AXE schreibt Marketinggeschichte

Wer die Unilever-Marke AXE kennt, bringt sie sofort mit Deo und dem dazugehörigen „AXE Effect“ in Verbindung. Der „AXE-Effect“ steht für das gewisse Etwas, welches einem ermöglicht zahlreiche Frauen zu erobern. Schon seit Jahren setzt AXE auf ein impulsives und offensives Marketing. So gut wie jeder, kennt die sexy TV-Werbespots, in denen sich ein Mann mit dem neuen AXE Deo einsprüht und aufgrund des Duftes bzw. des AXE Effects von zahlreichen Frauen umworben wird. Ganz nach dem alt bewährten Motto „Sex sells“. Im Jahre 2012 nutzte AXE die vorausgesagte Maya-Apokalypse für ihre Marketingzwecke. Mit der „Final Edition 2012“ spielte man gekonnt durch zahlreiche Werbespots an den Weltuntergang an. Im Jahre 2013 hat AXE sogar noch größeres vor und fährt deutlich größere Geschütze auf. Mit der neuen Produktlinie „AXE Apollo“ wurde eine Kampagne ins Leben gerufen, die durchaus Marketinggeschichte schreiben könnte. AXE spendiert als weltweit erstes Unternehmen seiner eigenen Zielgruppe einen Flug ins All!!! Somit startet AXE eine bisher noch nie dagewesene Marketingkampagne.

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Die Marketingkampagne „AXE Apollo“ ist Anfang dieses Jahres angelaufen und wird 2014 für 22 AXE-Fans mit einem Flug ins All enden. Das Auswahlverfahren dieser 22 Kandidaten hat weltweit in 75 Ländern gleichzeitig begonnen. Bewerben kann man sich entweder über die „AXE Apollo“-Homepage oder via Facebook. Der Clou dabei ist, dass man sich via Facebook nur bewerben kann, wenn man AXE gleichzeitig einen Like schenkt. Um diese Kampagne standesgemäß ins Rollen zu bringen, hat AXE so einige Register gezogen. Es wurden sämtliche Marketingtools eingesetzt. Unter anderem wurde die lebende Weltraumlegende Buzz Aldrin, der im Jahre 1969 nach Neil Armstrong der zweite Mensch auf dem Mond war für die Vermarktung verpflichtet.

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Des Weiteren bilden wie so oft bei AXE, TV-Spots den Mainact der Marketingkampagne. In den TV-Spots müssen mehrere Helden des Alltags (u.a. Rettungsschwimmer, Feuerwehrmänner) einsehen, dass sie mit einem Astronauten nicht konkurrieren können.

Axe Apollo Werbespot Feuerwehrmann    

Axe Apollo Werbespot Rettungsschwimmer                                                            

Bei dem Einsatz der weiteren Marketingtools wird versucht sich durch den Bezug auf aktuelle Themen von der Standardwerbung abzuheben. Sei es der weltweit bekannte Harlem Shake, der in Stocken geratene Berliner Flughafen oder die Fastnachtszeit. Hier ein paar Beispiele:

AXE schleuste gezielt Astronauten in die zurzeit überall verbreiteten und öffentlich veranstalteten Harlem Shakes ein.

In Berlin wurde mit der AXE Apollo Space Academy geworben, so zu sagen als Alternative zum neuen Berliner Flughafen.

Am Rosenmontagsumzug in Köln gab es ein riesen Spaceshuttle mit zahlreichen Astronauten

Im MAC-Forum des Münchner Flughafen hängt ein überdimensionaler Astronaut mit Frau im Arm

Dadurch, dass es so eine Kampagne noch nie zuvor gegeben hat und sie in 75 Ländern gleichzeitig gestartet wurde, hat sich AXE bereits die weltweite Medienpräsenz gesichert. Durch dieses Projekt wird nicht nur der Bekanntheitsgrad und die Anzahl von Neukunden gestiegen sein, sondern womöglich auch das Vertrauen der bisherigen Kunden. AXE versucht seinen Fans etwas zurück zu geben.

Dieses Projekt von AXE spiegelt deutlich die Entwicklung der heutigen Marketingwelt wieder. Wie in allen anderen Bereichen des Lebens herrscht auch hier der Drang etwas Neues, etwas Größeres oder etwas noch Extremeres zu schaffen. In der Marketingwelt versuchen die Unternehmen, sich dadurch von der Masse abzuheben und sich in der Öffentlichkeit bekannter zu machen. AXE hat etwas noch nie Dagewesenes ins Leben gerufen und sich somit die weltweite Aufmerksamkeit gesichert. Ein Weiteres Beispiel hierfür neben AXE ist Red Bull. Red Bull ermöglichte 2012 Felix Baumgartner durch Sponsoring den Sprung aus dem All. Desweiteren hat Red Bull in den letzten Jahren ein mittelklassiges Formel 1 Team, zu einem Topteam geformt, welches schon zum zweiten Mal in Folge Weltmeister wurde.

Meiner Meinung nach sollte diese Entwicklung des Marketings durchaus kritisch beobachtet werden. Mir stellt sich die Frage, ob die gewaltigen Marketingkampangen überhaupt noch in Relation zu den eigentlich verkauften Produkten stehen. Die Unternehmen geben durch diese Kampangen Unmengen von Geld aus, welches der Endkunde, in diesem Fall der Käufer des Deos bzw. der Käufer des Energydrinks zu entrichten hat. In Zahlen ausgedrückt sieht das in der Realität dann so aus, dass Unilever laut „Adage“ 6,5 Mrd. Euro Marketingzwecke ausgibt und gleichzeitig Produkte vertreibt die in der Regel nicht mehr als 2 bis 4 Euro kosten.

Jan Weißenberger

Studiengang: BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

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