In den letzten 60 Jahren hat der Begriff und das Verständnis von Marketing einen großen Wandel erfahren. Dieser Wandel lässt sich am Besten mit Hilfe der Firma Schwarzkopf (Henkel) und deren Marke Schauma verdeutlichen.
Quelle: Meffert, 2000, S.5
Die Entwicklung des heutigen Marketingbegriffs startete 1950 in der Phase der Produktionsorientierung. Nach dem zweiten Weltkrieg wurde die Massenproduktion das Kernziel vieler Unternehmen. Dadurch entstand rasch ein Verkäufermarkt, der Marketing nur als Distributionsinstrument sah. Es bestand die Annahme, dass innovative und qualitativ hochwertige Produkte sich selbst verkaufen. Schwarzkopf entwickelte daher das erste Creme-Shampoo in Tuben und setzte damit die Basis für den Massenmarkt von Shampoos in Deutschland.
Quelle: Schauma
In den 60er Jahren wurde Marketing verstärkt als Beeinflussungstechnik für die Verkaufsförderung angesehen, da sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt wandelte. In dieser verkaufsorientierten Phase verstärkte sich der Konkurrenzdruck erheblich. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen erweiterten viele Unternehmen ihre Produktpalletten. Auch das Schauma-Portfolio wurde durch die Definition spezieller Haartypen erweitert. Ebenso entstand 1967 die typische Tropfenform, die bis heute den gewünschten Wiedererkennungswert hat.
In der markorientierten Phase der 70er Jahre wurde das Marketing als Führungsfunktion aufgefasst. Eine Marktsegmentierung wurde durch die allgemeine Marktsättigung immer wichtiger. Es wurde verstärkt auf Kundenwünsche und –bedürfnisse eingegangen. Schauma bildete daher die Schauma-Familie auf den Shampoo-Flaschen ab und entwickelte sich zum beliebtesten Familienshampoo der 70er.
Quelle: Schauma
Die 80er Jahre wurde durch kaufkräftige Konsumenten geprägt, wobei der Wettbewerbsdruck enorm stieg. In dieser Wettbewerbsorientierten Phase war der Aufbau von komparativen Konkurrenzvorteilen zur langfristigen Existenzsicherung das oberste Ziel der Unternehmen. Die Case Study zu Schauma zeigt, dass hierfür eine Line Extension mit Spülungen genutzt wurde, da der Markt nach mehr Milde und Pflege verlangte.
Die umfeldorientierte Phase in den 1990er Jahren liefen gesellschaftliche, politische, technische, rechtliche und ökologische Veränderungen voran. Die Unternehmen hatten die Anpassung an diese Veränderungen zum Ziel. Das Marketing richtete sich nach dem Stakeholder-Ansatz. Durch die negative Marktentwicklung der 80er Jahre und dem Verlangen der Nachfrager nach innovativen Produkten geriet Schauma unter Zugzwang. Daher erweiterte Schauma die Produktpallette um neue sogenannte Hight-Tech-Produkte wie beispielsweise 2in1-Shampoos oder Haarkuren.
Die Netzwerkorientierte Phase begann ab dem Jahr 2000. Durch schnelle Informationsbeschaffung auf Seite der Nachfrage und dem nun extremen Wettbewerb wandelte sich das Hauptziel der Unternehmen zum Aufbau von Kundenbeziehungen. Schauma setzte dabei auf die altbewehrten und bereits bekannten Produkte als Limited Edition. Heute richtet sich das gesamte unternehmerische Handeln durch das Marketing nach den Bedürfnissen am Markt aus. Vertrauen und Kundenbeziehungen spielen eine immer wichtigere Rolle.
Die starke Präsenz der Kunden in den sozialen Netzwerken wirkt sich auf das unternehmerische Denken aus und wird auch in Zukunft noch eine verstärkte Rolle spielen. Somit kann die derzeitige Phase auch Phase der Partizipation genannt werden.
Jeannette Hackl
Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg
#mediawandel 