AXE schreibt Marketinggeschichte

Wer die Unilever-Marke AXE kennt, bringt sie sofort mit Deo und dem dazugehörigen „AXE Effect“ in Verbindung. Der „AXE-Effect“ steht für das gewisse Etwas, welches einem ermöglicht zahlreiche Frauen zu erobern. Schon seit Jahren setzt AXE auf ein impulsives und offensives Marketing. So gut wie jeder, kennt die sexy TV-Werbespots, in denen sich ein Mann mit dem neuen AXE Deo einsprüht und aufgrund des Duftes bzw. des AXE Effects von zahlreichen Frauen umworben wird. Ganz nach dem alt bewährten Motto „Sex sells“. Im Jahre 2012 nutzte AXE die vorausgesagte Maya-Apokalypse für ihre Marketingzwecke. Mit der „Final Edition 2012“ spielte man gekonnt durch zahlreiche Werbespots an den Weltuntergang an. Im Jahre 2013 hat AXE sogar noch größeres vor und fährt deutlich größere Geschütze auf. Mit der neuen Produktlinie „AXE Apollo“ wurde eine Kampagne ins Leben gerufen, die durchaus Marketinggeschichte schreiben könnte. AXE spendiert als weltweit erstes Unternehmen seiner eigenen Zielgruppe einen Flug ins All!!! Somit startet AXE eine bisher noch nie dagewesene Marketingkampagne.

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Die Marketingkampagne „AXE Apollo“ ist Anfang dieses Jahres angelaufen und wird 2014 für 22 AXE-Fans mit einem Flug ins All enden. Das Auswahlverfahren dieser 22 Kandidaten hat weltweit in 75 Ländern gleichzeitig begonnen. Bewerben kann man sich entweder über die „AXE Apollo“-Homepage oder via Facebook. Der Clou dabei ist, dass man sich via Facebook nur bewerben kann, wenn man AXE gleichzeitig einen Like schenkt. Um diese Kampagne standesgemäß ins Rollen zu bringen, hat AXE so einige Register gezogen. Es wurden sämtliche Marketingtools eingesetzt. Unter anderem wurde die lebende Weltraumlegende Buzz Aldrin, der im Jahre 1969 nach Neil Armstrong der zweite Mensch auf dem Mond war für die Vermarktung verpflichtet.

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Des Weiteren bilden wie so oft bei AXE, TV-Spots den Mainact der Marketingkampagne. In den TV-Spots müssen mehrere Helden des Alltags (u.a. Rettungsschwimmer, Feuerwehrmänner) einsehen, dass sie mit einem Astronauten nicht konkurrieren können.

Axe Apollo Werbespot Feuerwehrmann    

Axe Apollo Werbespot Rettungsschwimmer                                                            

Bei dem Einsatz der weiteren Marketingtools wird versucht sich durch den Bezug auf aktuelle Themen von der Standardwerbung abzuheben. Sei es der weltweit bekannte Harlem Shake, der in Stocken geratene Berliner Flughafen oder die Fastnachtszeit. Hier ein paar Beispiele:

AXE schleuste gezielt Astronauten in die zurzeit überall verbreiteten und öffentlich veranstalteten Harlem Shakes ein.

In Berlin wurde mit der AXE Apollo Space Academy geworben, so zu sagen als Alternative zum neuen Berliner Flughafen.

Am Rosenmontagsumzug in Köln gab es ein riesen Spaceshuttle mit zahlreichen Astronauten

Im MAC-Forum des Münchner Flughafen hängt ein überdimensionaler Astronaut mit Frau im Arm

Dadurch, dass es so eine Kampagne noch nie zuvor gegeben hat und sie in 75 Ländern gleichzeitig gestartet wurde, hat sich AXE bereits die weltweite Medienpräsenz gesichert. Durch dieses Projekt wird nicht nur der Bekanntheitsgrad und die Anzahl von Neukunden gestiegen sein, sondern womöglich auch das Vertrauen der bisherigen Kunden. AXE versucht seinen Fans etwas zurück zu geben.

Dieses Projekt von AXE spiegelt deutlich die Entwicklung der heutigen Marketingwelt wieder. Wie in allen anderen Bereichen des Lebens herrscht auch hier der Drang etwas Neues, etwas Größeres oder etwas noch Extremeres zu schaffen. In der Marketingwelt versuchen die Unternehmen, sich dadurch von der Masse abzuheben und sich in der Öffentlichkeit bekannter zu machen. AXE hat etwas noch nie Dagewesenes ins Leben gerufen und sich somit die weltweite Aufmerksamkeit gesichert. Ein Weiteres Beispiel hierfür neben AXE ist Red Bull. Red Bull ermöglichte 2012 Felix Baumgartner durch Sponsoring den Sprung aus dem All. Desweiteren hat Red Bull in den letzten Jahren ein mittelklassiges Formel 1 Team, zu einem Topteam geformt, welches schon zum zweiten Mal in Folge Weltmeister wurde.

Meiner Meinung nach sollte diese Entwicklung des Marketings durchaus kritisch beobachtet werden. Mir stellt sich die Frage, ob die gewaltigen Marketingkampangen überhaupt noch in Relation zu den eigentlich verkauften Produkten stehen. Die Unternehmen geben durch diese Kampangen Unmengen von Geld aus, welches der Endkunde, in diesem Fall der Käufer des Deos bzw. der Käufer des Energydrinks zu entrichten hat. In Zahlen ausgedrückt sieht das in der Realität dann so aus, dass Unilever laut „Adage“ 6,5 Mrd. Euro Marketingzwecke ausgibt und gleichzeitig Produkte vertreibt die in der Regel nicht mehr als 2 bis 4 Euro kosten.

Jan Weißenberger

Studiengang: BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

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Virtuelle Shops in U-Bahnen – Südkorea macht’s vor

Onlineshopping ist in der modernen Welt kaum noch wegzudenken. Es ist oft schneller, bequemer und kostengünstiger. Es gibt unzählige Onlineshops, die dem Käufer eine umfangreiche Auswahl an verschiedenen Produkten bieten. Aber wie viele Onlineshops gibt es für Lebensmittel?

Es findet sich eher selten ein solcher Onlineshop für Lebensmittel, der den Käufer tatsächlich davon überzeugt in diesem einzukaufen. Gerade wegen der Lieferzeit, im Regelfall ein bis zwei Werktage, ist dies für einen durchschnittlichen Konsumenten einfach zu lange. Somit bevorzugen die meisten immer noch das traditionelle Einkaufen dieser Produkte im Einzelhandel oder Supermärkten.

Doch wie muss der Online-Vertrieb von Lebensmitteln sein, damit wir den Onlineshop den Supermärkten vorziehen? Hier kommt ein gelungenes Beispiel.

Die Idee

Die britische, weltweit vertretene Supermarktkette Tesco erkannte die Probleme des Online-Vertriebs von Lebensmitteln und entwickelte dazu eine geniale Lösung: die Einrichtung von virtuellen Shops in U-Bahnen. Der Versuch startete in Seoul, Südkorea. Über Nacht eröffnete die Supermarktkette 260 virtuelle Einkaufstheken in mehreren U-Bahn Stationen des asiatischen „Tigerstaates“. Ab diesem Moment konnten die Käufer mit Hilfe von QR-Codes auf den virtuellen Regalen mit den Abbildungen von über 500 bekanntesten Lebensmitteln, bequem mit ihrem Smartphone einkaufen und somit auch ihre Wartezeit sinnvoll nutzen.

Und so einfach geht’s: die App von Tesco herunterladen, QR-Code neben dem Bild des jeweiligen Produktes einscannen und nach Hause fahren. Zuhause angekommen, wird das Paket mit den bestellten Produkten noch am gleichen Abend angeliefert.

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Quelle: Little Doremi

Das Ziel und das Ergebnis

Das Ziel von Tesco war es, in erster Linie ihre eigenen Umsatzzahlen zu steigern und somit ihren Marktanteil zu sichern und auszubauen. Bisher war Tesco in Südkorea auf Platz zwei hinter der Supermarktkette E-Mart vertreten. Verglichen mit E-Mart hatte Tesco weniger Supermärkte und wollte nun ohne ein weiteres Geschäft eröffnen zu müssen, den Umsatz steigern. So entstand die innovative Marketingstrategie von Tesco Homeplus.

Tesco ist es gelungen innerhalb von wenigen Monaten ihre Umsatzzahlen um 130% zu steigern, ohne dabei eine weitere Filiale zu eröffnen. Tesco ist nun in Südkorea die Nummer 1 im Bereich des Onlineshoppings und nur im Offlineshopping die Nummer 2.

Inzwischen hat das Unternehmen aufgrund des Erfolges zusätzlich zu den Plakatwänden an U-Bahn-Stationen sogar einen ganzen virtuellen Homeplus-Supermarkt eingerichtet. In diesem können die Kunden durch die Gänge laufen und ganz einfach mit ihrem Smartphone einkaufen.

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Quelle: ohne tüte

Des Weiteren hat Tesco die virtuellen Shops auch an Bushaltestellen von Seoul angebracht.

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Quelle: Tesco PLC

Auch in England hat Tesco diesen Versuch gestartet und installierte am Londoner Gatwick Flughafen Bildschirme mit einer Produktpalette von über 20.000 Artikeln. Über diese können die Anreisenden vor der Fahrt nach Hause bequem einkaufen.

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Quelle: Business Insider

Diese innovative Erfindung von Tesco wurde vom Londoner Design Museum für „Design of the Year“ im Jahr 2011 nominiert. Eine Nachahmung eines solchen virtuellen Shops wurde bereits im Londoner Design Museum für die Besucher ausgestellt.

Kritik und Zukunftsaussichten

Sicherlich wird ein virtueller Shop nicht überall den gleichen Erfolg verspüren wie in Seoul. Diese Shops müssten in Deutschland gezielt eingesetzt werden, in Regionen mit vielen Berufstätigen, die öffentliche Verkehrsmittel nutzen. Aus der Sicht des Konsumenten wäre ein virtueller Shop auch nicht jedermanns Sache. Hier können einige Faktoren eine Rolle spielen, z.B. persönliche Einstellung, fehlendes Vertrauen in die Liefertreue und Qualität bzw. Zustand bestimmter Produkte bei der Anlieferung, wie z. B. Salat, Fleisch-, Käseprodukte und ähnliches.

Betrachtet man die Statistik „Smartphone wird zum Shopping-Tool“ vom Mai 2012, wird es ersichtlich, dass Länder wie Vereinigtes Königreich und Deutschland Spitzenreiter im Bereich des Smart-Shoppings sind. Zum Beispiel hat das Vereinigte Königreich rund 6,5 Mio. Smartphone-Nutzer, die mindestens einmal online eingekauft oder einen Onlineshop besucht haben. Dicht gefolgt kommt Deutschland mit 5,8 Mio. Smartphone-Nutzern. Der Trend ist dahingehend, dass in den nächsten Jahren auch die Anzahl der Smartphone-Nutzer enorm steigen wird, so dass auch das Smartphone immer mehr als Shopping-Tool eingesetzt wird.

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Quelle: Statista


Vorteil für den Verkäufer:

Zum Betreiben eines virtuellen Shops würden dem Verkäufer relativ geringere Kosten anfallen, wenn man diese einer Filiale gegenüberstellt. Zusammengefasst kann man sagen, dass nur eine zentrale Lagerhaltung, eventuell eine eigene Vertriebsabteilung und ein zuverlässiger Transport für den Shop notwendig wären. Daraus folgt, dass durch diese Kostenersparnis auch die Wettbewerbsfähigkeit des Verkäufers steigen würde.

 

Vorteil für den Käufer:

Der Käufer hat nun die Möglichkeit während er auf die U-Bahn oder auf seinen Bus wartet, die Einkäufe einfach nebenher zu erledigen und hat somit mehr Zeit für andere „wichtigere“ Aktivitäten oder für seine Familie und Freunde.

Fazit

Das Einkaufen via Smartphone ist der neue Zukunftstrend. Denn somit wird unser Alltag ein wenig entlastet bzw. vereinfacht. Zu diesen Vereinfachungen würde auch ein virtueller Shop zählen. Ich bin davon überzeugt, dass dem Erfolg eines solchen virtuellen Shops für Lebensmittel oder anderen Verbrauchsgütern auch in Deutschland nichts im Wege stehen würde. Vorausgesetzt, dass wir mit diesem Fortschritt mitgehen möchten.

Natalia Wilhelm

Studiengang: BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

Augmented Reality: unaufdringlich und anders

AXE, eine Marke des Konzerns Unilever ist schon immer für unterhaltsame und provokante Kampagnen bekannt.

„The AXE-Effekt“  und der Werbeslogan „AXE. Der Duft der Frauen provoziert.“ sorgten bereits 1985 in Deutschland für Aufsehen und waren gleichzeitig der Startschuss für die Erfolgsgeschichte von AXE. Für ihren neuen Duft AXE Excite hat die Marke eine interessante Kampagne gestartet. Durch ihn sollen selbst Engel in Versuchung kommen und vom Himmel fallen, angezogen von Männern die diesen Duft tragen. AXE macht nicht nur im TV Werbung mit gefallenen Engeln. Sie nutzten ein neues Marketinginstrument, um noch mehr Aufmerksamkeit für Ihr Produkt und die Marke zu bekommen: Augmented Reality.

Bisher wurde die Technik, die die virtuelle Welt mit der Realität in Echtzeit miteinander verschmelzen lässt noch wenig im Bereich Marketing eingesetzt. Sie wird jedoch als „Technologie der Zukunft“ bezeichnet. Augmented Reality erweitert die Realität um virtuelle Informationen. Dadurch können Kommunikation und Interaktion verbessert werden.

AXE, in Großbritannien, Irland und Australien unter dem Namen LYNX bekannt, nutzt die  Technik um Reisenden an der Victoria Station in London eine neue Art von Werbung zu präsentieren. Steht eine Person in einer von AXE gekennzeichneten Fläche mit den Worten „LOOK UP“, fällt unverhofft ein Engel vom Himmel und ist auf einem überdimensionalen Bildschirm an der Decke neben der Person sichtbar.

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http://www.youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk

Interessante und neue Werbekampagnen verbreiten sich schnell und werden natürlich auch viel mehr diskutiert als „normale Werbung“. Genau das ist es was Augmented Reality bewirken will.

AXE hat das Potenzial dieser Technik früh erkannt. Die Marke ist im Gespräch, ihre Werbung macht Spaß und verbreitet gute Laune, selbst an einem so hektischen Ort wie der Victoria Station in London.

Menschen müssen nicht nur vom Produkt überzeugt werden. Sie müssen von der Marke überzeugt sein, wenn man sie als Kunden gewinnen will und das gelingt AXE mit solch „coolen“ Aktionen. Diese Art von Marketing ist unaufdringlich, aber gleichzeitig sehr wirkungsvoll. Wer erzählt denn nicht gerne seinen Freunden, dass ihm ein Engel erschienen ist!

Leonie Weiland
Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Wahlkampf im Web 2.0

Das Internet ist längst ein wichtiger Bestandteil unseres Lebens und ist nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken. Wie genau diese Tatsache zu seinem Vorteil genutzt werden kann, hat Barack Obama im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 eindrucksvoll bewiesen. Doch was macht das Web 2.0 aus und können die Stimmen der Wählerschaft hier wirklich nennenswert beeinflusst werden?

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Quellen: Facebook; Twitter; White House

Mit der Entwicklung des Web 2.0 eröffneten sich in den verschiedensten Bereichen neue Möglichkeiten. Einen dieser Bereiche stellt die Bühne des politischen Geschehens dar. Vor allem die neuen Kommunikationskanäle in Form von Social Media-Plattformen, wie Facebook und Twitter, erfreuen sich großer Beliebtheit und können als Zweigstelle zwischen Jung und Alt dienen. Um die Netzwerke erfolgreich als Wahlkampfinstrument einsetzen zu können, sollte allerdings einiges beachtet werden.

Ein Blick hinter die Kulissen der sozialen Netzwerke ist der erste Schritt in Richtung Erfolg. Um die Wähler für sich zu gewinnen, muss die Funktionsweise der Plattformen genauer betrachtet werden. Damit Twitter und Co nicht langweilig werden, müssen sie ständig mit neuen Informationen gefüttert werden – Statusmeldungen, Bilder, Links – alles Dinge, die für den heutigen Internetnutzer zum Alltag gehören. Social Media Plattformen bieten viele Funktionen, aber die wohl Wichtigste ist das Teilen von Inhalten mit der ganzen Welt. Baut man sich hier ein Netzwerk mit zahlreichen Followern und Fans auf, wird jede Nachricht, die geposted wird, sofort millionenfach geliked, kommentiert, retweeted und geteilt. Damit erlangt eine einzelne Mitteilung an seine Anhänger einen Wirkungsbereich, der weit über den Personenkreis seiner Fans hinausgeht, da jetzt auch deren Freunde und Follower den Post angezeigt bekommen.

In der Regel wächst die Reichweite eines Protagonisten also mit der Anzahl seiner Anhänger. Nicht nur die Reichweite ist ein entscheidender Faktor in Bezug auf den Umgang mit sozialen Netzwerken, auch die Qualität der Posts sollte nicht zu kurz kommen. Die Möglichkeit alles mit seinen Anhängern teilen zu können, kann auch schnell ins Negative übergehen. Mit einem Klick wird sein Gedankengut Millionen von Usern zur Verfügung gestellt und wie allgemein bekannt ist, können die sich im Internet befindenden Äußerungen nur noch sehr schwer revidiert werden. Die leichte Zugänglichkeit ruft nicht nur Anhänger, sondern auch Kritiker auf den Plan, welche fleißig lesen und kommentieren, wodurch dann hitzige Diskussionen entstehen. Eben diese Diskussionen sind ein weiterer Vorteil der Netzwerke, denn hier entstehen neue Möglichkeiten sich immer und überall über die Kandidaten auszutauschen. Schon während einer laufenden TV-Debatte wird live von der Couch aus mitdiskutiert. Konnten die anderen User dann noch nicht vom eigenen Kandidaten überzeugt werden, reichen ein paar Klicks, um Freunde und Bekannte über ihre Pinnwand darüber zu benachrichtigen, für wen diese ihre Stimme abgeben sollten. Eine Studie belegt zum Beispiel, dass 30 Prozent der US-amerikanischen Wähler während der Präsidentschaftswahlen 2012 andere von ihrem Kandidaten via Facebook oder Twitter überzeugen wollten. Auch spezielle Zielgruppen, wie zum Beispiel Jungwähler, werden hier erreicht, selbst wenn sich dieses Publikum nicht sonderlich für Politik interessiert.

Wir sehen also, dass Politiker speziell im Wahlkampf viele Wähler über soziale Netzwerke erreichen können und sich die Wähler zugleich leicht und bequem über ihre Kandidaten austauschen können. Der Kandidat selbst kann sich hier präsentieren und seine Bindung zu seinen Wählern stärken. Weitere Web 2.0-Instrumente wie beispielsweise Youtube können unterstützend eingesetzt werden und damit zusätzlich für Aufmerksamkeit und Informationsfluss sorgen. Jedoch ist auch hierbei wichtig, das richtige Maß zu finden. Überall angemeldet zu sein, sich aber nur sporadisch um seine Internetpräsenz zu kümmern, kann genau das Gegenteil von dem bewirken, was eigentlich erreicht werden soll: Wähler zu gewinnen.

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Quellen: Facebook; Twitter

In Deutschland hat sich in Bezug auf Web 2.0 seit der letzten Bundestagswahl 2009 nur wenig getan. Eine Studie der Universität Hohenheim hat gezeigt, dass die deutschen Parteien nur wenig Wert auf die eigene Internetpräsenz gelegt haben. Nun steht nach vier Jahren ein neuer Wahlkampf an. Die Internetauftritte der Parteien haben sich gewandelt, die Denkweise der Politiker aber leider nicht. Zwar besitzen die zwei Hauptanwärter auf das Bundeskanzleramt Angela Merkel und Peer Steinbrück zumindest einen Facebook-Account, rege Aktivität im Netz sieht allerdings anders aus. Herr Steinbrück ging noch einen Schritt weiter und legte mit dem Erstellen eines Twitter-Accounts den Grundstein für das sogenannte microblogging. Er erstickte allerdings postwendend die Hoffnung schon im Keim, indem er verlauten ließ: „Hier twittert das Team von SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück – und ab und zu er selbst.“ Mit diesem gekonnt formulierten Zusatz stellte er sofort klar, dass er eigentlich kein ernstzunehmendes Interesse an diesem Medium hat und nur dabei ist, da es der Zeitgeist so vorgibt. Vielleicht wäre hier die Variante von Angela Merkel angebrachter gewesen: sie ließ schon Anfang des Jahres verlauten, dass sie nicht vor hat, auf der Internetplattform Twitter aktiv zu werden. Was für Potential, insbesondere bei der jungen Wählerschaft, verloren geht, kann jetzt schon erahnt werden. Ob die Bundestagswahl 2013 in Deutschland mit mehr Aktivität im Web 2.0 anders verlaufen würde, kann wohl niemand voraussagen. Dass eine weitere Chance, sich mit dem immer wichtiger werdenden Medium anzufreunden und aktiv zu werden, vertan wird, ist allerdings gewiss.

Niklas Weichsler

Studiengang: BWL-Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

Kony 2012: Eine Social Video Kampagne verändert die Welt?

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Quelle: FR Online

70 Millionen Youtube Aufrufe innerhalb von 5 Tagen, 213 Millionen Aufrufe bis heute insgesamt, 1200 Tweets pro Minute zu Bestzeiten, 3 Millionen Likes auf Facebook, 320.000 Follower auf Twitter jedoch lediglich 5,9 Millionen Dollar für Entwicklungsprojekte in Uganda. Das ist die beeindruckende Bilanz der Social Video Kampagne KONY 2012. Es stellt sich die Frage: Kann man allein durch Social Media die Welt verändern?

Die im März 2012 gestartete Kampagne der Non-profit Organisation (NPO) Invisible Children setzte sich zum Ziel den ugandischen Rebellenanführer Joseph Kony und die ihm unterstehende christlich-fundamentalistischen Rebellenarmee LRA (Lords Resistance Army) zu weltweiter Bekanntheit zu bringen. Dabei sollte Kony der aufgrund von schweren Kriegs- und Menschenrechtsverletzungen, darunter die Rekrutierung von bis zu 60.000 Kindersoldaten, durch Internationalen Strafgerichtshof per Haftbefehl gesucht, gefunden und verhaftet werden.

Analyse

Der Eckpfeiler der Kampagne stellte ein gut 30minütiges Video dar. Vom Regisseur Jason Russel selbst als „Experiment“ bezeichnet, wurde die aufwendig hergestellte Produktion zunächst auf dem Portal Vimeo und dann auf Youtube hochgeladen. Es entwickelte sich zum erfolgsreichsten Video des Jahres 2012. Innerhalb weniger Tage waren über 2000 Antwortvideos hochgeladen, die Menschen empfahlen es weiter, diskutierten darüber, machten es zu einem viralen Video.

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Quelle: Visible Measures

Die Kampagne ist dem Social Marketing zuzuordnen d.h. sie verfolgte keine klassischen Absatzziele sondern vermittelte eine „Mission“ mit dem Ziel eine Verhaltens bzw. Einstellungsveränderung bei der Zielgruppe hervorzurufen. Soweit, so konventionell. Das Konzept der NPO jedoch basiert auf vier Säulen: Online-Marketing, Lobbyismus in Washington, Organisation von Events und Entwicklungshilfe direkt in der Region. Dabei baut die Kampagne schon unversehens auf emotionale Beeinflussung. Der Film ist daher stilistische eher mit einem Imagevideo als mit einer Dokumentation zu vergleichen. Methodisch zeichnet er sich durch folgende Charakteristika aus:

·  Moderne Montagetechnik und „modische“ Bildeffekte wie z.B. Farbverläufe an den Rändern.

·  Emotionalisierte Darstellung des Schicksals Jacobs, einem ehemaligen Kindersoldaten und Jason Russells Kinds als Gegenpart.

·  Eingestreute Videoausschnitte von seriös wirkenden Entscheidern.

·  Aufruf zur Aktion: Darstellung von schon durchgeführten Demonstrationen („Move Washington D.C.“), „Cover the night“ (dabei sollten am 20. April spontane Basisorganisationen weltweit ihre Städte plakatieren) sowie die in den USA beliebte „Post an den Abgeordneten“.

Aufgrund der visuellen, „hippen“ Gestaltung sowie des emotionalisierten, stark vereinfachten Inhalts, liegt die Zielgruppe (international) wohl bei Personen die unpolitisch, zwischen 14 und 35 Jahre alt und in der Mittelschicht angesiedelt sind. Dies wird auch durch die Verbreitung in sozialen Netzwerken ersichtlich. Es sind eindeutige Parallelen zu Kontroversen wie die der Kit Kat Kampagne von Greenpeace zu erkennen.

Die Kampagne hat indes annähernd alle Erfolgskriterien erfüllt: Regelmäßige Kommunikation durch Videos und Informationen; hochwerte, kreative und verständliche Gestaltung der Inhalte; Einbindung von Experte und Reputation; Emotionalisierung; Aufruf zur konkreten Aktion und eine soziale Dimension durch soziale Netzwerke bzw. einer Gruppenidentifikation.

Kritik

Zur Bekanntheit der Kampagne wird sicherlich auch die immense Kritik beigetragen haben. So haben zwar zahlreiche Prominente wie Justin Bieber, Rihanna oder Oprah Winfrey die Kampagne unterstützt, doch wurde sie seitens der Medien stark kritisiert. Hauptkritikpunkte sind u.a. die unangebrachte Simplifizierung der politischen Situation der Region durch ein „Schwarz-weiß“ Denken, die fragwürdige Unterstützung von westlichen Militäreinsätzen bzw. der in der Kritik stehenden ugandischen Regierungsarmee, die fragwürdige Zielorientierung und schließlich der vormals intransparenten und verschwenderischen Finanzmittelverwendung der NPO (lediglich ein Drittel der Einnahmen werden für lokale Entwicklungsprojekte aufgewand).

Der Regisseur des Films, Jason Russel entgegnete dem Hauptpunkt der Kritik, der Simplifizierung, mit der Aussage:

“Obviously there are other important criminals in Kony’s army, but Kony is the persona and the face (…)We felt, with branding, it’s important to go after the one that everyone can see and recognize.”

Nichts desto trotz wurde die Videofunktion aufgrund anhaltender negativ geprägter Diskussionen gesperrt. Positiv muss angemerkt werden, dass das Netz nicht unreflektiert Kampagnen wie Kony 2012 absegnet und viele Menschen zum ersten Mal auf die Problematik des Einsatzes von Kindersoldaten aufmerksam wurden.

Fazit

Eine Social Video Kampagne bietet Organisationen mit beschränktem Budget die Möglichkeit kostengünstige Bekanntheit zu generieren – das hat die Organisation beeindruckend gezeigt. Voraussetzung ist jedoch eine intelligente Nutzung der Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe unter Einbeziehung sozialer Netzwerke und moderner Kommunikationstechnologie. Gerade im Bereich der Entwicklungshilfe können Emotionalisierung und „hippe“ Aufmachung einen beachtlichen Effekt erreichen. Die NPO Invisible Children konnte ihre Merchadiseeinahmen spektakulär von 3,3 Millionen Dollar (2011) auf 20,3 Millionen Dollar (2012) steigern. 2013 wurde auf Kony zudem ein Kopfgeld von 5 Millionen Dollar ausgesetzt. Der Wandel: Angesichts dieser Möglichkeiten die auch von marginalisierten Gruppen (die Kampagne „Cover the night“ zog lediglich gut 10.000 Menschen auf die Straßen) genutzt werden können um sie als groß, weitreichend und deswegen mitreißend darzustellen.

Dennoch werden die Grenzen einer solchen Kampagne klar: Spielten soziale Netzwerke z.B. während des Arabischen Frühlings eine unterstützende, koordinierende Rolle, schaffen sie es nicht direkte Veränderungen in Entwicklungsländern allein durch die Online-Partizipation westlicher Jugendlichen zu erreichen – die Aktion „Cover the night“ war gescheitert, Kony nicht gefasst und 5,9 Millionen Dollar für Entwicklungsprojekte ein Tropfen auf den heißen Stein. Es bleibt lediglich die augenscheinliche Erkenntnis, dass gesellschaftliche Veränderung durch soziale Netzwerke nur katalysiert, nicht jedoch generiert werden kann.

 

Maximilian Vorast

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Deutsche Fußball Bundesliga: Der asiatische Markt als Sprungbrett für internationale Erfolge

72 Millionen Euro. Auf diesen Betrag steigerte die deutsche Fußball Bundesliga ihre Einkünfte aus der Auslandsvermarktung der Medienrechte. Diese Summe ist ernüchternd, da laut FAZ die Auslandseinkünfte der spanischen Liga bei 150 Millionen und die der italienischen Liga bei 117 Millionen Euro liegen. Die englische Premier League erwirtschaftet im Ausland sogar 562 Millionen Euro, was deutlich über dem Erlös der deutschen Fußball Liga (DFL) auf dem Heimatmarkt liegt (412 Millionen).

20 % der Auslandserlöse der DFL werden in Asien erwirtschaftet. Der asiatische Markt ist nicht nur für Industrieunternehmen Wachstumsmarkt Nummer 1. Die hohe Einwohnerzahl und der ökonomische Aufstieg des Kontinents macht Asien auch für deutsche Fußballvereine aus drei Sichten interessant: Höhere TV-Einnahmen, Ausbau des Merchandisings und Entdeckung neuer Spielertalente.

Dafür ist allerdings eine stärkere Etablierung auf dem asiatischen Markt erforderlich.

Der wichtigste Grundstein dazu ist bereits gelegt, die Spiele werden regelmäßig in über 200 Länder übertragen, womit ein Großteil des asiatischen Marktes abgedeckt wird. Zudem spielen auch immer mehr Asiaten in der Bundesliga, was den Fokus in ihren Heimatländern auf die Bundesliga lenkt. Besonders in Japan wurde damit die Fanbasis von beispielweise Borussia Dortmund deutlich vergrößert, als sie Shinji Kagawa verpflichteten und dieser sich im Laufe der letzten Saison zum Leistungsträger entwickelte.

Quelle: http://www.bundesliga.de/de/bildergalerien/galerien/0000216203.php

 

Mittlerweile hat die DFL ein Büro in Singapur eröffnet, um neue Werbepartner zu gewinnen und Kontakte zu knüpfen.

Die Infrastruktur für eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist also von Seiten der DFL gelegt, nun sind die Vereine am Zug.

Viele Bundesligavereine absolvieren bereits Trainingslager in Dubai, Doha oder Abu Dhabi und verbinden dies mit Testspielen gegen regionale Auswahlen oder Klubs.

Hierbei steht nicht so sehr der sportliche Wert der Partien gegen oft zweitklassige Teams im Vordergrund, sondern vielmehr der Werbeeffekt in der Region.

Die Homepages der großen deutschen Fußballklubs stehen mittlerweile beispielsweise auf Japanisch zu Verfügung und Klubs wie Bayer Leverkusen oder der VfL Wolfsburg senden bereits separate Fernsehbilder nach Asien. Die Kameras zeigen die gegenüberliegende Bandenwerbung, die im deutschen Fernsehen nicht zu sehen ist, was neue Werbemöglichkeiten für das ausländische Publikum schafft.

All diese Maßnahmen dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Bundesliga in Sachen Auslandsvermarktung den anderen großen europäischen Ligen weit hinterherhinkt. Die meisten Premier-League-Vereine haben eigene Marketingbüros auf den jeweiligen Zielmärkten und werden auch zunehmend für Sponsoring von großen asiatischen Firmen interessant.

Dies spült zusätzlich Geld in die Kassen der Klubs, das sie weiter in Stars investieren und sich somit aus sportlicher Sicht noch attraktiver machen.

Dies ist ein Kernproblem der Bundesliga. Die deutschen Vereine können nicht mit dem Angebot an internationalen Stars aus der Premier League mithalten. Es spielen auch weder Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, noch Andrés Iniesta oder vergleichbare Spieler mit derart hohem internationalen Ansehen in der Bundesliga.

Erschwerend kommt hinzu, dass deutsche Vereine in den letzten Jahren keine nennenswerten internationalen Erfolge vorzuweisen haben und sich außer dem FC Bayern München kein zweiter oder dritter Verein dauerhaft in der Champions League etablieren konnte. Der Markterfolg hängt hier sehr stark vom sportlichen Erfolg ab. Aktuell stehen mit Borussia Dortmund und dem FC Bayern München zwei Bundesligisten im Halbfinale, ähnliche Ergebnisse müssen jedoch in den nächsten Jahren kontinuierlich erzielt werden, um nachhaltig auf den asiatischen Märkten präsent zu sein und seine Fanbasis auf- bzw. auszubauen.

Es wird also spannend sein zu sehen, wie die Bundesliga-Klubs in den nächsten Jahren ihre Marketingaktivitäten im Ausland, insbesondere in Asien, intensivieren. Es gibt Überlegungen den Supercup (Meister gegen Pokalsieger) zukünftig in Asien auszutragen, was ich eine sehr gute Idee finde, da das sportliche Ansehen dieser Veranstaltung in Deutschland nicht sehr hoch ist, aber den deutschen Fußball im Austragungsland damit stärker in den Vordergrund rücken würde.

Max Schoening
Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Virusinfektion, Diagnose: Rote Paprika

Virales Marketing am Beispiel des Elektronik- Onlineshops redcoon.de

„Virales Marketing heißt das große Zauberwort“. Das findet zumindest der Großmoff Wilhuff Tarkin in der Starwars- Parodie „Virales Marketing im Todesstern Stuttgart“. Im Todesstern werden mit diesem Marketinginstrument brandneue Wege und ein vollkommen neues Feld beschritten. Auch andere Unternehmen profitieren von dieser Art des Marketing. Ein Beispiel dafür ist der Elektronik- Onlinehändler redcoon.de.

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Die Bedeutung des Begriffes „Virales Marketing“ hat seinen Ursprung in der Medizin. Wie ein Virus soll sich die Marketingbotschaft beim Kampagnenstart von Mensch zu Mensch übertragen und exponentiell ausbreiten. Natürlich in möglichst geringer Zeit. Ziel ist es, eine breite Masse an potentiellen Kunden zu erreichen,  sie von der Marke oder dem Produkt zu überzeugen um demzufolge die Markenbekanntheit zu erhöhen. Die Konsumenten sollen sich mit dem Unternehmen oder dem Produkt auseinandersetzen und dabei noch möglichst gut unterhalten werden.
Ein auffallendes Merkmal des Viralen Marketing ist, dass dieses Ziel häufig durch ungewöhnliche oder hintergründige Nachrichten erreicht wird. Das ursprüngliche Werbegut tritt hier oftmals in den Hintergrund. So auch im Beispiel: Die 2003 gegründete redcoon GmbH mit Sitz in Aschaffenburg,  wirbt seit November 2012 mit einer Marketing- Kampagne, die als Werbung  auf privaten Sendern im Fernsehen, auf Media- Kanälen und Special- Interest- Portalen zu sehen ist.  Inhaltlich bezieht sich diese Werbung stark auf den extra dafür konzipierten Slogan „So billig gab‘s noch nie!“. Vier schlanke, vollbusige junge Damen, leben in den Spots ein Luxusleben in einer Villa, in der sich alles um „billig“, „megabillig“ und „superbillig“ dreht. Mit diesen Betitelungen wird auf die günstigen Preise des Einzelhändlers angespielt.

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Kritik stärkt
Die Werbespots wurden nach den Veröffentlichungen stark kritisiert und es wurden Wort wörtlich ‚heiße‘ Diskussionen entfacht. Frauenrechtlerinnen gegen Micaela Schäfer, oder Berichte in Boulevardmagazinen wie taff heizten diese Gefechte an. Somit stand schon früh fest: die von den redcoon-Gründern vorgegebenen Ziele, die Werbespots einem breiten Publikum zu präsentieren und dieses darüber sprechen lassen,  wurden definitiv erreicht. Der für die Kampagne gewählte Medien- Mix unterstützte die Zielerreichung ungemein: 2000 TV Spots auf PRO7, RTL, VOX, RTL2 und N-TV,  Werbemittel und Hompage- Events auf: bild.de, youtube, GMX, CHIP online oder Spiegel online und die Veröffentlichung auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, oder Youtube machten die Videos in kürzester Zeit bekannt. Hierbei spielten auch die ausgewählten Testimonials, wie Erotikstar und DJane Micaela Schäfer und Model Gina-Lisa Lohfing und youtube-Star Julia Fljat eine Rolle. Seit kurzem auch an Bord: Fernsehkoch Alfons Schubeck, der mit dem Claim „Billig trifft auf Qualität“ auf die hohe Qualität der Haushaltsgeräte aufmerksam machen soll.

Ein Für und Gegen
Die wichtigsten positiven Aspekte, die bei einer viralen Kampagne erreicht werden können sind, dass durch das Internet eine globale Reichweite der Spots gewährleistet wird. Außerdem verbreiten die User oder auch die Kritiker beim Reden über die Kampagne die Marketingbotschaft kostenlos und folglich kann auch der Bekanntheitswert der Marke gesteigert werden. Der Händler bleibt im Gespräch und die Wahrscheinlichkeit der Kundenneugewinnung steigt. 
Auf der anderen Seite gibt es auch negativen Aspekte, die eine solche virale Kampagne bewirken kann. Die Grenze zur unterschwelligen Werbung ist für viele User nicht erkennbar. Im Beispiel wird dies besonders durch den Einsatz der Testimonials deutlich, die in den Videos ihrem Luder- Image wie so oft gerecht werden. Folglich kann die Marke, bzw. das Unternehmen durch diese aufreizenden Damen stark in den Hintergrund gedrängt werden. So sprechen viele über die Spots, aber kaum einer weiß, dass sich dahinter ein Elektronik- Fachhändler verbirgt. Der Kunde empfiehlt zwar das Video weiter, aber nicht unbedingt das Unternehmen. Redcoon.de hat diesem negativen Punkt vorgebeugt und an jedes Video einen kleinen Abspann mit aktuellen Angeboten angehängt. Fraglich ist allerdings, wie viele User sich die Videos bis zum Schluss anschauen. Das wohl stärkste Argument, welches Unternehmen von dieser Art des Marketings abschreckt, ist, dass die Botschaft falsch verstanden werden kann und das Unternehmen zu Schadensbegrenzungsmitteln greifen muss. Ein beispielhafter Konter-Plan für ein solches Szenario lieferte redcoon.de, als die Videos der freizügigen Damen bei youtube mit einer Altersbeschränkung versehen wurden. Sofort folgte ein von redcoon.de selbst zensiertes Video, welches mit viel Witz die Kritiker auf die Schippe nimmt.

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Nicht zu vergessen
Weitere wichtige Merkmale des Viralen Marketings sind, dass das Kampagnengut unterhaltsam, überraschend, einzigartig und mit einer kreativen Idee zu gestalten ist. All diese Punkte wurden bei den Viralen Videos von redcoon.de erfüllt. Dies fand auch das Fachportal Horizont und kürte die Werbekampagne im Dezember zur „Kreation des Monats“.
In der Vergangenheit gab es wohl kaum ein anderer Elektronik- Onlinehändler, der auf so humorvolle und selbstironische Art und Weise seine Produkte „billig“ anpreisen ließ. Natürlich stellt sich hier die Frage, ob redcoon.de wirklich hält, was es mit seinem prolligen Slogan und seinen Werbesport verspricht. Bei einem kleineren, von mir durchgeführten Preisvergleich mit sechs weiteren Elektronik- Onlineshops hat redcoon.de sehr gut abgeschnitten. Demnach ist das Gesamtpaket meiner Meinung nach passend. Die Erwartungen der Kunden, Produkte zu günstigen Preisen zu erhalten, werden erfüllt!

Zwar kann man die redcoon- Kampagne nicht als einen Hype bezeichnen, nichts desto trotz hat sie ihr Ziel, den Onlineshop bekannt zu machen, erreicht.
Wie es mit den Ladys in der redcoon- Villa weitergeht, bleibt abzuwarten. 
 
Nadine Strobel
Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg