Die Macht der Emotionen

„Jeder Konsument hat mindestens eine Bindung zu einer bestimmten Marke“. Zu diesem Schluss kommt die Wirtschaftswissenschaftlerin der Urbana-Champaign University im US-Bundesstaates Illinois, Tiffany Barnett White, in der Studie: „The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–brand relationship“ deren Ergebnisse hier nachzulesen sind.

Aufgrund dieser Markenbindung zeigen beispielsweise die Nutzer von iPhone oder iPad bei der Äußerung von Kritik gegen eines diese Produkte dieselben Reaktionen, als seien sie persönlich angegriffen worden und verteidigen das Produkt und damit auch sich selbst. Als mögliche Gründe, weswegen eine solche Identifikation überhaupt entsteht, sind insbesondere das Bedürfnis nach Selbstidentifikation, das Verlangen nach Zugehörigkeit sowie gesellschaftliche Anerkennung und vor allem der daraus resultierende emotionale Nutzen für den Kunden zu nennen.

Durch die Bildung einer emotionalen Verbindung zwischen Marke und Konsumenten wird der Kunde langfristig an das Unternehmen gebunden. Dies ist insbesondere dann ein wichtiger Wettbewerbsfaktor wenn sogenannte me-too-Produkte einen vergleichbaren Standard erreicht haben und so der Absatz in Gefahr gerät.

Deswegen setzten Marketingstrategen seit geraumer Zeit auf die Macht der Emotionen auf Kundenseite und emotionalisieren Werbekampagnen. Dabei stellen sie vermehrt die Funktion und Qualität des Produkts in den Hintergrund. Dieser Wandel ist unter anderem beim Vergleich von Werbespots der Automobilhersteller Renault oder Mercedes zu erkennen: In der Renault Twingo-Werbung von 1996 und der Mercedes A-Klasse Werbung von 1997 werden ausschließlich Produkteigenschaften wie Benzinverbrauch, Sicherheit und Komfort beworben. Bei aktuellen Spots der Hersteller werden Produkteigenschaft nicht mehr erwähnt, sie setzt ausschließlich auf Emotionen (siehe: Renault Clio & Mercedes A-Klasse).

02_a_klasse_temp2

Quelle: Mercedes

Etliche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter: So hat beispielsweise der Spielehersteller Ravensburger nicht nur den Freizeitpark Ravensburger Spieleland erschaffen, sondern auch ein Museum eingerichtet und versucht so mit den jüngsten aller Konsumenten in spielerischer Atmosphäre eine persönliche Beziehung aufzubauen.

Spieleland

QuelleRavensburger Spieleland

 

Weitere Beispiele für diese realen Markenbegegnungen sind die BWM-Welt, das NIVEA-Haus, das PORSCHE Museum oder die Swarovski Kristallwelt.

Dieser Strategiewandel birgt auch Gefahren: Gerät das Unternehmen beispielsweise aufgrund von Produktproblemen, arbeitsrechtlichen Verstößen, Umweltvergehen oder anderen gesellschaftlich inakzeptablen Verhaltensweisen in die Kritik, löst sich die Bindung gegebenenfalls schneller auf, da sie auf Emotionen basiert und Qualität oder Funktion nur geringfügig beachtet werden.

 

Ines Möhrle

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

 

 

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s