Der Spender – KEINE lebende Geldbörse!

Fundraising im Wandel..

In einem Sozialunternehmen, wie „Die Zieglerschen e.V.“, spielt Marketing keine große Rolle, könnte man zunächst annehmen. Doch auch Nonprofit-Organisationen (NPOs) müssen sich ihre Stellung in der Öffentlichkeit erarbeiten und einen guten Ruf wahren, um ihre Kunden zu gewinnen und sie zu binden. NPOs werden zwar von der öffentlichen Hand unterstützt, dennoch werden Staatsgelder immer mehr gekürzt und Kosten für Pflege- und Versorgungsanforderungen steigen. Deshalb wird es auch für NPOs in Zukunft immer wichtiger, auch erwerbswirtschaftlich zu handeln, um damit liquide zu bleiben und ihr Bestehen zu sichern. Ein wichtiges Marketinginstrument zur Geldmittelbeschaffung besteht im Fundraising – mal wieder so eine ‘trendy’ Bezeichnung aus dem Englischen – („fund“ („Geld“, „Kapital“) und „raise“ („aufbringen“)). Mit der Einstellung eines professionellen Fundraisers im Jahr 2011 haben die Zieglerschen schon einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Neben der Gründung einer Stiftung (2009), sollen nun die Strategien des Fundraisings festgelegt werden, wobei sich Fundraiser grundsätzlich mit der Thematik der Spenderfindung/Spenderbindung auseinandersetzen müssen.

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http://www.spendenrat.de/filearchive/51f5cc7df589a49c7a7e07dcc149b13d.pdf

Was hat es nun mit dieser Spenderbindung auf sich?

Laut Deutscher Spendenrat e.V. und GfK stehen im Jahr 2011 den „6,7 Millionen Abwanderern nur 4,1 Millionen Neuspender gegenüber“, was einen Verlust von 38,8% ausmacht. Die Problematik liegt also vor allem in der hohen Abwanderungsrate der Spender. Die Antwort, dieser schwindenden Gruppe der Spender entgegenzuwirken, soll gefunden sein und sie heißt: Relationship-Fundraising was ins Deutsche übersetzt so viel wie „Fundraising durch Beziehungsaufbau“ heißt. Zu den Spendern soll also eine möglichst enge und persönliche Bindung eingegangen werden, was dazu führen soll, dass die Spender die Organisation nicht nach kurzer Zeit und leichten Herzens wieder verlassen.

 

Und wie soll das funktionieren!?

Die Idee der Spenderbindung ist eigentlich ganz einfach. Es beläuft sich wie in einer ganz normalen Freundschaft, bei der beide Partner Zuwendung und Interesse des anderen benötigen. Nur durch gegenseitiges Zuhören und aufmerksames Wahrnehmen der Bedürfnisse des Anderen ist eine positive und lang andauernde Beziehung möglich. Der gegenseitige Austausch muss für beide Partner Gewinn bringend sein, d.h. die Belohnungen, die sie jeweils erfahren, müssen den aufgebrachten Bemühungen vorherrschen. Für das Fundraising bedeutet das also, den Spender als Mensch zu schätzen und ihn nach seinen Wünschen und Anregungen zu fragen. Der Spender als „Milchkuh“ sollte aus den Köpfen der Fundraiser verschwinden, denn es ist wichtig mit den Spendern als Menschen zu sprechen und sie nicht als personifizierte Geldbörsen zu betrachten. Die Spender müssen respektvoll behandelt werden und sollten als „gleichberechtigtes Teil [der] Organisation“ (Böhle, D.) angesehen werden. Dadurch kann das Vertrauen der Spender gewonnen werden und sie können selbst zu Überzeugungsträgern werden, die Mitentscheiden können und die Vision der Organisation verwirklichen.

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                                            http://pluralog.de/doppelpyramide/

Neben der Abwanderungsproblematik ist es jedoch wichtig sich nicht primär auf die Gewinnung neuer Spender zu fokussieren, da diese Aktivität mit einem hohen Mehrkostenaufwand (Kostenverhältnis Neuspender – treue Spender = 4:1) verbunden ist, sondern zu versuchen die Beziehung zu den aktuellen Spendern so gut wie möglich zu pflegen um diese als Spender beizubehalten. Ziel ist es zunächst die Spender in unterschiedliche Gruppen zu unterteilen und nach ihren Motiven zu suchen weshalb sie die Organisation verlassen wollen. Danach sollen Methoden beschrieben werden die dazu dienen, die Beziehung zwischen Spender und Organisation aufrechtzuerhalten und den Kunden (Förderer) an die Organisation zu binden.

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                     Abwanderungsgründe nach Verursacher

Alles in allem kommt es also besonders darauf an, die Gründe des Spendens und die Erwartungen jedes Einzelnen zu ergründen und zu verstehen, um mit ihm kommunizieren zu können und ihn zu erneutem Spenden aufzurufen. Meist sind es Gründe wie die Freude daran etwas Gutes getan zu haben oder Anerkennung zu erhalten. Manchmal gibt es auch eine persönliche Verbindung zu einem bestimmten Projekt, oder es wird gespendet um sein eigenes schlechtes Gewissen zu reduzieren. Wichtig ist es vor allen Dingen den Spendern für ihre Spenden zu Danken und ihnen die gewünschte Anerkennung und Wertschätzung zu geben. Aber auch ihre Änderungswünsche und Beschwerden aufzunehmen und diese mit Seriosität zu bearbeiten. 

Im Prinzip doch ganz einfach, oder? 😉

Ramona Schneider

Studiengang Industrie 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

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