Die gute Sparda-Fee und das Bankenwunderland: Wie man aus einem schlechten Film das Beste macht

Die letzten Tage ging es durch die Blogger-Welt: Es gibt wieder mal ein Video, das sich für die Top-Ten der Fremdschäm-Spots qualifiziert hat. Und zwar auf Anhieb. Was die Sparda-Bank Südwest als Azubi-Werbevideo in die Welt gesetzt hatte, das war schon etwas Besonderes.

Nein, ich möchte nicht auf die im Video gesungene Aufforderung der Sparda-Fee „komm mit ins Bankenwunderland“ eingehen. Haben wir alle doch reichlich Gelegenheit gehabt, dieses Wunderland seit Beginn der Finanzkrise kennen zu lernen.

Mir geht es vielmehr um die Frage, welche Handlungsalternativen sich den hauptamtlichen Kommunikationsexperten in diesem kleinen Social Media-Drama angeboten hätten.

Die Originalversion: Akteure und Handlung.

Azubis der Sparda-Bank Südwest drehen ein Video, einen Rap.

Das Ziel der Sparda Movie Stars ist es, potenzielle Azubis für eine Ausbildung bei der Sparda zu begeistern. Gedacht war der Sparda-Bank-Rap als Beitrag zum Azubi Award 2012 – „Bankstage – Gib Deinem Job eine Bühne“ der Frankfurt School of Finance & Management.

Zitat Frankfurt School: „Bankkauffrau/mann  = Krawatte & Anzug / Anglizismen & Abkürzungen / Spießer & Snobs. Ist das tatsächlich so? Zeigen Sie beim Azubi-Award 2012, was wirklich hinter dem Berufsbild Bankkauffrau/mann steckt und geben Sie Ihrem Job eine Bühne.“

Und: „Ab dem 01.09.2012 werden die Videos auf dem YouTube Channel der Frankfurt School online gestellt, und dann heißt es für Sie: Klicks sammeln! Denn wer die meisten Klicks ergattert, hat gute Chancen zu gewinnen!“

Diese Texte sind jetzt nicht mehr auf der Site der Frankfurt School zu finden.

Ein Voting auf YouTube sollte also den Sieger ermitteln. Und das hat besser geklappt, als die Initiatoren sich das erträumt haben mögen. Sehr wahrscheinlich hat der Sparda-Bank-Rap die meisten Stimmen gewonnen. Feststellen lässt sich das nicht mehr. Denn der YouTube-Kanal der Frankfurt School ist abgestellt.

Begründung: „Die Azubis sowie Personen, die in den Filmen auftraten“, wurden „persönlich verunglimpft und lächerlich gemacht“. Die Frankfurt School müsse „die Azubis, die keine professionellen Filmemacher sind, vor weiterer unsachlicher Kritik…schützen“. Auf der Webseite der Frankfurt School finden sich nur noch rudimentäre Angaben zum Azubi-Award 2012.

Das Video geistert seitdem durchs Web, jetzt eindeutig viral, und tut das, was ein originelles Video tun sollte: Stimmen sammeln.

Alternative Version: Was hätten die Akteure tun können?

Das Video online lassen und den YouTube-Kanal nicht abschalten. Das Video ist sowieso in der Welt, ob YouTube-Kanal abgestellt oder nicht. Gelassen bleiben. Kommunizieren. Der Ärger geht schnell vorbei. Und in solchen Fällen bleibt nur selten etwas zurück.

Zu den eingereichten Videos stehen. Das wäre ein Zeichen der Solidarität gegenüber den Teilnehmern des Wettbewerbs gewesen. Das Team der Sparda Movie Stars schien die Kritik ohnehin halbwegs gelassen aufzunehmen. Die Videos sind in der Welt, wie gesagt. Da werden sie auch bleiben. Weder BMW noch Edeka hatten ihre vielfach kritisierten Azubi-Videos aus dem Netz genommen. Gut so.

Sich im Vorfeld selbstkritisch fragen, was man da eigentlich für ein Video dreht. Das Image der Banken ist keineswegs positiv. Spätestens seit dem Beginn der Finanzkrise ist das Thema „Banken“ ausgesprochen emotional belegt. Jedem, der mit „Bankenwunderland“ wirbt, sollte klar sein, welche „Wunder“ das Social Web für solche Sprüche bereithält.

Keine Schuldzuweisungen an die Web-Community. Ja, es gibt eine Menge Leute im Social Web, die dort gerne mal die Sau rauslassen. Ob die „Flatulenz der Lemminge“ langfristige Folgen für die Betroffenen hat, darüber gehen die Meinungen in der PR-Fachwelt auseinander. Aber Schelte nach dem Motto „die böse Welt im Social Web“ kommt gar nicht gut an. Das Video wurde von der Sparda-Bank produziert und veröffentlicht. Dies ist mit Unterstützung der Unternehmenskommunikation der Sparda erfolgt.

Anerkennen, dass das Social Web keine Einbahnstraße ist. Die Kritik der Sparda und der Frankfurt School an den Kritikern verkennt den Charakter des Social Web. Ein Video auf YouTube ist kein Werbespot, den man nach Belieben schalten (und abschalten) kann.

User nicht als Claqueure oder Publikum, sondern als Partner und Mitstreiter behandeln. Wer die Nutzer von Social Media lediglich als unbezahlte Mitspieler in einer PR-Aktion ansieht, der darf sich über die Reaktion nicht beschweren. Liebe Sparda, liebe Frankfurt School, Ihr habt eine Aktion im Mitmach-Web gemacht. Und deshalb kann die Devise nicht lauten: „Liebe Leute, stimmt alle mal auf YouTube schön ab über den besten Spot und ansonsten haltet bitte die Klappe.“

Nicht mit Klage drohen. Die Ausbildungsleiterin der Frankfurt School kündigte Maßnahmen der Rechtsabteilung an. Hier die Anregung: Erst mit dem Charakter von Social Media befassen und sich dann solche Ankündigungen verkneifen. Bei Wikipedia unter „Streisand-Effekt“ nachschauen. Für Social Media wie fürs Internet generell gilt: Ich entscheide, was andere über mich dort erfahren sollen. Indem ich die entsprechenden Infos über mich ins Web stelle. Also an die eigene Nase fassen und fragen, wie man so ein Video in die Welt setzen konnte.

Ein Konzept für Krisen-PR erstellen. Für den nächsten Video-Wettbewerb und andere Aktionen im Web.

Die eigenen Kommunikationsaktivitäten selbstkritisch unter die Lupe nehmen. Die Begriffe „Betriebsblindheit“ oder „Groupthink“ haben zu Recht einige Bedeutung. Nicht in unkritische Begeisterung über die eigenen PR-Aktionen verfallen. Immer wieder die Außensicht ins Spiel bringen.

Nicht das Denken einstellen, wenn Jugendliche eine Aktion im Social Web machen. Klar, oft wissen die besser als Ältere, was bei Menschen in ihrem Alter gut ankommt. Allerdings nicht immer, wie die Sparda gerade bewiesen hat. Und wie diese Aktionen bei anderen Zielgruppen ankommen, das wissen sie nur bedingt. Hier ist das Urteilsvermögen der Unternehmenskommunikation gefragt.

Humor zeigen! Nicht die Kritiker verklagen wollen, sondern das Ganze als Erfahrung ablegen. Was ist schon passiert? Der Film wurde verrissen. Das ist bald vergessen. Die Sparda Movie Stars scheinen das alles noch mit Humor genommen zu haben. Zitat aus ihrem Blog: „Die Kritik aus Fachkreisen ist angekommen, mit der Musik- und Tanz-Karriere wird’s wohl nichts!“ Mehr gibt’s dazu nicht zu sagen.

Abspann: Alles halb so schlimm.

Der Shitstorm im Web wird sich schnell beruhigen. Das ist immer so. Es sei denn, Sparda und Frankfurt School setzen den Gedanken um, hier gegen wen auch immer rechtlich vorgehen zu wollen. Das Video bereichert die Social Media-Welt. Seine Resonanz hat die der üblichen braven Standard-Recruiting-Videos deutlich übertroffen. Und ich fand es einen guten Anlass, wieder mal über ein Azubi-Video zu schreiben.

Helge Weinberg, Strategie & Kommunikation Hamburg

Helge Weinberg

Über den Autor

Helge Weinberg ist freiberuflicher Unternehmensberater und hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Unternehmen und Nonprofit-Organisationen. Der zertifizierte Coach befasst sich auch intenstiv mit Social Media in sozialen Kampagnen und im Marketing.

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