zu fragen. Der Spender als „Milchkuh“ sollte aus den Köpfen der Fundraiser verschwinden, denn es ist wichtig mit den Spendern als Menschen zu sprechen und sie nicht als personifizierte Geldbörsen zu betrachten. Die Spender müssen respektvoll behandelt werden und sollten als „gleichberechtigtes Teil [der] Organisation“ (Böhle, D.) angesehen werden. Dadurch kann das Vertrauen der Spender gewonnen werden und sie können selbst zu Überzeugungsträgern werden, die Mitentscheiden können und die Vision der Organisation verwirklichen.

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                                            http://pluralog.de/doppelpyramide/

Neben der Abwanderungsproblematik ist es jedoch wichtig sich nicht primär auf die Gewinnung neuer Spender zu fokussieren, da diese Aktivität mit einem hohen Mehrkostenaufwand (Kostenverhältnis Neuspender – treue Spender = 4:1) verbunden ist, sondern zu versuchen die Beziehung zu den aktuellen Spendern so gut wie möglich zu pflegen um diese als Spender beizubehalten. Ziel ist es zunächst die Spender in unterschiedliche Gruppen zu unterteilen und nach ihren Motiven zu suchen weshalb sie die Organisation verlassen wollen. Danach sollen Methoden beschrieben werden die dazu dienen, die Beziehung zwischen Spender und Organisation aufrechtzuerhalten und den Kunden (Förderer) an die Organisation zu binden.

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                     Abwanderungsgründe nach Verursacher

Alles in allem kommt es also besonders darauf an, die Gründe des Spendens und die Erwartungen jedes Einzelnen zu ergründen und zu verstehen, um mit ihm kommunizieren zu können und ihn zu erneutem Spenden aufzurufen. Meist sind es Gründe wie die Freude daran etwas Gutes getan zu haben oder Anerkennung zu erhalten. Manchmal gibt es auch eine persönliche Verbindung zu einem bestimmten Projekt, oder es wird gespendet um sein eigenes schlechtes Gewissen zu reduzieren. Wichtig ist es vor allen Dingen den Spendern für ihre Spenden zu Danken und ihnen die gewünschte Anerkennung und Wertschätzung zu geben. Aber auch ihre Änderungswünsche und Beschwerden aufzunehmen und diese mit Seriosität zu bearbeiten. 

Im Prinzip doch ganz einfach, oder? 😉

Ramona Schneider

Studiengang Industrie 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

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Guerilla Marketing in der Freizeitfahrzeugbranche

Enormer Konkurrenzdruck in der Freizeitfahrzeugbranche

In der Freizeitfahrzeugbranche gibt es ähnlich geartete Wettbewerber en masse, die alle im Grunde die gleichen Grundrisse anbieten. Der Unterschied liegt meist nur in Qualität und daraus folgend im Preis. So erfordert es enorme Anstrengungen, einen Kundenstamm aufzubauen, da viele Händler durch taktische Manöver wie beispielsweise „aggressiver Preisgestaltung und Verkaufsförderung“ Kampf um Kunden und Absatzkanäle betreiben. Die Produktvarianz unterscheidet sich immer weniger, der Wettbewerb wird schärfer. Deshalb ist es nahezu unerlässlich Guerilla Marketing zu betreiben. Wenn das Produkt allein nicht mehr überzeugt, muss  es das Marketing tun.

Problem der Klassischen Werbung

Der Verbraucher wird täglich beinahe im Sekundentakt mit mehr als 2.500 Werbebotschaften zugemüllt. Durch die so geschaffene Reizüberflutung  der Medien ist es nicht mehr möglich, dass die einzelnen Werbebotschaften bis in das Bewusstsein der Endkunden vordringen. Hinzu kommt, dass der Markt sich fortwährend ändert; es gibt neue Trends, andere soziale Entwicklungen, unterschiedliche wirtschaftliche Bedingungen. Die Menschen vergessen schnell und auch die Konkurrenz schläft nicht. Klassische Werbung wirkt dann langweilig, nervt und ist teilweise unglaubwürdig. Werbung soll  aber Spaß machen, auffallen und vor allem anders sein, um sich von den Marketingaktionen anderer Wettbewerber abzuheben.

„Laut statt Langweilig“

Damit es gelingt, auch trotz der Überladung, die durch die Medien verursacht wird, den Kunden noch anzusprechen, heißt das Zauberwort Guerilla Marketing. Mit dieser Art des Marketings kann man seine Identität stärken. Bei der Marketingstrategie wird darauf geachtet, dass ein Verbraucher nie Geld für einen Artikel sondern für einen Nutzen bzw. einen Vorteil ausgibt, den er sich davon verspricht. Niemand kauft sich beispielsweise einfach nur ein Auto; er will Tempo, Ansehen, Eleganz… der wichtigste Vorteil sollte auf jeden Fall genannt sein! Und genau mit diesem Vorteil macht man beim Guerilla Marketing auf sich aufmerksam, denn der Mensch achtet nur auf Dinge, die für ihn interessant sind. Weiterhin ist es immer gut, die Zielgruppe lautstark dazu zu motivieren, selbst aktiv zu werden, z.B. zu einem Besuch im Geschäft einladen, an Preisausschreiben teilnehmen, kostenlose Probefahrten… Werbebudgets werden folglich umgeschichtet von klassischen Werbemaßnahmen weg hin zu innovativen Werbeformen denen eine höhere Effizienz unterstellt wird.

            Quelle: http://www.4managers.de/management/themen/guerilla-marketing/

Wodurch wird das Guerilla Marketing effizient?

Das Marketing soll im Gedächtnis bleiben, außergewöhnlich sein um  bei den Endkunden das Verlangen  „Das muss ich einfach haben!“ hervorzurufen. Mit Guerilla Marketing Aktionen versucht man außerhalb der bekannten Wege, mit spektakulären, untypischen, bisher missachteten und vielleicht sogar verpönten Mitteln eine möglichst große Wirkung zu erzielen und dadurch die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen.

Aus „Tue Gutes und sprich darüber.“ wird „Mache Guerilla und berichte darüber!“

Man sollte deshalb auch an die Verbreitung der Guerilla Aktion denken. Auch wenn die Aktion noch so gut ist, verpufft sie schnell, wenn niemand davon erfährt. Am besten man bezieht die Presse gleich live mit in die Aktion ein, da diese immer auf der Suche nach polarisierenden, spannenden und unkonventionellen Storys ist.

Quelle: http://www.4managers.de/management/themen/guerilla-marketing/

Erfolgreiches Guerilla Marketing bei der Carado GmbH: „Das sprechende Reisemobil“

Quelle: www.carado.de

Carado war zum Zeitpunkt der CMT 2012 eine eher unbekannte Marke in der Freizeitfahrzeugbranche. Die ungewohnte Aktion mit dem sprechenden Reisemobil sprengte den Raum des Gewohnten und zog die Aufmerksamkeit vieler Passanten auf die Marke. Die Aktion war ein voller Erfolg, die kreative Werbung dringt ins Bewusstsein vor und bringt zum Lächeln. Dadurch ist die Chance sehr hoch, dass sich diese Aktion mittels Mundpropaganda schnell weiterverbreitet und der Bekanntheitsgrad steigt. Auch die Verkaufszahlen auf der Messe waren sehr gut, was meiner Auffassung nach auf den Erfolg der ungewöhnlichen Werbeaktion schließen lässt.

Grenzenloses Marketing kann auch gefährlich werden

Allgemeine Grenzen sind im Guerilla Marketing meiner Meinung zwar keine gegeben, dafür birgt diese Art des Marketings jedoch auch eine zentrale Gefahr, die zugleich in ihrem Kernkennzeichen liegt. Guerilla Marketing Aktionen sind meist singulär und müssen es auf Anhieb schaffen, einen Ball ins Rollen zu bringen, eine öffentliche Diskussion zu forcieren und der allgemeinen Öffentlichkeit interessanten Gesprächsstoff zu liefern. Womit wir bei der zentralen Gefahr des Guerilla Marketing angekommen sind: Die Botschaft verbreitet sich selbständig und eigendynamisch. Handelt es sich dabei um Regel- und Tabubrüche, wie es beim Guerilla Marketing meist der Fall ist, kann die Öffentlichkeit jedoch leicht irritiert oder gar verärgert werden.  Die Richtung der einmal angestoßenen öffentlichen Diskussion ist dann kaum noch beeinflussbar bzw. nur noch eingeschränkt zu kontrollieren. In negativer Konsequenz können Imageschäden und Umsatzverluste eintreten, die nur mit enormen Investitionen wieder gut zu machen sind.

Auswirkungen des Guerilla Marketings

Solche negativen Effekte wirken langfristig vor allem dann verheerend, wenn sie die Grundwerte des Markenkerns zerstören. Ich bin überzeugt, dass dies bei einer Veröffentlichung des folgenden Plakats in Verbindung mit der Marke Hymer durchaus der Fall ist.

Bildquellen:

http://www.bildderfrau.de/liebe-sex/verhuetungsmethoden-d30159c367366.html

Reisemobil: http://www.clker.com/clipart-28645.html

 

Freizeitfahrzeughersteller sind seriös, wobei die Zielgruppe, vor allem der Marken im höheren Preissegment, Senioren sind. Das oben abgebildete Plakat erzeugt zwar bei jungen Familien oder auch bei Jugendlichen vielleicht eine ansprechende Wirkung, könnte von Senioren jedoch als anzüglich empfunden werden. Ich gehe jedoch davon aus, dass dieses Plakat mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr stark polarisieren würde.

Laut Professor Doc. Konrad Zerr sind daher auch Guerilla-Maßnahmen  generell an einer klaren, unverwechselbaren Markenpositionierung auszurichten und unterliegen den Grundsätzen der integrierten Kommunikation zur Steigerung des Markenwertes. Uns ist klar was wir mit unserer Werbung kommunizieren möchten, jedoch ist die Frage, ob dies bei den Lesern auch richtig ankommt?

 

Nicole Hörnle

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Kindle und mehr – wie sich Amazon dem Markt anpasst und Kunden bindet

„Ich weiß noch nichts über mein Kindle Fire HD, ich habe es gerade aus seiner schwarzen Verpackung geholt.  Aber mein Kindle weiß schon alles über mich.“

Was den Kunden wundert, ist die gezielte Marketingstrategie. Der Kunde wird bereits bei der ersten Nutzung des Tablets mit Namen begrüßt, in der Vergangenheit gekaufte Produkte erscheinen auf der Oberfläche und Verkaufsvorschläge werden gemacht. Durch das Erstellen von Persönlichkeitsprofilen der Nutzer, macht sich Amazon eine Methode zu Nutze, die bereits von Apple, Google und Facebook erfolgreich eingesetzt wird. Erst vor kurzem schloss Amazon einen Vertrag mit Facebook um sein Kaufempfehlungssystem zu optimieren.

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Durch die Einführung eigener Tablet – PC’s und E-Book Reader hat sich Amazon geschickt dem allgemeinen gesellschaftlichen Trend der immer breiteren Nutzung elektronischer Medien angepasst. Der Trend ist eindeutig zu erkennen: Immer mehr Menschen kaufen sich Smartphones und Tablet PC’s. durch die Einführung dieser Produkte wurden vom marktführenden Online-Shop gleich mehrere Ziele erfolgreich verfolgt:

1. Das Medium Buch wird in der „elektronischen Verpackung“ wieder aktueller und interessanter

2. Durch die Verbindung der Produkte mit dem Online – Shop wird hohe Kundenbindung erreicht

3. Bessere Vermarktung neuer Geschäftsfelder (App–Shop, Cloud Player u. ä. ) 

Entwicklung des Firmenkonzepts

Der größte Onlineshop der Welt passte sein Angebot von 1997 bis heute kontinuierlich an das Konsumentenverhalten an. Waren es zu Beginn der Handel mit Büchern, Musik und Filmen, die Amazon bekannt machten, so kann man heute fast alles dort kaufen. In jüngster Vergangenheit setzte Amazon stark auf die Vermarktung elektronischer Medien. Der kostenlose Versand machte das Verkaufsportal von Anfang an attraktiv, Einkaufen mit nur einem Klick ist für den Nutzer bequem und schnell. 

Doch die für den Kunden attraktiven günstigen Preise und Lieferbedingungen gibt es keinesfalls umsonst. Hohe Rabattforderungen und natürlich Billiglohn- und Leiharbeit machen dies möglich. Dabei unterscheidet sich Amazon zwar nicht von anderen weltweit agierenden Unternehmen – dennoch ist das Unternehmen gezwungen auf die jüngsten Vorwürfe zu reagieren. Dass der ARD-Bericht „Ausgeliefert“ der am 13. Februar 2013 ausgestrahlt wurde inzwischen selbst vielfach in Kritik geraten ist, kann dem Konzern an dieser Stelle nur Recht sein!

Marketingmaßnahme Tablet PC – Ein Wandel im E-Commerce?

Durch die Vermarktung von Büchern in Verbindung mit den Kindle Produkten, vollzog Amazon  eine wichtige Entwicklung, da Smartphones und Tablets inzwischen von einer breiten Öffentlichkeit genutzt werden.  

Der Tablet- PC ist für ca. 200 € erhältlich. Laut Medienberichten hat Amazon nur eine sehr geringe Gewinnmarsche auf dem Tablet selbst. Durch die Verknüpfung mit dem Internetverkaufsportal wird dem Kunden jedoch ein bequemes und schnelles Einkaufen ermöglicht. Das Tablet ist sozusagen mit dem Amazon-Shop verheiratet. Kunden, die sich ein Amazon Tablet zulegen, werden automatisch zu Stammkunden, denn um ihr Produkt nutzen zu können, müssen sie wieder bei Amazon einkaufen.

Genau diese Art der Kundenbindung schreckt potentielle Nutzer jedoch auch ab. Hier bietet die Konkurrenz inzwischen einige echte Alternativen. Insbesondere der „tolino“ – ein neues Produkt, das die Buchhandelsketten Weltbild, Thalia und Bertelsmann zusammen mit der Telekom auf den Markt gebracht haben, bietet dem Kunden die Möglichkeit in unterschiedlichen Shops einzukaufen. Doch die Marktführerschaft wird sich der Online-Shop so schnell nicht nehmen lassen. Der aktuellste Schachzug des Konzerns ist der Kauf der wahrscheinlich größten Plattform für Buchempfehlungen „Goodreads“. Durch diese Übernahme kann Amazon seinen Kundenkreis nochmals deutlich erweitern.

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Zusammenfassendes Statement

Für Amazon entstehen einige Vorteile durch diese Marketingstrategie:

Neue Geschäftsfelder und somit neue Absatzchancen mit Tablets, Apps, E-Books, Games, Musik

Enge Kundenbindung, da das Tablet mit dem Amazon Shop verheiratet ist

Weltmarktführerschaft wird ausgebaut/ Abgrenzung von der Konkurrenz

E-Books sind die Zukunft, denn bereits jetzt schon vertreibt Amazon mehr E-Books als Print Exemplare (auf 100 Hardcover kommen 108 E-Books) 

Dem Kunden wird hier ein Produkt mit gutem Preis- Leistungsverhältnis angeboten. Lesen, Musik hören, Spielen, im Internet surfen und bequemes Einkaufen machen das Tablet sehr vielfältig und somit interessant für die Konsumenten. Was dem Käufer eines E-Book Readers oder Tablets bei Amazon jedoch bewusst sein sollte:

Beim Einkauf der Downloads für diese Produkte, bleibt ihm keine Wahl mehr – er bleibt Amazon als Kunde erhalten, solange er das Produkt nutzen möchte. 

Josua Reinhardt

Studiengang Industrie, 4. Semester, Duale Hochschule Baden Würtemberg (Campus Ravensburg)