Die gute Sparda-Fee und das Bankenwunderland: Wie man aus einem schlechten Film das Beste macht

Die letzten Tage ging es durch die Blogger-Welt: Es gibt wieder mal ein Video, das sich für die Top-Ten der Fremdschäm-Spots qualifiziert hat. Und zwar auf Anhieb. Was die Sparda-Bank Südwest als Azubi-Werbevideo in die Welt gesetzt hatte, das war schon etwas Besonderes.

Nein, ich möchte nicht auf die im Video gesungene Aufforderung der Sparda-Fee „komm mit ins Bankenwunderland“ eingehen. Haben wir alle doch reichlich Gelegenheit gehabt, dieses Wunderland seit Beginn der Finanzkrise kennen zu lernen.

Mir geht es vielmehr um die Frage, welche Handlungsalternativen sich den hauptamtlichen Kommunikationsexperten in diesem kleinen Social Media-Drama angeboten hätten.

Die Originalversion: Akteure und Handlung.

Azubis der Sparda-Bank Südwest drehen ein Video, einen Rap.

Das Ziel der Sparda Movie Stars ist es, potenzielle Azubis für eine Ausbildung bei der Sparda zu begeistern. Gedacht war der Sparda-Bank-Rap als Beitrag zum Azubi Award 2012 – „Bankstage – Gib Deinem Job eine Bühne“ der Frankfurt School of Finance & Management.

Zitat Frankfurt School: „Bankkauffrau/mann  = Krawatte & Anzug / Anglizismen & Abkürzungen / Spießer & Snobs. Ist das tatsächlich so? Zeigen Sie beim Azubi-Award 2012, was wirklich hinter dem Berufsbild Bankkauffrau/mann steckt und geben Sie Ihrem Job eine Bühne.“

Und: „Ab dem 01.09.2012 werden die Videos auf dem YouTube Channel der Frankfurt School online gestellt, und dann heißt es für Sie: Klicks sammeln! Denn wer die meisten Klicks ergattert, hat gute Chancen zu gewinnen!“

Diese Texte sind jetzt nicht mehr auf der Site der Frankfurt School zu finden.

Ein Voting auf YouTube sollte also den Sieger ermitteln. Und das hat besser geklappt, als die Initiatoren sich das erträumt haben mögen. Sehr wahrscheinlich hat der Sparda-Bank-Rap die meisten Stimmen gewonnen. Feststellen lässt sich das nicht mehr. Denn der YouTube-Kanal der Frankfurt School ist abgestellt.

Begründung: „Die Azubis sowie Personen, die in den Filmen auftraten“, wurden „persönlich verunglimpft und lächerlich gemacht“. Die Frankfurt School müsse „die Azubis, die keine professionellen Filmemacher sind, vor weiterer unsachlicher Kritik…schützen“. Auf der Webseite der Frankfurt School finden sich nur noch rudimentäre Angaben zum Azubi-Award 2012.

Das Video geistert seitdem durchs Web, jetzt eindeutig viral, und tut das, was ein originelles Video tun sollte: Stimmen sammeln.

Alternative Version: Was hätten die Akteure tun können?

Das Video online lassen und den YouTube-Kanal nicht abschalten. Das Video ist sowieso in der Welt, ob YouTube-Kanal abgestellt oder nicht. Gelassen bleiben. Kommunizieren. Der Ärger geht schnell vorbei. Und in solchen Fällen bleibt nur selten etwas zurück.

Zu den eingereichten Videos stehen. Das wäre ein Zeichen der Solidarität gegenüber den Teilnehmern des Wettbewerbs gewesen. Das Team der Sparda Movie Stars schien die Kritik ohnehin halbwegs gelassen aufzunehmen. Die Videos sind in der Welt, wie gesagt. Da werden sie auch bleiben. Weder BMW noch Edeka hatten ihre vielfach kritisierten Azubi-Videos aus dem Netz genommen. Gut so.

Sich im Vorfeld selbstkritisch fragen, was man da eigentlich für ein Video dreht. Das Image der Banken ist keineswegs positiv. Spätestens seit dem Beginn der Finanzkrise ist das Thema „Banken“ ausgesprochen emotional belegt. Jedem, der mit „Bankenwunderland“ wirbt, sollte klar sein, welche „Wunder“ das Social Web für solche Sprüche bereithält.

Keine Schuldzuweisungen an die Web-Community. Ja, es gibt eine Menge Leute im Social Web, die dort gerne mal die Sau rauslassen. Ob die „Flatulenz der Lemminge“ langfristige Folgen für die Betroffenen hat, darüber gehen die Meinungen in der PR-Fachwelt auseinander. Aber Schelte nach dem Motto „die böse Welt im Social Web“ kommt gar nicht gut an. Das Video wurde von der Sparda-Bank produziert und veröffentlicht. Dies ist mit Unterstützung der Unternehmenskommunikation der Sparda erfolgt.

Anerkennen, dass das Social Web keine Einbahnstraße ist. Die Kritik der Sparda und der Frankfurt School an den Kritikern verkennt den Charakter des Social Web. Ein Video auf YouTube ist kein Werbespot, den man nach Belieben schalten (und abschalten) kann.

User nicht als Claqueure oder Publikum, sondern als Partner und Mitstreiter behandeln. Wer die Nutzer von Social Media lediglich als unbezahlte Mitspieler in einer PR-Aktion ansieht, der darf sich über die Reaktion nicht beschweren. Liebe Sparda, liebe Frankfurt School, Ihr habt eine Aktion im Mitmach-Web gemacht. Und deshalb kann die Devise nicht lauten: „Liebe Leute, stimmt alle mal auf YouTube schön ab über den besten Spot und ansonsten haltet bitte die Klappe.“

Nicht mit Klage drohen. Die Ausbildungsleiterin der Frankfurt School kündigte Maßnahmen der Rechtsabteilung an. Hier die Anregung: Erst mit dem Charakter von Social Media befassen und sich dann solche Ankündigungen verkneifen. Bei Wikipedia unter „Streisand-Effekt“ nachschauen. Für Social Media wie fürs Internet generell gilt: Ich entscheide, was andere über mich dort erfahren sollen. Indem ich die entsprechenden Infos über mich ins Web stelle. Also an die eigene Nase fassen und fragen, wie man so ein Video in die Welt setzen konnte.

Ein Konzept für Krisen-PR erstellen. Für den nächsten Video-Wettbewerb und andere Aktionen im Web.

Die eigenen Kommunikationsaktivitäten selbstkritisch unter die Lupe nehmen. Die Begriffe „Betriebsblindheit“ oder „Groupthink“ haben zu Recht einige Bedeutung. Nicht in unkritische Begeisterung über die eigenen PR-Aktionen verfallen. Immer wieder die Außensicht ins Spiel bringen.

Nicht das Denken einstellen, wenn Jugendliche eine Aktion im Social Web machen. Klar, oft wissen die besser als Ältere, was bei Menschen in ihrem Alter gut ankommt. Allerdings nicht immer, wie die Sparda gerade bewiesen hat. Und wie diese Aktionen bei anderen Zielgruppen ankommen, das wissen sie nur bedingt. Hier ist das Urteilsvermögen der Unternehmenskommunikation gefragt.

Humor zeigen! Nicht die Kritiker verklagen wollen, sondern das Ganze als Erfahrung ablegen. Was ist schon passiert? Der Film wurde verrissen. Das ist bald vergessen. Die Sparda Movie Stars scheinen das alles noch mit Humor genommen zu haben. Zitat aus ihrem Blog: „Die Kritik aus Fachkreisen ist angekommen, mit der Musik- und Tanz-Karriere wird’s wohl nichts!“ Mehr gibt’s dazu nicht zu sagen.

Abspann: Alles halb so schlimm.

Der Shitstorm im Web wird sich schnell beruhigen. Das ist immer so. Es sei denn, Sparda und Frankfurt School setzen den Gedanken um, hier gegen wen auch immer rechtlich vorgehen zu wollen. Das Video bereichert die Social Media-Welt. Seine Resonanz hat die der üblichen braven Standard-Recruiting-Videos deutlich übertroffen. Und ich fand es einen guten Anlass, wieder mal über ein Azubi-Video zu schreiben.

Helge Weinberg, Strategie & Kommunikation Hamburg

Helge Weinberg

Über den Autor

Helge Weinberg ist freiberuflicher Unternehmensberater und hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Unternehmen und Nonprofit-Organisationen. Der zertifizierte Coach befasst sich auch intenstiv mit Social Media in sozialen Kampagnen und im Marketing.

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Hallo, was macht ihr denn hier? Tweetups – neuer PR-Trend für Kultureinrichtungen im Social Web?

Wer mit Kultur nicht allzu viel am Hut hat verläuft sich selten in ein Museum, noch seltener in ein Theater oder gar einen Konzertsaal. Für viele ist die Hürde zu hoch, in eine Kultureinrichtung hineinzugehen, um zu erfahren, was es dort zu sehen, zu erleben oder zu hören gibt. Und einfach mal zu fragen: „Hallo, was macht ihr denn hier?“ – das scheint völlig undenkbar. Auf solch unbefangene Art kann man sich Kultureinrichtungen aber neuerdings durch Teilnahme an einem Tweetup nähern. Sie erfreuen sich in jüngster Zeit vor allem bei Museen zunehmender Beliebtheit. Meist tragen private Initiativen die Tweetup-Idee in die Kultureinrichtungen und organisieren sie auch. Eine dieser Initiativen ist KultUp – Tweet up your cultural life! in Frankfurt am Main, die ich im Frühjahr ins Leben gerufen habe.

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Bei diesen Kultur-Tweetups verabreden sich Twitterer in einer Kultureinrichtung, um gemeinsam von dort über ihre Erlebnisse zu twittern. Durch die Festlegung eines Hashtags können gleichzeitig alle Twitter-Nutzer die Events online verfolgen und an ihnen teilnehmen. Bei den Frankfurter Kultur-Tweetups KultUp geht es mir und meiner mitorganisierenden Partnerin allerdings um mehr als ein reines Zusammentreffen von Twitterern. Wir zeigen, was es in Kultureinrichtungen Interessantes und Spannendes zu entdecken gibt und öffnen den Twitterern die Türen der Kultureinrichtungen und den Kultureinrichtungen den Weg in den digitalen Raum, wo sie ihren Aktionsradius für die Dauer der Veranstaltung und darüber hinaus erweitern können. Ganz nebenbei wird Kultur vermittelt – ernsthaft, aber ohne erhobenen Zeigefinger, stattdessen meistens mit viel Spaß an der Sache.

Und was hat das Ganze jetzt mit PR zu tun?

Sehr viel. Die Frankfurter Kultur-Tweetups ermöglichen Kulturvermittlung durch PR und sind nach meinem Verständnis eine PR-Maßnahme. Warum?

  • Sie finden regelmäßig statt und sind langfristig angelegt.
  • Sie dienen dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen zu Rezipienten und sollen das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen.
  • Sie wecken Interesse an kulturellen Inhalten und vermitteln Kulturthemen.
  • Sie wirken nachhaltig.

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Regelmäßig und langfristig

Die Frankfurter Kultur-Tweetups KultUp sind in zweierlei Hinsicht langfristig angelegt. Zum einen sind sie als Reihe konzipiert, die alle vier bis sechs Wochen fortgesetzt wird. Zum anderen wird vorher und nachher über einen längeren Zeitraum kontinuierlich in verschiedenen Social Media und in den klassischen Medien auf die Tweetups hingewiesen. Es werden Ankündigungsbeiträge und Nachberichte veröffentlicht, um Interesse für die Tweetups zu wecken und zu erhalten. Im Vorfeld der KultUps werden bereits informative Links und Fotos getwittert oder es gibt ein Interview zum jeweiligen Thema im Blog. Um ein paar Beispiele zu nennen: Im Vorfeld des Probenbesuchs beim hr-Sinfonieorchester wurden vorab Informationen zum Ensemble, zum Dirigenten, zum Komponisten und zum Werk verbreitet. Beim Jeff-Koons-Tweetup wurden über einen Zweitraum von zehn Tagen täglich Zitate des Künstlers getwittert.

Auf diese Weise sind die beteiligten Kultureinrichtungen mindestens sechs Wochen regelmäßig auf Twitter präsent. Durch die Zusammenfassungen der jeweiligen KultUps im Blog verschwinden diese nicht von der Bildfläche, sondern bleiben lange Zeit erhalten. Zusätzlich setzt KultUp auf klassische Medienarbeit, damit die Kultur-Tweetups nicht als Eintagsfliege enden. Dazu gehören Ankündigungen in Online-Portalen und der Tagespresse ebenso wie Beiträge in Blogs, im Hörfunk, in Zeitungen und Magazinen – auch jenseits der „Kulturmedien“.

Beziehungsmanagement

Da wir Kultur-Tweetups als Public Relations verstehen, pflegen wir den Dialog mit der KultUp-Community intensiv. Wir bauen diese Community organisch auf und nutzen dazu neben dem Blog und dem KultUp-Twitter-Account vor allem auch unsere eigenen Twitter-Accounts. Wir stellen also nicht nur unser gesamtes Know-how, sondern auch unsere „Followerschar“ und unser Netzwerk in den Dienst der Tweetups. Durch die entsprechenden Kontakte tritt der gewünschte Schneeballeffekt ein, und die Nachricht des bevorstehenden Tweetup verbreitet sich. Mittlerweile folgt uns die Community von KultUp zu KultUp. Zur Beziehungspflege gehört auch, vor Ort und virtuell Gleichgesinnte kennenzulernen und mit ihnen über das Event hinaus verbunden zu bleiben. Dies gilt allerdings nicht nur für uns Organisatorinnen, sondern auch für die Kultureinrichtungen, die zum verbindenden Element dieser Freundschaften werden. Auf diese Weise bilden die Kultureinrichtungen nicht nur ihre eigene Community, sondern werden selbst Teil der Kultur-Tweetup-Community. Der Kulturbegriff wird konsequent in den digitalen Raum erweitert.

Um möglichst viele Twitterer für den Event vor Ort zu gewinnen, bieten wir ihnen einen Mehrwert, der schon mit dem freien Eintritt beginnt. Darüber hinaus besteht der Vorzug darin, als Twitterer etwas erleben zu können, was sonst nicht möglich wäre, zum Beispiel an einer Preview-Führung teilzunehmen, der Kuratorin über die Schulter zu blicken, wenn sie besondere Exponate aus der Vitrine holt oder hautnah eine Orchesterprobe mitzuerleben.

Der Mehrwert für Kultureinrichtungen besteht in erster Linie darin, im digitalen Raum Aufmerksamkeit geschenkt zu bekommen, selbst wenn sie dort noch nicht vertreten sind. Ihre Reputation und Awareness wird gesteigert, ihre Reichweite erhöht sich, das Interesse am Kulturangebot und einem Besuch wird geweckt. Sie können die KultUp-Kommunikationskanäle nutzen, sich mit der Kultur-Tweetup-Community austauschen und zeigen, dass sie an Dialog und Interaktion interessiert sind. Der Meinungsaustausch im Social Web kann (und sollte) auch über das reale Zusammentreffen vor Ort hinaus fortgeführt werden.

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Vermittlung kultureller Inhalte

Tweetups ermöglichen nicht nur einen Blick hinter die Kulissen, sie eröffnen auch eine neue Dimension der Rezeptions- und Interaktionsmöglichkeiten und der Vermittlung kultureller Inhalte. Bestes Beispiel hierfür ist der Probenbesuch beim hr-Sinfonieorchester, der den Tweetup-Teilnehmenden einen Perspektivwechsel ermöglichte. Indem sie während der Probe hinter den Musikerinnen und Musikern saßen, konnten sie die Anweisungen des Dirigenten aus der Sicht des Orchesters erleben, die Interaktion und das Zusammenspiel der Orchestermitglieder verfolgen und so in Ansätzen erfahren, was es heißt, ein klassisches Musikstück zu erarbeiten, ehe es zur Aufführung kommt.

Weil alle Tweetup-Teilnehmenden andere Beobachtungen und persönliche Erfahrungen einbringen, können sich rege Diskussionen zwischen ihnen entwickeln. So entsteht ein einzigartiges, äußerst inspirierendes Gemeinschaftserlebnis mit klarem Mehrwert. Das Zuhören und Erfassen des Erlebten bei gleichzeitiger Weitergabe an die eigene Timeline in lediglich 140 Zeichen erfordert seitens der Twitterer vor Ort eine hohe Konzentration und die Fähigkeit zum Multitasking. Parallel dazu gibt es Fragen und Kommentare aus der virtuellen Teilnehmerschar, die gelesen und beantwortet werden wollen. Damit die Twitterer dennoch entspannt und mit Spaß bei der Sache bleiben können, moderieren wir als Organisatorinnen die Kultur-Tweetups und verstehen uns als Bindeglied zwischen den realen und virtuellen Teilnehmenden und den Kultureinrichtungen.

Ein Tweetup zu einem bestimmten Thema, wie der KultUp im Rahmen der Doppelausstellung „Jeff Koons. The Painter“ und „Jeff Koons. The Sculptor“, der parallel in der Schirn Kunsthalle und der Liebieghaus Skulpturensammlung stattfand, hat auf faszinierende Weise gezeigt, wie die KultUp-Teilnehmenden gerade Gesehenes und Erlebtes in den jeweiligen Häusern twitterten und direkte Bezüge zwischen einzelnen Koons-Werken für sich und die KultUp-Online-Community herstellten. Dieses gemeinschaftliche Kunsterleben war so nur via Twitter möglich. Hier hat sich gezeigt, dass man mit solch einem Event sehr viele Menschen – es waren allein vor Ort 75 – begeistern und erreichen kann.

Nachhaltigkeit

Neben der schon erwähnten „medialen Nachsorge“ und der Beziehungspflege, die wir als Organisatorinnen über die Kultur-Tweetups hinaus leisten, sind beim Punkt Nachhaltigkeit vor allem die Kultureinrichtungen selbst gefragt. Mit einer Ausnahme fanden die bisherigen KultUps in Kultureinrichtungen statt, die im Social Web noch gar nicht oder nicht in allen Netzwerken vertreten sind und teils vor dem KultUp noch keinen eigenen Twitter-Account hatten (was allerdings auch nicht erforderlich ist). Diesen Kultureinrichtungen bietet der Tweetup die Möglichkeit, ihre kulturellen Inhalte zu vermitteln. Sie kommen mit Menschen ungezwungen ins Gespräch und können eventuell bestehende Vorbehalte ihnen gegenüber abbauen. Es liegt aber in der Verantwortung der Kultureinrichtungen selbst, etwas daraus zu machen, um den Kontakt und das ihnen entgegen gebrachte Interesse zu erhalten. Sie können auch die Chance nutzen, sich bei anderen Tweetups einzubringen, um nicht aus dem Bewusstsein zu verschwinden.

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Ulrike Schmid

Ulrike Schmid ist Spezialistin für Kultur-PR und Inhaberin der Frankfurter Kommunikationsberatung u.s.k., die für dialogische Kulturvermittlung durch PR steht. Sie betreibt das Blog „Kultur 2.0“ und behandelt in ihren Beiträgen die Themen Kulturvermittlung, Kultur-PR und Social Media. Außerdem veröffentlicht sie regelmäßig Artikel in Fachzeitschriften (Das Orchester, KM Magazin, Museumskunde, Public Marketing) und tritt als Sprecherin bei Tagungen auf.

Die Kultur-Tweetups „KultUp – Tweet up your cultural life“ organisiert sie gemeinsam mit der Projektmanagerin Birgit Schmidt-Hurtienne, die sich in ihrem Blog „Kulturwirtschaftswege“ u. a. der Entdeckung neuer Wege der Kulturvermittlung mittels Social Media widmet.

Links zu den Frankfurter Kultur-Tweetups KultUp:
Blog: http://www.kultup.org/
Twitter: www.twitter.com/kultUp