Wer optimiert und wirbt, wird gefunden

Mehr als drei Viertel der Deutschen nutzen das Internet. Weltweit sind es 2,4 Milliarden Menschen – mit steigender Tendenz. Davon suchen beinahe alle über Suchmaschinen neue Produkte oder Online-Shops.

Google

Mit Suchmaschinenmarketing soll eine Internetseite in der Ergebnisliste der Suchmaschinen nach oben gebracht werden. Dazu gehören Maßnahmen wie die Suchmaschinenoptimierung, die auf technischem Weg versucht, die Position einer Internetseite zu verbessern. Aber auch die Suchmaschinenwerbung hilft, indem durch bezahlte Anzeigen an der Spitze die Aufmerksamkeit auf ein Angebot gerichtet wird. Aus der Search Engine User Behavior Study aus dem Jahr 2006 erkennt man das 62% aller Nutzer die Suche beenden, falls sie die gewünschten Informationen nicht auf der 1. Seite gefunden haben. Nur 10% machen sich die Mühe und durchsuchen mehr als 3 Seiten. Dies bedeutet die ersten 10 Ergebnisse sind die wichtigsten.

Um zu untersuchen, was Nutzer ansehen, gab es bereits einige Eyetracking-Studien. Nach Einführung der Universal Search (Anzeigen von Ergebnissen aus dem Bereich Bilder, Maps o.ä.) erkennt man nicht mehr das klassische „Goldene Dreieck“. Hier lag der Blickpunkt fast ausschließlich auf den Top 4 Einträgen. Die Ergebnisse mit der Universal Search sehen hier wieder ganz anders aus.

Google_2

Quelle: Comundus.com

Hier erkennt man, dass sich die Blicke nicht nur auf die Top 4 der Ergebnisse beschränken, sondern über die ganze Seite verteilt sind. Aus diesem Grund ist es so wichtig „ganz oben“ dabei zu sein.

Aber wieso gerade bei Google und nicht bei anderen Suchmaschinen?

Die Antwort auf diese Frage dürfte vermutlich jedem klar sein. Google ist und bleibt der ungeschlagene Marktführer in Sachen Suchmaschine weltweit.

Mit 90 % Marktanteil liegt Google unangefochten auf Platz 1. Zudem verzeichnet Google täglich mehr als eine Milliarde Suchanfragen und 600 Millionen Besucher.

Bei der Suchmaschinenoptimierung versucht man, durch technische Aspekte, die Internetseite zu verbessern. Hier gibt es zwei Wege. Zum einen über OnPage Optimierungen und zum andern über OffPage Optimierungen.

OnPage Optimierungen beinhalten alles, was der Betrachter der Seite sehen kann, also Design und Inhalt.

Eine gute Internetseite:

         …ist einfach zu bedienen und verständlich

         …hat eine logische Inhaltsstruktur

         …hat auf jeder Seite nur eine Hauptaussage

         …ist immer aktuell

         …hat eine kurze und aussagekräftige URL

Aber nicht nur das Design, die Struktur und die Navigation Dienen der Optimierung, sondern vor allem das Einbringen von relevanten Schlüsselwörtern, den sogenannten Keywords. Diese Begriffe können sowohl ein als auch mehrere Wörter sein, die Internetuser in das Suchfeld einer Suchmaschine eingeben. Keywords helfen dabei, dass die eigene Seite auch gefunden wird.

Die sogenannte Keyworddichte gibt die Häufigkeit eines Keywords im gesamten Text einer Seite an. Sie ist heute eines der wichtigsten Rankingkriterien von Google. Anhand eines Beispiels sollte es klarer werden, was genau man darunter versteht: Wir haben einen Text über Badehosen der insgesamt 500 Wörter hat. Als Keywords wurde das Wort Badehose festgelegt, welches 15-mal im Text vorkommt. Das ergibt eine Keyworddichte von 3%. Über DIE optimale Dichte diskutieren Experten seit geraumer Zeit. Daher ist es nicht möglich, einen genauen Wert zu nennen. Sollte der Wert allerdings zu hoch sein, kann es gut sein, dass Google die Seite wegen Spamverdacht entweder aus dem Index entfernt oder das Ranking erheblich verschlechtert.

Weiter geht es mit der OffPage Optimierung. Hier wird alles optimiert, was der ’normale‘ Nutzer nicht sieht. Es handelt sich hauptsächlich um Programmierungen oder sogenannte Meta-Daten, die verändert werden.

Wichtig hierbei sind:

         -Klare Seitengestaltung (Farben, Kontrast zwischen Text und Hintergrund,
Erkennbarkeit von Links)

         -Platzierung der wichtigsten Links auf der Homepage, bspw. zu Produkten, Service

         -Häufige Verwendung und Wiederholung wichtiger, inhaltsbezogener Begriffe
(bspw. auch in der URL)

         -Ordentlich gepflegte Meta-Informationen im Quellcode (Seitentitel, Beschreibung,
Headlines, Keywords)

Fast noch wichtiger als eine saubere Programmierung sind Links. Aber Link ist bekanntlich nicht gleich Link. Darum sollten auch nur solche Links auf die Seite verweisen, die zum Thema passen.

Bewertet wird nach Klicks. Wird ein Link öfters angeklickt als ein anderer, ist er somit wichtiger. Aber auch Links, die nach „außen“ gehen, können, laut Paul Bieber, SEO und Social Media Manager der Columbus Interactive GmbH, wichtig sein. Zwar sind diese in ihrer Wertigkeit nicht so entscheidend, aber jeder gute Link steigert ja bekanntermaßen den Wert.

Die Frage ist allerdings, wie komme ich an solche Links? Lösung verspricht das sogenannte Linkbaiting. Unter einem Linkbait versteht man einen Inhalt, der speziell darauf zielt, andere zum Verlinken dieses Textes oder des Bildes zu animieren. Somit versteht man unter Linkbaiting das gezielte Generieren von Traffic auf der eigenen Seite. Aber um User überhaupt dazuzubekommen zählt ein guter und ansprechender Content. Eine schnelle Art an neue Links zu kommen, ist es, diese einfach zu kaufen. Dies ist bei Google jedoch nicht erlaubt. Sollte man „erwischt“ werden, wird man entweder aus dem Index von Google gelöscht oder wieder im Ranking verschlechtert. Jedoch bekommt man zuerst die Chance diese Links vollständig zu entfernen und somit ohne Bestrafung auszukommen.

Sollte irgendwann alles optimiert sein, kann man zur Suchmaschinenwerbung übergehen. Hier bietet Google das Tool AdWords an. Hierbei geht es, einfach gesagt, um das kaufen von Anzeigen die später bei Googles Suchergebnissen ganz oben angezeigt werden.

Bezahlt werden diese Seiten pro Klick. Sollte also ein Nutzer auf die eigene Anzeige klicken, muss bezahlt werden. Bei unüblichen oder branchenspezifischen Keywords sind dies ein paar Cents oder Euro pro Klick. Im Versicherungsbereich kann ein Klick aber auch gerne bis zu 40€ kosten.

SEA (Search Engine Advertising= Suchmaschinenwerbung) bietet den Vorteil, dass eine Anzeige, bei entsprechender Bezahlung, sofort an der Spitze der Ergebnisse kommt. Mit herkömmlichen SEO Maßnahmen benötigt man hierfür sehr viel Zeit.

Erfolg bringen ansprechend gestaltete Anzeigen. Da sie nur bei Usern angezeigt werden, die genau danach suchen, sollte natürlich die Zielgruppe genau angesprochen werden. Da meistens auch nicht das Unternehmen angesprochen wird, sondern nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sollte man auch nicht auf die eigene Startseite verlinken. Man sollte viel eher auf eine Landing Page setzen. Dies sind Seiten, die nur Informationen zum jeweiligen Produkt liefern. Sie sind meist auch nicht so umfangreich wie die eigentliche Hauptseite.

Um den Erfolg der Anzeigen zu kontrollieren bietet Google die sogenannte Click-through-Rate an. Diese Rate sagt aus wie viele Leute, die Ihre Anzeige sehen, danach auch auf diese klicken. Errechnet wird sie durch die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Erscheinungen. Ist die CTR hoch, bedeutet dies, dass Nutzer Ihre Seite für hilfreich ansehen und gerne darauf klicken.

Eine andere Quote zur Kontrolle des Erfolges ist die Conversion-Rate. Diese gibt an wie viele Besucher eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Diese Aktion nennt man Conversion. Es kann sich dabei um das Bestellen eines Kataloges, das Aufgeben einer Anfrage oder das Bestellen eines Artikels handeln. Diese Conversion setzt sich jeder Seitenbetreiber selbst.

Auch hier wieder ein Rechenbeispiel: Wir setzen unsere Conversion auf die Aktion „Bestellen des beworbenen Artikels“. Die Anzeige wird nun im Laufe der Zeit 7000-mal angezeigt (hat also 7000 Impressionen). Angeklickt wird diese Anzeige 5300-mal. Das ergibt eine CTR von ca. 76%. Von diesen 5300 Klicks bestellen nun 2800 den beworbenen Artikel. Das ergibt nun eine Conversion-Rate von ca. 53%.

Eine weitere Funktion von Google AdWords ist das Schalten von Anzeigen im Videoportal Youtube. Die Videoanzeigen werden dann vor dem eigentlichen Video angezeigt. Bezahlt wird hier per „Cost per View“, also „Kosten für einmal anschauen“, Methode. Die Anzeige kann von praktisch vor jede Art von Video gesetzt werden. Sinn macht dies allerdings nur bei Videos, die etwas mit dem beworbenen Produkt gemeinsam haben oder in einer Verbindung für den Betrachter stehen.

Vor lauter Optimierung sollte man aber im Hinterkopf behalten, dass zu viel des Guten wieder schaden kann. Google bestraft auch Seitenbesitzer deren Seite aus Google Sicht überoptimiert ist, da dort meistens etwas nicht mit rechten Dingen ablaufen kann. Laut Paul Bieber ist SEM nicht alles für eine Internetseite. Wichtig ist, dass alle Teile des Marketing-Mix berücksichtigt werden und auch Anwendung finden.

Sollte der ein oder Andere noch Interesse an weiteren Möglichkeiten haben, über Google zu werben, dem empfehle ich es, sich das kostenlose Tool Google AdSense anzusehen. Ebenso ist das Google Display Network ein gutes Stichwort.

Patrick Borrmann

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

 

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