Zalando – Schimmernder Stern oder nur ein kurzes Licht am Himmel des Onlinehandels?

Allein in Deutschland wurde im vergangenen Jahr 34 Milliarden Euro durch den Online- Versandhandel umgesetzt. Online-Shops und das Einkaufen im Internet gehören heute zum Alltag. Diese Entwicklung kommt den mittlerweile fast unzähligen Online- Versandhäusern zu Gute. Junge Online-Shops verzeichnen schon nach wenigen Jahren enorm hohe Absatzzahlen.

So wurde auch Zalando scheinbar über Nacht bekannt. Die Erfolgsgeschichte von Zalando startete mit einem kleinen Angebot von Schuhen im Oktober 2008. Schon wenige Monate später war ein stark erhöhter Schuhverkauf zu verzeichnen. Eine Sortimentserweiterung und Neuerungen bei den Serviceleistungen ließen ebenfalls nicht lange auf sich warten. Auszeichnungen und Preise für die hohe Kundenzufriedenheit und die besonderen Serviceleistungen folgten, und der große Erfolg in Deutschland breitete sich über Österreich und Frankreich auf ganz Europa aus. 2011, nur 3 Jahre nach der Gründung, realisierte Zalando einen Jahresumsatz von 510 Millionen Euro.

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Quelle: Zalando

Doch der große Erfolg Zalando´s verbirgt auch Schattenseiten. Zalando wirbt bei seinen Kunden mit kostenlosem Versand, Umtausch sowie Rückversand. Was durch den Werbeslogan „Schrei vor Glück- oder schick´s zurück“ bewusst kommuniziert wurde. Dies kommt zwar bei den Kunden ganz besonders gut an, jedoch verursachen die damit verbundenen zusätzlichen Prozesse und Aufwendungen enorme Kosten. Expertenschätzungen zufolge ist von einer Retourenquote von bis zu 70% auszugehen. So muss Zalando durch dieses Serviceangebot jährlich Verluste in unbekannter Höhe auf sich nehmen.

Und immer wieder wird Kritik laut.

Bei der ZDFzoom-Dokumentation „Gnadenlos billig“ muss Zalando schwere Vorwürfe einstecken.

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Quelle: ZDFzoom

Ebenso berichtet stern.de im Juli 2012 über verdreckte Mitarbeitertoiletten und die Bezahlung von Niedriglöhnen in den Logistikzentren. Diese Enthüllungen brachten die Zalando-Kunden zum Schreien, jedoch nicht vor Glück. „Die Kunden haben andere Erwartungen an Zalando, und, ganz ehrlich: Wir haben auch andere Erwartungen an uns“, wird David Schröder, der Geschäftsführer im Logistikbereich von Zalando zitiert. Zudem antwortete Zalando mit der Erstellung eines Aktionsplans zur Verbesserung der Arbeitsverhältnisse auf die Kritik.

Zalando muss sich nun den gegenwärtigen Imageschäden stellen, um den bestehenden Erfolg auch langfristig fortsetzen zu können. Dies kann meiner Meinung nach nur dann gelingen, wenn Zalando das Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen kann. Dass Zalando schon jetzt auf dem richtigen Weg in eine auch weiterhin recht erfolgreiche Zukunft ist, zeigt der Deutsche Marketing Preis, mit dem Zalando im Dezember 2012 ausgezeichnet wurde.

Andrea Maucher

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Internationaler Malwettbewerb in der Internen Kommunikation

Zum langfristigen Erhalt des Unternehmens und der hochqualifizierten Arbeitskräfte muss eine interne Kommunikation geschaffen werden, die ökonomische, ökologische sowie soziale Gesichtspunkte berücksichtigt. Egal ob das Image eines Unternehmens aufpoliert, verbessert, internationaler oder bekannter gemacht werden soll, eine interne Kommunikationsstrategie ist so gut wie immer dabei. Hierbei stellt der Ruf, welches ein Unternehmen nach außen verkörpert, wohl eines der kostbarsten Güter dar.

Aus früheren bevorzugt rein ökonomischen Interessen, sind in Zeiten des „Green Image“ interne Kommunikationskampagnen ein beliebtes Tool zur Verbindung von ökonomischer sowie ökologischer Interessen geworden.

Beispiele hierfür gibt es genügend. So verwendet die Dresdner Bank ein Stromsparmobil als mobile Roadshow, zur Reduzierung des Energieverbrauches setzt IKEA auf Initiativen wie „Kill-a-watt“, TUI veranstaltet „Green days“, die Deutsche Telekom AG bringt eine „Green-Car-Policy“ heraus und Siemens verwendet zur Visualisierung des hausinternen Stromverbrauchs ein „Green Building Monitor“ um die eigenen Mitarbeiter sowie externe Kundschaft für die Thematik Energie zu sensibilisieren.  Doch reicht dies aus?

Ein neuer Trend zeichnet sich in den letzten Jahren ab. Zum nachhaltigen Erhalt des Unternehmens muss eine soziale Situation für den Mitarbeiter geschaffen werden, in dem sich der Mitarbeiter im privaten sowie im geschäftlichen Umfeld  ausgeglichen fühlt. Stichwort corporate sustainability, das ökonomische, ökologische sowie soziale Aspekte berücksichtigt und somit eine ausgeglichene work life balance schafft, ist das Ziel der Stunde. Dies zeigt auch das best practice Beispiel der ZF Friedrichshafen AG, durch das Aktionsjahr „Jahr der Energie“.

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Quelle: ZF Friedrichshafen AG, Das „Jahr der Energie“ in Bildern

Im Zuge dieser weltweiten Konzernkampagne wurde 2012 ein internationaler Malwettbewerb durchgeführt, in dem den Kindern von Mitarbeitern und Bekannten auf spielerische Weise der bewusste Umgang mit der Ressource Energie nahe gebracht wurde.

Weltweit wurden die unterschiedlichen Länder durch repräsentative Tiere verkörpert, die auf den Flyern des Malwettbewerbes abgedruckt waren. So wurde für Deutschland das Eichhörnchen, für China der Panda, für die USA der Adler und für Indien der Tiger ausgewählt.
Die Idee ist, dass Eltern und Kinder sich mit der Thematik „Energie“ zusammen beschäftigen und auseinandersetzen. Dies soll den Kindern Anregungen und Ideen für das zu malende Bild geben. Als Preise winkt den Gewinnern ein Malkasten und zusätzlich werden Kinderbücher der ZF Friedrichshafen AG in Landessprache ausgegeben, welche die besten Bilder beinhalten. Alle eingereichten Bilder werden veröffentlicht.

Dieses Fallbeispiel von weltweitem Konzernmarketing zeigt zwei sehr aktuelle und interessante Aspekte. Zum Einen die Sensibilisierung der gesamten Familie auf den nachhaltigen Umgang mit Energie, bei dem gleichzeitig das neu geschaffene Bewusstsein auf das Unternehmen übertragen werden kann und somit einen positiven Effekt hat. Zusätzlich wird dem Mitarbeiter weltweit ein Gefühl gegeben, dass er und seine Familie ein Teil der ZF Familie darstellt. Allen Mitarbeitern wird somit Anerkennung und Berücksichtigung im Konzern vermittelt und symbolisiert. Unternehmerische Ziele mit privaten zu kombinieren und so eine weltweite Unternehmenskultur zu erzielen, die sich über die Grenzen des Unternehmens hinaus bis in die Familien erstreckt, ist ein sehr gelungener Ansatz von Marketing.

 

Sandra Laur

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

 

Mit Basketball gegen den Fachkräftemangel

In ihrem aktuellen Bericht über Fachkräfteangebot und -nachfrage bei technischen Abgängern, die unter anderem für die ifm electronic gmbh interessant sind, prognostiziert der Baden-Württembergische Industrie- und Handelskammertag allein für die Region Bodensee-Oberschwaben einen Mangel an 2900 Berufseinsteigern für das Jahr 2013.

 

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Quelle: IHK Baden Würrtemberg

 

Schon 1998 sagte Ed Michael in seinem Buch für die sich entwickelnde Informationsgesellschaft einen drastischen Kampf um die besten Arbeitskräfte voraus und prägte den seitdem viel zitierten Begriff des „War for talent„.

Mit einer neuen Strategie versucht die ifm, ihre Ziele im Personalmarketing zu erreichen. Seit Oktober 2012 ist das Unternehmen neuer Hauptsponsor der Konstanzer Zweitbundesliga Basketballmanschaft und dadurch auch ihr Namensgeber.

 

 

„Bisher war die ifm für ihre Größe relativ unbekannt“, sagt Steffen Fischer, Unternehmensbereichsleiter Personal. Der Branchenführer für Automatisierung versucht nun, auf diesem Weg die Aufmerksamkeit von Abgängern der technischen Universitäten zu gewinnen. Der Basketball, dessen Farben perfekt zum ifm-Logo passe, wecke bei vielen Spielern, Fans und Studenten positive Emotionen. „So wollen wir mit dem Sponsoring der Baskets Konstanz unseren Bekanntheitsgrad als attraktiver Arbeitgeber, insbesondere für Studenten und Techniker in der Bodenseeregion, erhöhen und das Image als zuverlässiger, international dynamisch wachsender Arbeitgeber, bei dem der Mensch im Mittelpunkt des Handelns steht, pflegen“, fasst Fischer zusammen.

Eine besondere Rolle spielt dabei auch die Fan-Kultur im Konstanzer Basketball. Die Schänzle-Halle wird regelmäßig in die mittlerweile bundesweit bekannte „Schänzle-Hölle“ verwandelt. Bei den Heimspielen bringen die Fans den entscheidenden Spaßfaktor auf die Ränge und haben großen Anteil daran, dass Konstanz in den vergangenen Jahren, egal ob Oberliga, Regionalliga oder 2.Bundesliga, immer die Zuschauerstatistiken anführte.

Johannes Geßler

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg (Campus Ravensburg)

Weg vom Push-Marketing, hin zum Pull-Marketing

Bereits seit einigen Jahren zeigt der Trend im Versandhandel, dass die ursprüngliche Form des Push-Marketings nicht mehr den gewünschten Erfolgt bringt. Aus diesem Grund gehen viele Firmen dazu über, die Strategie des Pull-Marketings anzuwenden. Als Beispiel hierfür kann man den Wandel vom alten Kataloghandel hin zu Onlineportalen wie z.B. Herstellershops und Marktplätzen wie Amazon heranziehen. Das beste Beispiel für gelungenes Push-Marketing ist der voll im Trend liegende Apple-Konzern und dessen Marketing.

Seit 1997 geht der Trend des Katalogversandhandels immer stärker zurück. Dieser setzte seit jeher auf die Strategie des Push-Marketings. Bei dieser Strategie richtet der Hersteller das Hauptaugenmerk darauf, die Produkte durch die Vertriebskanäle „hindurchzudrücken“. Dies setzt sich von Groß- und Einzelhändlern bis zu den Endkunden fort. Hierfür setzen die Anbieter auf intensive Absatzförderungsmaßnahmen, wie zum Beispiel Messen, Werbung und Sonderaktionen wie Rabatte.

Bei dieser Form des Marketings werden die Produkte auf einem Markt mit einem Überschuss angeboten.

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Quelle: Der Marketing Marktplatz

Durch die heutigen technischen Möglichkeiten (Internet und den Übergang zum Web 2.0) haben die Konsumenten ein deutlich höheres Informationspotential zur Verfügung, mit welchem Sie selbst entscheiden können, welches Produkt das richtige für sie ist. Hierbei wird mehr Augenmerk auf die Funktionalität und den Informationsgehalt gelegt als auf die emotionale Ebene, welche normalerweise von der üblichen Werbung angesprochen wird.

Dieser Umschwung bewirkte einen Strategiewechsel der Hersteller, weg vom Push-Marketing und hin zum Pull-Marketing.

Das Pull-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass der Hersteller von Waren die Bedürfnisse des Marktes analysiert und sein Produktangebot entsprechend den Kundenbedürfnissen entwickelt, anpasst und bewirbt. Durch die Werbung des Herstellers selbst wird der Druck von den zwischengelagerten Kanälen genommen, da sowohl Groß- als auch Einzelhandel den Nachfragesog der Kunden bedienen müssen und keine eigenen Anreize mehr setzen müssen. Hierbei ist der Markt nicht gesättigt, sondern es kann sogar zu einer Angebotslücke kommen, da die Nachfrage durch die Konsumenten stärker ist als das Angebot.

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Quelle: Der Marketing Marktplatz

Auf Onlineplattformen wie zum Beispiel Amazon können nun Hersteller gezielt Informationen für Artikel darstellen, zusätzlich zu eigener Werbung. Hierdurch kann sich der potenzielle Kunde selbst informieren und sich entscheiden ob und wo er die Ware kauft. Somit entsteht zwar die Nachfrage im Einzel- und Großhandel, jedoch ohne dass diese Zwischenhändler selbst Marketingmaßnahmen ergreifen müssen.

Abhängig von verschiedenen Einflussfaktoren wie zum Beispiel Kundenerfahrung und Produkttyp kann auch ein Mix aus Push- und Pull-Marketing optimal sein.

Ein sehr gutes Beispiel für gelungenes Push-Marketing zeigt sich meiner Meinung nach am Beispiel des iPhone von Apple.

Bei nahezu jeder Markteinführung eines neuen iPhones gab es Lieferschwierigkeiten und Wartezeiten für die Kunden, sei das das 3G, das 3GS, das iPhone 4S oder das iPhone 5.

Die Werbung hierfür ging ausschließlich von Apple selbst aus und das Produkt wurde durch geschicktes Marketing in Szene gesetzt und überzeugte meist mit neuester Technik, die teilweise in dieser Form noch nicht auf dem Markt war. Dies führte dazu, dass das iPhone ein Statussymbol und ein ‚Must-have‘ der jungen Generation wurde. Dies ging sogar so weit, dass die Leute vor den Läden campierten um als Erste ein Gerät zu bekommen.

Die so geschaffene Kombination aus Innovation und Mythos traf den Kundengeschmack, so dass sich die Geräte „wie von selbst“ verkauften, ohne dass weitere absatzfördernde Maßnahmen nötig waren.

Simon Fink

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg ( Campus Ravensburg )

 

 

Das Erfolgskonzept des Marketings? PR!

Das Marketing von Red Bull kann man durchaus als bahnbrechend bezeichnen. Red Bull verzichtete von Beginn an auf die Werbung in Printmedien. Stattdessen wurde das Hauptaugenmerk auf PR (bzw. Content Marketing, wie es heute so schön heißt) und die damit verbundenen Image-Arbeit gesetzt, die eine breitere Masse anspricht.

Red Bull startete das Marketing anfänglich mit relativ einfachen und lustigen Werbecartoons, die anfangs noch nicht einmal den bekannten Slogan „Red Bull verleiht Flüüügel…“ beinhalteten.

 

Zudem wurde von Anfang an auf die Exklusivität des Produktes gesetzt. Während in der Einführungszeit Coca Cola in einer 330 ml Dose verkauft wurde, brachte Red Bull eine bis dato nicht erhältliche 250 ml Dose auf den Markt, welche vier bis sechs Mal so viel kostete wie eine Dose Coca Cola. Diese Strategie ging von Anfang an auf. Auch wenn es heutzutage große Konkurrenz für Red Bull gibt, hat die Marke den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt dank ihrer Exklusivität gut gemeistert.

Red Bull verfolgt von Beginn an das Konzept des Storytelling. Sie lassen über sich sprechen, was mit ihren zahlreichen Events auch gelingt. Im Marketingkonzept von Red Bull spielt das eigentliche Getränk kaum eine Rolle, es wird viel mehr auf das Image der Firma und des Getränkes gesetzt. Die Marke Red Bull steht für Sport und Extreme und genau das soll der Zielgruppe durch das Sponsering zahlreicher Action-Events vermittelt werden.

Ein Beispiel hierzu ist das Formel-1 Team Red Bull mit Weltmeister Sebastian Vettel. Jährlich investiert Red Bull mehr als ein Drittel des PR-Etats für die Formel-1 und ist dadurch innerhalb von acht Jahren zu einem der erfolgreichsten Formel-1-Teams herangewachsen.

 

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 Quelle: Statista 

Durch dieses Sponsoring gewinnt die Marke Red Bull weiterhin an Popularität. Aktuell hat Red Bull ca. 35 Millionen Fans auf Facebook, dieser Zuwachs hat man sicherlich auch dem Erfolg von Sebastian Vettel, oder dem Fallschirmsprung von Felix Baumgartner zu verdanken.

Dass diese Aktivitäten ihren Preis haben, zeigt der jährliche Marketingetat von Red Bull. Im Jahr 2011 belief sich dieser auf rund 1,4 Milliarden € bei einem Umsatz von ca. 4,25 Milliarden €. Nicht jedes Unternehmen gibt ca. ein Drittel des Umsatzes allein für das Marketing aus, doch der Erfolg gibt Red Bull Recht. Durch kreative Aktionen und Events hat die Marke eine enorme Bekanntheitssteigerung erzielt.

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Daniel Huber

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Marketing im Wandel: Das Beispiel Schauma

In den letzten 60 Jahren hat der Begriff und das Verständnis von Marketing einen großen Wandel erfahren. Dieser Wandel lässt sich am Besten mit Hilfe der Firma Schwarzkopf (Henkel) und deren Marke Schauma verdeutlichen.

 

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Quelle: Meffert, 2000, S.5

Die Entwicklung des heutigen Marketingbegriffs startete 1950 in der Phase der Produktionsorientierung. Nach dem zweiten Weltkrieg wurde die Massenproduktion das Kernziel vieler Unternehmen. Dadurch entstand rasch ein Verkäufermarkt, der Marketing nur als Distributionsinstrument sah. Es bestand die Annahme, dass innovative und qualitativ hochwertige Produkte sich selbst verkaufen. Schwarzkopf entwickelte daher das erste Creme-Shampoo in Tuben und setzte damit die Basis für den Massenmarkt von Shampoos in Deutschland.

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Quelle: Schauma

In den 60er Jahren wurde Marketing verstärkt als Beeinflussungstechnik für die Verkaufsförderung angesehen, da sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt wandelte. In dieser verkaufsorientierten Phase verstärkte sich der Konkurrenzdruck erheblich. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen erweiterten viele Unternehmen ihre Produktpalletten. Auch das Schauma-Portfolio wurde durch die Definition spezieller Haartypen erweitert. Ebenso entstand 1967 die typische Tropfenform, die bis heute den gewünschten Wiedererkennungswert hat.

In der markorientierten Phase der 70er Jahre wurde das Marketing als Führungsfunktion aufgefasst. Eine Marktsegmentierung wurde durch die allgemeine Marktsättigung immer wichtiger. Es wurde verstärkt auf Kundenwünsche und –bedürfnisse eingegangen. Schauma bildete daher die Schauma-Familie auf den Shampoo-Flaschen ab und entwickelte sich zum beliebtesten Familienshampoo der 70er.

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Quelle: Schauma

Die 80er Jahre wurde durch kaufkräftige Konsumenten geprägt, wobei der Wettbewerbsdruck enorm stieg. In dieser Wettbewerbsorientierten Phase war der Aufbau von komparativen Konkurrenzvorteilen zur langfristigen Existenzsicherung das oberste Ziel der Unternehmen. Die Case Study zu Schauma zeigt, dass hierfür eine Line Extension mit Spülungen genutzt wurde, da der Markt nach mehr Milde und Pflege verlangte.

Die umfeldorientierte Phase in den 1990er Jahren liefen gesellschaftliche, politische, technische, rechtliche und ökologische Veränderungen voran. Die Unternehmen hatten die Anpassung an diese Veränderungen zum Ziel.  Das Marketing richtete sich nach dem Stakeholder-Ansatz. Durch die negative Marktentwicklung der 80er Jahre und dem Verlangen der Nachfrager nach innovativen Produkten geriet Schauma unter Zugzwang. Daher erweiterte Schauma die Produktpallette um neue sogenannte Hight-Tech-Produkte wie beispielsweise 2in1-Shampoos oder Haarkuren.

Die Netzwerkorientierte Phase begann ab dem Jahr 2000. Durch schnelle Informationsbeschaffung auf Seite der Nachfrage und dem nun extremen Wettbewerb wandelte sich das Hauptziel der Unternehmen zum Aufbau von Kundenbeziehungen. Schauma setzte dabei auf die altbewehrten und bereits bekannten Produkte als Limited Edition. Heute richtet sich das gesamte unternehmerische Handeln durch das Marketing nach den Bedürfnissen am Markt aus. Vertrauen und Kundenbeziehungen spielen eine immer wichtigere Rolle.

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Schauma auf Facebook

Die starke Präsenz der Kunden in den sozialen Netzwerken wirkt sich auf das unternehmerische Denken aus und wird auch in Zukunft noch eine verstärkte Rolle spielen. Somit kann die derzeitige Phase auch Phase der Partizipation genannt werden.

Jeannette Hackl

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Campus Ravensburg

 

Sponsoring – Trikotdruck war gestern, heute springt man aus dem All

Ein besonderes Event des Jahres 2012 war der Stratos-Sprung von Felix Baumgärtner, welcher durch Red Bull als Exklusivsponsor möglich gemacht wurde. Der österreichische Getränkehersteller „verlieh dem Skydiver Flügel“ und machte somit drei neue Weltrekorde möglich, denn die Kosten von rund 50 Mio. € wären für eine Einzelperson nicht tragbar gewesen.

Doch Red Bull wurde für diesen Einsatz belohnt. Das Ereignis ging im Internet, in Zeitungen sowie im Fernsehen, auf weltweit über 200 Sendern, um die Welt und immer im Gespräch: der großzügige Sponsor. In den Live-Übertragungen im Fernsehen und Internet sowie auf Zeitungsbildern war der rote Stier, das Firmenlogo von Red Bull, nicht zu übersehen, egal ob Baumgärtner, der Fallschirm oder die Flugkapsel gezeigt wurde.

Das Internetportal Youtube kann eine Rekordquote von über 8 Mio. Zuschauern und der Nachrichtensender n-tv von durchschnittlich 2,2 Mio. bis zur Spitze von über 7 Mio. Zuschauern während des Sprungs berichten. Weltweit hat das öffentliche Interesse ungeahnte Dimensionen angenommen und es gab wohl bisher kein Ereignis, das so viele Zuschauer vor den Fernseher oder Computer holte, was der Medienpsychologe Peter Vitouch auf eine „gewaltige PR-Maschinerie“ zurückführt. Die Film- und Fotorechte wurden selbstverständlich zu einem nicht unwesentlich hohen Betrag veräußert, so dass schon nach dem ersten Durchführungsversuch, welcher am 09. Oktober 2012, welcher jedoch wegen ungünstiger Wetterlage abgebrochen werden musste, die Kosten in Form eines Werbewertes schon wieder gedeckt gewesen sein sollen. Die konkreten Zahlen will Red Bull jedoch nicht veröffentlichen. Doch der Getränkehersteller aus Österreich soll wohl laut SWR Wirtschaftsredakteur Alfred Schmit eine Werbewirkung im Wert von geschätzt über sechs Milliarden Euro erzielt haben.

Das ist aber noch nicht das endgültige Ergebnis, denn als eines der Highlights 2012 bekam Felix Baumgärtner Auszeichnungen verliehen, wurde zu Jahresrückblickshows geladen und wurde in sämtlichen Beiträgen erwähnt, natürlich immer mit Hinweis auf den Sponsoren, so dass dieser sich über weitere Medienaufmerksamkeit erfreuen darf.

Das Projekt Stratos war ein Ereignis um das man nicht herum kam, ob man wollte oder nicht wurde man von jeglichen Medien über das Event informiert und damit auch über Red Bull. Doch dieser bahnbrechende Erfolg dieser Marketingaktion ist zu einem großen Teil den Medien zu verdanken, die sich regelrecht auf das Ereignis stürzten. Durch andere Marketingmaßnahmen wie Fernsehwerbung und Anzeigenschaltung wäre es wohl kaum möglich gewesen eine solche Wirkung zu diesem „günstigen“ Preis zu bekommen.

Was hätte es wohl gekostet, wenn Werbespots in diesem Ausmaß ausgestrahlt worden wären? Allein für die Durchschnittszuschauerzahl von 2,2 Mio. bei n-tv, einem von 200 Sendern, einem Minutenpreis von 50.000 € (ein hoher Preis aufgrund des öffentlichen Interesses) und der Sendezeit des Sprungtages von knapp 10 Stunden kommt man zum Ergebnis von ca. 13,2 Mio. €. Dabei wurde aber noch nicht die Zuschauerspitze von 6 Mio. oder das Internet und andere Sender weltweit berücksichtigt.

 

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Felix Baumgärtner nach einem Sprung, der Geschichte schreibt.

Quelle: Red Bull

Doch das ganze hätte auch in eine andere Richtung gehen können. Denn wäre Baumgärtner verunglückt, was nicht unwahrscheinlich gewesen wäre, hätte die Welt dabei zugesehen, wie Red Bull einen Todessprung präsentiert. Das wäre alles andere als eine positive Presse gewesen.

Red Bull hat es verstanden diese Attraktion richtig zu verkaufen und haben damit wohl eine neue Dimension des Sponsorings und dem damit verbundenen Werbeeffekt geschaffen. Kurzfristig war es auf jeden Fall ein Riesenerfolg für Red Bull, nun liegt es in deren Hand darauf aufzubauen, die Sache langfristig zu vermarkten und mit Folgeprojekten weiter für Rummel in der Öffentlichkeit zu sorgen.

 

Carina Hennemann

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

 

Die Erfolgsgeschichte Ryanair: Michael O’Leary, Meister der Provokation

Mit der Übernahme der Geschäftsführung 1993 durch Michael O’Leary wurden sämtliche bisherige Unternehmensstrategien von Ryanair umgeworfen und ein „Billigflug-Konzept“ eingeführt. Ergebnis: Mit ca. 76 Millionen transportierten Passagieren pro Jahr ist Ryanair heute Europas größte Fluggesellschaft. Michael O’Learys provokantes und aggressives Marketingkonzept war hier mit Sicherheit auch ein Initialzünder für diese Erfolgsgeschichte.

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Bild: Michael O’Leary – Quelle: Ryanair

Betrachtet man das Marketingkonzept von Ryanair aus rein finanzieller Sicht, versucht das Unternehmen so wenig Geld wie möglich für Werbemaßnahmen auszugeben und hält sich selbst hier an das generelle Sparkonzept. Auch eine externe Werbeagentur übernimmt nicht diese Aufgabe; vielmehr tritt die Person O’Leary oftmals höchstpersönlich auf und bringt sein Unternehmen immer wieder in die Schlagzeilen vieler Medien. Ein als Gaukler verkleideter Ryanair-Chef taucht hier mal auf einer Pressekonferenz auf oder heizt die Gerüchteküche durch ausgeklügelte PR-Gags an. Unvergessen bleiben öffentlich gemachte Ideen, wie die Einführung von Stehplätzen in Flugzeugen, die Abschaffung von Co-Piloten oder die Erhebung von Gebühren für übergewichtige Personen o.a. für die Benutzung der Flugzeugtoiletten. Aber auch beim Umgang mit Wettbewerbern hält sich O’Leary nicht zurück. So mietete er beispielsweise einen Panzer um vor dem Firmensitz von Easyjet das Volk von angeblich zu hohen Preisen zu befreien oder lässt seine Flugzeugflotte gerne mal mit Aufschriften wie „Good Bye Latehansa“ versehen. Somit sorgt er immer wieder dafür, dass er und sein Unternehmen im Mittelpunkt vieler Medien stehen und der Bekanntheitsgrad der Marke Ryanair immer weiter steigt.

Aber auch bei der Nutzung herkömmlicher Marketinginstrumente will sich Ryanair von anderen unterscheiden und bewusst auffallen. In der WDR-Reportage „Die teuren Tricks der Billigflieger“ vom 19.11.2012 bezeichnete Jochen Schlaier (Geschäftsführer Internetagentur Denkwerk) in einem Interview meiner Meinung nach treffend den Auftritt der Ryanair-Homepage als „sehr gut und sehr überlegt schlecht gemacht“. Durch Lockangebote soll hier das Kundeninteresse gewonnen werden und erst in den weiteren Schritten wird danach geschaut, wie man auf seine Kosten kommt. Außerdem platziert Ryanair auf der Startseite Ihrer Homepage (oder auch in meist regionalen Anzeigen) oftmals Werbeplakate, die ein versteckt-provokantes politisches Statement beinhalten sollen, um auch hier für Zündstoff in den Medien zu sorgen. Selbst vor dem französischen Staatsoberhaupt Nicolas Sarkozy oder dem italienischen Reformminister Umberto Bossi macht O’Leary keinen Halt.

Letztlich bedient sich das Unternehmen jedoch auch an Image-Kampagnen, wie z.B. den Verkauf von PinUp-Kalendern oder Rubbellosen, dessen Erlöse für karitative Zwecke ausgeben werden, um zumindest einigermaßen am bereits „angeknacksten“ Image (was wohl fast schon untertrieben formuliert ist) zu arbeiten.

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Quelle: W&V

Michael O’Leary schafft es durch die Nutzung von ungewöhnlich provokanten und aggressiven Marketingmethoden, an welche sich andere Unternehmen niemals trauen würden, dass Ryanair das Gesprächsthema ist und in naher Zukunft auch bleiben wird. Effektives Branding in einer Art des Guerilla-Marketings haben neben seinem Konzept „Fliegen als Non-Lifestyle“ die Massen erreicht, was sich auch in den starken Umsatz- und Gewinnsteigerungen (25% Gewinnsteigerung im Bilanzjahr 2011/2012) wiederspiegelt. Vorwürfe gegen Ryanair die z.B. versteckte Zusatzgebühren kritisieren, schlechte Arbeitsbedingungen oder Sicherheitsbedingungen am Rande der Legalität, dürfen nach moralischen und ethischen Aspekten mit Sicherheit nicht in Vergessenheit geraten. Aus rein erfolgsbezogener Sicht muss man jedoch neidlos anerkennen, dass Michael O’Leary mit seinen Ideen und Umsetzungen in kürzester Zeit ein Unternehmen geformt hat, welches selbst in Zeiten von teuren Rohstoffen hohe Gewinne erwirtschaften konnte und somit der Konkurrenz davoneilt.

Dennis Denzel

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg

Wer optimiert und wirbt, wird gefunden

Mehr als drei Viertel der Deutschen nutzen das Internet. Weltweit sind es 2,4 Milliarden Menschen – mit steigender Tendenz. Davon suchen beinahe alle über Suchmaschinen neue Produkte oder Online-Shops.

Google

Mit Suchmaschinenmarketing soll eine Internetseite in der Ergebnisliste der Suchmaschinen nach oben gebracht werden. Dazu gehören Maßnahmen wie die Suchmaschinenoptimierung, die auf technischem Weg versucht, die Position einer Internetseite zu verbessern. Aber auch die Suchmaschinenwerbung hilft, indem durch bezahlte Anzeigen an der Spitze die Aufmerksamkeit auf ein Angebot gerichtet wird. Aus der Search Engine User Behavior Study aus dem Jahr 2006 erkennt man das 62% aller Nutzer die Suche beenden, falls sie die gewünschten Informationen nicht auf der 1. Seite gefunden haben. Nur 10% machen sich die Mühe und durchsuchen mehr als 3 Seiten. Dies bedeutet die ersten 10 Ergebnisse sind die wichtigsten.

Um zu untersuchen, was Nutzer ansehen, gab es bereits einige Eyetracking-Studien. Nach Einführung der Universal Search (Anzeigen von Ergebnissen aus dem Bereich Bilder, Maps o.ä.) erkennt man nicht mehr das klassische „Goldene Dreieck“. Hier lag der Blickpunkt fast ausschließlich auf den Top 4 Einträgen. Die Ergebnisse mit der Universal Search sehen hier wieder ganz anders aus.

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Quelle: Comundus.com

Hier erkennt man, dass sich die Blicke nicht nur auf die Top 4 der Ergebnisse beschränken, sondern über die ganze Seite verteilt sind. Aus diesem Grund ist es so wichtig „ganz oben“ dabei zu sein.

Aber wieso gerade bei Google und nicht bei anderen Suchmaschinen?

Die Antwort auf diese Frage dürfte vermutlich jedem klar sein. Google ist und bleibt der ungeschlagene Marktführer in Sachen Suchmaschine weltweit.

Mit 90 % Marktanteil liegt Google unangefochten auf Platz 1. Zudem verzeichnet Google täglich mehr als eine Milliarde Suchanfragen und 600 Millionen Besucher.

Bei der Suchmaschinenoptimierung versucht man, durch technische Aspekte, die Internetseite zu verbessern. Hier gibt es zwei Wege. Zum einen über OnPage Optimierungen und zum andern über OffPage Optimierungen.

OnPage Optimierungen beinhalten alles, was der Betrachter der Seite sehen kann, also Design und Inhalt.

Eine gute Internetseite:

         …ist einfach zu bedienen und verständlich

         …hat eine logische Inhaltsstruktur

         …hat auf jeder Seite nur eine Hauptaussage

         …ist immer aktuell

         …hat eine kurze und aussagekräftige URL

Aber nicht nur das Design, die Struktur und die Navigation Dienen der Optimierung, sondern vor allem das Einbringen von relevanten Schlüsselwörtern, den sogenannten Keywords. Diese Begriffe können sowohl ein als auch mehrere Wörter sein, die Internetuser in das Suchfeld einer Suchmaschine eingeben. Keywords helfen dabei, dass die eigene Seite auch gefunden wird.

Die sogenannte Keyworddichte gibt die Häufigkeit eines Keywords im gesamten Text einer Seite an. Sie ist heute eines der wichtigsten Rankingkriterien von Google. Anhand eines Beispiels sollte es klarer werden, was genau man darunter versteht: Wir haben einen Text über Badehosen der insgesamt 500 Wörter hat. Als Keywords wurde das Wort Badehose festgelegt, welches 15-mal im Text vorkommt. Das ergibt eine Keyworddichte von 3%. Über DIE optimale Dichte diskutieren Experten seit geraumer Zeit. Daher ist es nicht möglich, einen genauen Wert zu nennen. Sollte der Wert allerdings zu hoch sein, kann es gut sein, dass Google die Seite wegen Spamverdacht entweder aus dem Index entfernt oder das Ranking erheblich verschlechtert.

Weiter geht es mit der OffPage Optimierung. Hier wird alles optimiert, was der ’normale‘ Nutzer nicht sieht. Es handelt sich hauptsächlich um Programmierungen oder sogenannte Meta-Daten, die verändert werden.

Wichtig hierbei sind:

         -Klare Seitengestaltung (Farben, Kontrast zwischen Text und Hintergrund,
Erkennbarkeit von Links)

         -Platzierung der wichtigsten Links auf der Homepage, bspw. zu Produkten, Service

         -Häufige Verwendung und Wiederholung wichtiger, inhaltsbezogener Begriffe
(bspw. auch in der URL)

         -Ordentlich gepflegte Meta-Informationen im Quellcode (Seitentitel, Beschreibung,
Headlines, Keywords)

Fast noch wichtiger als eine saubere Programmierung sind Links. Aber Link ist bekanntlich nicht gleich Link. Darum sollten auch nur solche Links auf die Seite verweisen, die zum Thema passen.

Bewertet wird nach Klicks. Wird ein Link öfters angeklickt als ein anderer, ist er somit wichtiger. Aber auch Links, die nach „außen“ gehen, können, laut Paul Bieber, SEO und Social Media Manager der Columbus Interactive GmbH, wichtig sein. Zwar sind diese in ihrer Wertigkeit nicht so entscheidend, aber jeder gute Link steigert ja bekanntermaßen den Wert.

Die Frage ist allerdings, wie komme ich an solche Links? Lösung verspricht das sogenannte Linkbaiting. Unter einem Linkbait versteht man einen Inhalt, der speziell darauf zielt, andere zum Verlinken dieses Textes oder des Bildes zu animieren. Somit versteht man unter Linkbaiting das gezielte Generieren von Traffic auf der eigenen Seite. Aber um User überhaupt dazuzubekommen zählt ein guter und ansprechender Content. Eine schnelle Art an neue Links zu kommen, ist es, diese einfach zu kaufen. Dies ist bei Google jedoch nicht erlaubt. Sollte man „erwischt“ werden, wird man entweder aus dem Index von Google gelöscht oder wieder im Ranking verschlechtert. Jedoch bekommt man zuerst die Chance diese Links vollständig zu entfernen und somit ohne Bestrafung auszukommen.

Sollte irgendwann alles optimiert sein, kann man zur Suchmaschinenwerbung übergehen. Hier bietet Google das Tool AdWords an. Hierbei geht es, einfach gesagt, um das kaufen von Anzeigen die später bei Googles Suchergebnissen ganz oben angezeigt werden.

Bezahlt werden diese Seiten pro Klick. Sollte also ein Nutzer auf die eigene Anzeige klicken, muss bezahlt werden. Bei unüblichen oder branchenspezifischen Keywords sind dies ein paar Cents oder Euro pro Klick. Im Versicherungsbereich kann ein Klick aber auch gerne bis zu 40€ kosten.

SEA (Search Engine Advertising= Suchmaschinenwerbung) bietet den Vorteil, dass eine Anzeige, bei entsprechender Bezahlung, sofort an der Spitze der Ergebnisse kommt. Mit herkömmlichen SEO Maßnahmen benötigt man hierfür sehr viel Zeit.

Erfolg bringen ansprechend gestaltete Anzeigen. Da sie nur bei Usern angezeigt werden, die genau danach suchen, sollte natürlich die Zielgruppe genau angesprochen werden. Da meistens auch nicht das Unternehmen angesprochen wird, sondern nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sollte man auch nicht auf die eigene Startseite verlinken. Man sollte viel eher auf eine Landing Page setzen. Dies sind Seiten, die nur Informationen zum jeweiligen Produkt liefern. Sie sind meist auch nicht so umfangreich wie die eigentliche Hauptseite.

Um den Erfolg der Anzeigen zu kontrollieren bietet Google die sogenannte Click-through-Rate an. Diese Rate sagt aus wie viele Leute, die Ihre Anzeige sehen, danach auch auf diese klicken. Errechnet wird sie durch die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Erscheinungen. Ist die CTR hoch, bedeutet dies, dass Nutzer Ihre Seite für hilfreich ansehen und gerne darauf klicken.

Eine andere Quote zur Kontrolle des Erfolges ist die Conversion-Rate. Diese gibt an wie viele Besucher eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Diese Aktion nennt man Conversion. Es kann sich dabei um das Bestellen eines Kataloges, das Aufgeben einer Anfrage oder das Bestellen eines Artikels handeln. Diese Conversion setzt sich jeder Seitenbetreiber selbst.

Auch hier wieder ein Rechenbeispiel: Wir setzen unsere Conversion auf die Aktion „Bestellen des beworbenen Artikels“. Die Anzeige wird nun im Laufe der Zeit 7000-mal angezeigt (hat also 7000 Impressionen). Angeklickt wird diese Anzeige 5300-mal. Das ergibt eine CTR von ca. 76%. Von diesen 5300 Klicks bestellen nun 2800 den beworbenen Artikel. Das ergibt nun eine Conversion-Rate von ca. 53%.

Eine weitere Funktion von Google AdWords ist das Schalten von Anzeigen im Videoportal Youtube. Die Videoanzeigen werden dann vor dem eigentlichen Video angezeigt. Bezahlt wird hier per „Cost per View“, also „Kosten für einmal anschauen“, Methode. Die Anzeige kann von praktisch vor jede Art von Video gesetzt werden. Sinn macht dies allerdings nur bei Videos, die etwas mit dem beworbenen Produkt gemeinsam haben oder in einer Verbindung für den Betrachter stehen.

Vor lauter Optimierung sollte man aber im Hinterkopf behalten, dass zu viel des Guten wieder schaden kann. Google bestraft auch Seitenbesitzer deren Seite aus Google Sicht überoptimiert ist, da dort meistens etwas nicht mit rechten Dingen ablaufen kann. Laut Paul Bieber ist SEM nicht alles für eine Internetseite. Wichtig ist, dass alle Teile des Marketing-Mix berücksichtigt werden und auch Anwendung finden.

Sollte der ein oder Andere noch Interesse an weiteren Möglichkeiten haben, über Google zu werben, dem empfehle ich es, sich das kostenlose Tool Google AdSense anzusehen. Ebenso ist das Google Display Network ein gutes Stichwort.

Patrick Borrmann

Studiengang Industrie, 3. Semester, Duale Hochschule Baden Württemberg, Campus Ravensburg