Social-Media-Guideline bei Tognum: Motivation statt Verbot

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Herbst 2009: Bislang war Tognum nur mit Personal-Recruiting-Profilen auf Facebook und XING präsent gewesen. Viele der rund 10.000 Kollegen weltweit kommunizierten aber über ihr privates Profil auf Social-Media-Plattformen – und schrieben dabei auch über das Unternehmen und seine Produkte. Zuerst war der Schrecken groß: „Ja, dürfen die das denn so einfach?“ Gerade für börsennotierte Unternehmen können unbedachte Äußerungen von Mitarbeitern über Auslastung und Geschäftsentwicklung für Probleme sorgen. Beim zweiten Blick wurde aber klar: Mitarbeiter auf Facebook & Co. sind eine große Chance für uns. Denn wer könnte ein besserer Markenbotschafter sein, als die Menschen, die tagtäglich für Tognum arbeiten? Das Unternehmen hat daher entschieden, ihnen dafür mit einer Social-Media-Guideline eine Hilfestellung zu bieten.

Ziele unserer Social-Media-Guideline

  • Sensibilisierung der Mitarbeiter für die Chancen und Risiken von Social Media
  • Definition, wie und wann welche Mitarbeiter beruflich oder privat in Social Media über das Unternehmen und seine Produkte kommunizieren können
  • Identifikation der Abteilungen, die offizielle Unternehmensaussagen in Social Media treffen dürfen
  • Schaffung eines Rahmens für Social-Media-Aktivitäten/Nutzung am Arbeitsplatz (z.B. ist die private Internetnutzung arbeitsvertraglich untersagt, im beruflichen Zusammenhang aber erlaubt und eventuell durchaus wünschenswert)
  • Sensibilisierung und Regelung für den Umgang mit vertraulichen Informationen
  • Motivation der Mitarbeiter, in Social Media aktiv zu sein
  • Und nicht zuletzt: Führungskräften die Befürchtung nehmen, dass Mitarbeiter Social Media im Job missbrauchen könnten

Natürlich sollen alle Bereiche, die potenziell von Social-Media-Aktivitäten betroffen sein könnten, eine Social-Media-Guideline mittragen. Daher haben wir zwei Social-Media-Gremien jeweils mit Vertretern der aus unserer Sicht betroffenen Abteilungen zusammengestellt – ein Entscheidungsgremium und eine Redaktionsrunde.

Wie entstand die Guideline?
Als Schritt eins hin zu einer Social-Media-Guideline für Tognum haben wir bestehende Guidelines anderer Unternehmen gesichtet. Dabei stellte sich heraus, dass es keinen Sinn macht, eine fremde Guideline eins zu eins zu übernehmen. Nach einer Recherche zu bestehenden unternehmensinternen Richtlinien und Verträgen, die Social Media betreffen könnten (z,B. die Richtlinie zur Nutzung von Internet am Arbeitsplatz, die Verhaltensrichtlinie oder der Arbeitsvertrag) haben wir in der Redaktionsrunde einen Entwurf verfasst und mehrstufig diskutiert. Diesen Entwurf haben wir mit dem Entscheidungsgremium Social Media und unserem Vorstand abgestimmt – er bildet ja die Grundlage für ein Engagement des Unternehmens in Social Media und war deshalb ein weitreichender Schritt.

Als Anhang zur Guideline haben wir eine Hilfestellung zur Nutzung von Social Media beigefügt (z.B. Aussagen sollten wahr und authentisch sein, zeitnahe Reaktionen, keine Beleidigungen) und einen Ansprechpartner für alle Fragen zu diesem Thema genannt.

Interne Kommunikation der Guideline
Die beste Social-Media-Guideline nützt nichts, wenn niemand im Unternehmen erfährt, dass es sie gibt. Daher haben wir kräftig kommuniziert – in unserem Richtlinienverzeichnis, einem erklärenden Beitrag im Intranet (inkl. Verlinkung zur Guideline und Hilfestellung) und ausführlich und mit einem Augenzwinkern grafisch interessant aufbereitet in unserem Mitarbeitermagazin.

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Einblick-Artikel „Und es hat Xing gemacht“

Weitere Schritte von Tognum in Social Media

Mit dieser Grundlage konnte es dann losgehen: Tognum verstärkte seine Präsenz in Social Media – wir bauten verschiedene Plattformen auf. Diese Präsenzen haben wir Social-Media-Newsroom auf unserer Konzernwebseite gebündelt. Sie finden uns heute bei:

• Twitter (@Tognum_PR, @MTU_PR und @MTUOE_PR)
• Youtube (von MTU und MTU Onsite Energy, Tognum Careers)
• Flickr
• Google+
• Facebook
• XING

Erfahrungen und Resümee
Wir haben in den vergangenen drei Jahren fast ausschließlich positive Erfahrungen mit Äußerungen von Mitarbeitern in Social Media gesammelt. Dies zeigt: es macht Sinn, den Rahmen für Social-Media-Aktivitäten abzustecken und eine Hilfestellung zu bieten – gerade wenn die Mehrheit der Mitarbeiter nicht zu den Digital Natives zählt. Um die Kompetenz im Umgang mit sozialen Medien noch stärker zu fördern, haben wir Anfang dieses Jahres einen internen Blog gestartet. Mitarbeiter können dort für ihre Kollegen aus aller Welt aus ihrem Arbeitsalltag berichten. Den inhaltlichen Rahmen aller Beiträge bildet dabei das Thema „Kundenzufriedenheit“. Mittlerweile ist es uns gelungen, die Dialogkultur im Unternehmen anzustoßen – nicht zuletzt durch die Kommentarfunktion im Blog.

Dieser Beitrag ist auf Basis eines Vortrags entstanden, den wir am 10. Juli 2012 gemeinsam mit Thomas Mavridis bei der Industrie- und Handelskammer Bodensee-Oberschwaben gehalten haben.

Tognum-Präsentation bei der IHK Bodensee-Oberschwaben


Über Tognum

Die Tognum-Gruppe gehört zu den weltweit führenden Anbietern von Motoren und Antriebssystemen für Anwendungen abseits der Straße sowie von dezentralen Energieanlagen. Tognum erzielte im Geschäftsjahr 2011 einen Umsatz von rund 2,97 Mrd. Euro und beschäftigt rund 10.000 Mitarbeiter.

Die Autorinnen:
Anika Kannler, Onlineredakteurin und Social-Media-Koordinatorin der Tognum AG
Julia Löffelsend, Sprecherin für Wirtschaft- und Finanzmedien der Tognum AG

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