Kony 2012: Eine Social Video Kampagne verändert die Welt?

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Quelle: FR Online

70 Millionen Youtube Aufrufe innerhalb von 5 Tagen, 213 Millionen Aufrufe bis heute insgesamt, 1200 Tweets pro Minute zu Bestzeiten, 3 Millionen Likes auf Facebook, 320.000 Follower auf Twitter jedoch lediglich 5,9 Millionen Dollar für Entwicklungsprojekte in Uganda. Das ist die beeindruckende Bilanz der Social Video Kampagne KONY 2012. Es stellt sich die Frage: Kann man allein durch Social Media die Welt verändern?

Die im März 2012 gestartete Kampagne der Non-profit Organisation (NPO) Invisible Children setzte sich zum Ziel den ugandischen Rebellenanführer Joseph Kony und die ihm unterstehende christlich-fundamentalistischen Rebellenarmee LRA (Lords Resistance Army) zu weltweiter Bekanntheit zu bringen. Dabei sollte Kony der aufgrund von schweren Kriegs- und Menschenrechtsverletzungen, darunter die Rekrutierung von bis zu 60.000 Kindersoldaten, durch Internationalen Strafgerichtshof per Haftbefehl gesucht, gefunden und verhaftet werden.

Analyse

Der Eckpfeiler der Kampagne stellte ein gut 30minütiges Video dar. Vom Regisseur Jason Russel selbst als „Experiment“ bezeichnet, wurde die aufwendig hergestellte Produktion zunächst auf dem Portal Vimeo und dann auf Youtube hochgeladen. Es entwickelte sich zum erfolgsreichsten Video des Jahres 2012. Innerhalb weniger Tage waren über 2000 Antwortvideos hochgeladen, die Menschen empfahlen es weiter, diskutierten darüber, machten es zu einem viralen Video.

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Quelle: Visible Measures

Die Kampagne ist dem Social Marketing zuzuordnen d.h. sie verfolgte keine klassischen Absatzziele sondern vermittelte eine „Mission“ mit dem Ziel eine Verhaltens bzw. Einstellungsveränderung bei der Zielgruppe hervorzurufen. Soweit, so konventionell. Das Konzept der NPO jedoch basiert auf vier Säulen: Online-Marketing, Lobbyismus in Washington, Organisation von Events und Entwicklungshilfe direkt in der Region. Dabei baut die Kampagne schon unversehens auf emotionale Beeinflussung. Der Film ist daher stilistische eher mit einem Imagevideo als mit einer Dokumentation zu vergleichen. Methodisch zeichnet er sich durch folgende Charakteristika aus:

·  Moderne Montagetechnik und „modische“ Bildeffekte wie z.B. Farbverläufe an den Rändern.

·  Emotionalisierte Darstellung des Schicksals Jacobs, einem ehemaligen Kindersoldaten und Jason Russells Kinds als Gegenpart.

·  Eingestreute Videoausschnitte von seriös wirkenden Entscheidern.

·  Aufruf zur Aktion: Darstellung von schon durchgeführten Demonstrationen („Move Washington D.C.“), „Cover the night“ (dabei sollten am 20. April spontane Basisorganisationen weltweit ihre Städte plakatieren) sowie die in den USA beliebte „Post an den Abgeordneten“.

Aufgrund der visuellen, „hippen“ Gestaltung sowie des emotionalisierten, stark vereinfachten Inhalts, liegt die Zielgruppe (international) wohl bei Personen die unpolitisch, zwischen 14 und 35 Jahre alt und in der Mittelschicht angesiedelt sind. Dies wird auch durch die Verbreitung in sozialen Netzwerken ersichtlich. Es sind eindeutige Parallelen zu Kontroversen wie die der Kit Kat Kampagne von Greenpeace zu erkennen.

Die Kampagne hat indes annähernd alle Erfolgskriterien erfüllt: Regelmäßige Kommunikation durch Videos und Informationen; hochwerte, kreative und verständliche Gestaltung der Inhalte; Einbindung von Experte und Reputation; Emotionalisierung; Aufruf zur konkreten Aktion und eine soziale Dimension durch soziale Netzwerke bzw. einer Gruppenidentifikation.

Kritik

Zur Bekanntheit der Kampagne wird sicherlich auch die immense Kritik beigetragen haben. So haben zwar zahlreiche Prominente wie Justin Bieber, Rihanna oder Oprah Winfrey die Kampagne unterstützt, doch wurde sie seitens der Medien stark kritisiert. Hauptkritikpunkte sind u.a. die unangebrachte Simplifizierung der politischen Situation der Region durch ein „Schwarz-weiß“ Denken, die fragwürdige Unterstützung von westlichen Militäreinsätzen bzw. der in der Kritik stehenden ugandischen Regierungsarmee, die fragwürdige Zielorientierung und schließlich der vormals intransparenten und verschwenderischen Finanzmittelverwendung der NPO (lediglich ein Drittel der Einnahmen werden für lokale Entwicklungsprojekte aufgewand).

Der Regisseur des Films, Jason Russel entgegnete dem Hauptpunkt der Kritik, der Simplifizierung, mit der Aussage:

“Obviously there are other important criminals in Kony’s army, but Kony is the persona and the face (…)We felt, with branding, it’s important to go after the one that everyone can see and recognize.”

Nichts desto trotz wurde die Videofunktion aufgrund anhaltender negativ geprägter Diskussionen gesperrt. Positiv muss angemerkt werden, dass das Netz nicht unreflektiert Kampagnen wie Kony 2012 absegnet und viele Menschen zum ersten Mal auf die Problematik des Einsatzes von Kindersoldaten aufmerksam wurden.

Fazit

Eine Social Video Kampagne bietet Organisationen mit beschränktem Budget die Möglichkeit kostengünstige Bekanntheit zu generieren – das hat die Organisation beeindruckend gezeigt. Voraussetzung ist jedoch eine intelligente Nutzung der Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe unter Einbeziehung sozialer Netzwerke und moderner Kommunikationstechnologie. Gerade im Bereich der Entwicklungshilfe können Emotionalisierung und „hippe“ Aufmachung einen beachtlichen Effekt erreichen. Die NPO Invisible Children konnte ihre Merchadiseeinahmen spektakulär von 3,3 Millionen Dollar (2011) auf 20,3 Millionen Dollar (2012) steigern. 2013 wurde auf Kony zudem ein Kopfgeld von 5 Millionen Dollar ausgesetzt. Der Wandel: Angesichts dieser Möglichkeiten die auch von marginalisierten Gruppen (die Kampagne „Cover the night“ zog lediglich gut 10.000 Menschen auf die Straßen) genutzt werden können um sie als groß, weitreichend und deswegen mitreißend darzustellen.

Dennoch werden die Grenzen einer solchen Kampagne klar: Spielten soziale Netzwerke z.B. während des Arabischen Frühlings eine unterstützende, koordinierende Rolle, schaffen sie es nicht direkte Veränderungen in Entwicklungsländern allein durch die Online-Partizipation westlicher Jugendlichen zu erreichen – die Aktion „Cover the night“ war gescheitert, Kony nicht gefasst und 5,9 Millionen Dollar für Entwicklungsprojekte ein Tropfen auf den heißen Stein. Es bleibt lediglich die augenscheinliche Erkenntnis, dass gesellschaftliche Veränderung durch soziale Netzwerke nur katalysiert, nicht jedoch generiert werden kann.

 

Maximilian Vorast

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

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