Deutsche Fußball Bundesliga: Der asiatische Markt als Sprungbrett für internationale Erfolge

72 Millionen Euro. Auf diesen Betrag steigerte die deutsche Fußball Bundesliga ihre Einkünfte aus der Auslandsvermarktung der Medienrechte. Diese Summe ist ernüchternd, da laut FAZ die Auslandseinkünfte der spanischen Liga bei 150 Millionen und die der italienischen Liga bei 117 Millionen Euro liegen. Die englische Premier League erwirtschaftet im Ausland sogar 562 Millionen Euro, was deutlich über dem Erlös der deutschen Fußball Liga (DFL) auf dem Heimatmarkt liegt (412 Millionen).

20 % der Auslandserlöse der DFL werden in Asien erwirtschaftet. Der asiatische Markt ist nicht nur für Industrieunternehmen Wachstumsmarkt Nummer 1. Die hohe Einwohnerzahl und der ökonomische Aufstieg des Kontinents macht Asien auch für deutsche Fußballvereine aus drei Sichten interessant: Höhere TV-Einnahmen, Ausbau des Merchandisings und Entdeckung neuer Spielertalente.

Dafür ist allerdings eine stärkere Etablierung auf dem asiatischen Markt erforderlich.

Der wichtigste Grundstein dazu ist bereits gelegt, die Spiele werden regelmäßig in über 200 Länder übertragen, womit ein Großteil des asiatischen Marktes abgedeckt wird. Zudem spielen auch immer mehr Asiaten in der Bundesliga, was den Fokus in ihren Heimatländern auf die Bundesliga lenkt. Besonders in Japan wurde damit die Fanbasis von beispielweise Borussia Dortmund deutlich vergrößert, als sie Shinji Kagawa verpflichteten und dieser sich im Laufe der letzten Saison zum Leistungsträger entwickelte.

Quelle: http://www.bundesliga.de/de/bildergalerien/galerien/0000216203.php

 

Mittlerweile hat die DFL ein Büro in Singapur eröffnet, um neue Werbepartner zu gewinnen und Kontakte zu knüpfen.

Die Infrastruktur für eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist also von Seiten der DFL gelegt, nun sind die Vereine am Zug.

Viele Bundesligavereine absolvieren bereits Trainingslager in Dubai, Doha oder Abu Dhabi und verbinden dies mit Testspielen gegen regionale Auswahlen oder Klubs.

Hierbei steht nicht so sehr der sportliche Wert der Partien gegen oft zweitklassige Teams im Vordergrund, sondern vielmehr der Werbeeffekt in der Region.

Die Homepages der großen deutschen Fußballklubs stehen mittlerweile beispielsweise auf Japanisch zu Verfügung und Klubs wie Bayer Leverkusen oder der VfL Wolfsburg senden bereits separate Fernsehbilder nach Asien. Die Kameras zeigen die gegenüberliegende Bandenwerbung, die im deutschen Fernsehen nicht zu sehen ist, was neue Werbemöglichkeiten für das ausländische Publikum schafft.

All diese Maßnahmen dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Bundesliga in Sachen Auslandsvermarktung den anderen großen europäischen Ligen weit hinterherhinkt. Die meisten Premier-League-Vereine haben eigene Marketingbüros auf den jeweiligen Zielmärkten und werden auch zunehmend für Sponsoring von großen asiatischen Firmen interessant.

Dies spült zusätzlich Geld in die Kassen der Klubs, das sie weiter in Stars investieren und sich somit aus sportlicher Sicht noch attraktiver machen.

Dies ist ein Kernproblem der Bundesliga. Die deutschen Vereine können nicht mit dem Angebot an internationalen Stars aus der Premier League mithalten. Es spielen auch weder Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, noch Andrés Iniesta oder vergleichbare Spieler mit derart hohem internationalen Ansehen in der Bundesliga.

Erschwerend kommt hinzu, dass deutsche Vereine in den letzten Jahren keine nennenswerten internationalen Erfolge vorzuweisen haben und sich außer dem FC Bayern München kein zweiter oder dritter Verein dauerhaft in der Champions League etablieren konnte. Der Markterfolg hängt hier sehr stark vom sportlichen Erfolg ab. Aktuell stehen mit Borussia Dortmund und dem FC Bayern München zwei Bundesligisten im Halbfinale, ähnliche Ergebnisse müssen jedoch in den nächsten Jahren kontinuierlich erzielt werden, um nachhaltig auf den asiatischen Märkten präsent zu sein und seine Fanbasis auf- bzw. auszubauen.

Es wird also spannend sein zu sehen, wie die Bundesliga-Klubs in den nächsten Jahren ihre Marketingaktivitäten im Ausland, insbesondere in Asien, intensivieren. Es gibt Überlegungen den Supercup (Meister gegen Pokalsieger) zukünftig in Asien auszutragen, was ich eine sehr gute Idee finde, da das sportliche Ansehen dieser Veranstaltung in Deutschland nicht sehr hoch ist, aber den deutschen Fußball im Austragungsland damit stärker in den Vordergrund rücken würde.

Max Schoening
Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

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