Reputationsmanagement gegen die Schweigesprale

Wie das Internet den Prozess der öffentlichen Meinungbildung verändert

Während die meisten Menschen lieber Vorsicht walten lassen, wenn es darum geht, einem Fremden ihre persönliche Einstellung zu einem brisanten Thema offenzulegen, sind im Internet Millionen von Meinungen zu demselben Thema mit nur einem einzigen Klick aufrufbar. Viele teilen ihre Meinungen mit Unbekannten Online, ohne sich allzu viele Gedanken über die Konsequenzen zu machen. Vor über 30 Jahren, als Elisabeth Noelle-Neumann ihre Theorie der Schweigespirale entwarf, war die Möglichkeit einer Vernetzung derartig vieler Menschen und Meinungen noch weit von der Realität entfernt. Damals war das Fernsehen in Deutschland noch fest in Öffentlich-rechtlicher Hand und unter dem Begriff  `googeln` hätte man zu der Zeit allerhöchstens etwas Unanständiges vermuten können. Reputationsmanagement, also die Überwachung und Beeinflussung eines Rufs wird damit heute auf einer viel breiteren Ebene betrieben.
Wer online Teilöffentlichkeiten nach Meinungsverteilungen durchstöbert, sollte wissen, wie diese im Web 2.0 eigentlich vor sich gehen. Und genau soll dieser Beitrag leisten. Wir gehen zu Beginn von folgenden Annahmen aus:

1. PR ist eine Dienstleistung, die eine günstige öffentliche Meinung schaffen soll.
2. Diese öffentliche Meinungsbildung hängt von Kommunikationsprozessen ab, die sich online anders gestalten als offline.

Nun soll mithilfe von neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Theorie der Schweigespirale  und Meinungsbildungsprozessen im Internet näher gebracht werden, warum 2. zutrifft, und was das für 1. bedeuten kann.

Die Theorie der Schweigespirale

Im Grunde lässt sich die Theorie der Schweigespirale oflgendermaßen zusammenfassen:
Niemand will bei öffentlichen Stellungnahmen zu kontroversen Themen, durch Äußerungen von zahlenmäßig unterlegenen Meinungen von seinen Mitmenschen sozial isoliert werden. Wird eine Dominanz oder aktuelle Zunahme der eigenen Meinung in der Öffentlichkeit wahrgenommen, äußern Menschen ihre Meinung bereitwilliger und zudem enthusiastischer. Im Gegensatz dazu verfallen diejenigen ins Schweigen, die sich in der Minderheit glauben. Auf diese Weise kann eine Schweigespirale entstehen, die eine Minderheitsmeinung dabei unterstützt, die Position der schweigenden Mehrheit aus der Öffentlichkeit zu verdrängen. Ein öffentlich debattiertes Thema muss dabei im Wandel begriffen, also aktuell im öffentlichen Diskurs stehen. Außerdem kann Isolationsfurcht, nur entstehen, wenn eine Meinung oder Einstellung zu einem wertgeladenen Thema geäußert wird. Also muss die aktuelle Diskussion moralisch behaftet sein.Im Internet funktioniert das ganze allerdings ein wenig anders, was auch kein Wunder ist, wenn man sich die Besonderen Interaktions- und Kommunikationsbedingungen des Mediums vor die Augen führt..

Die Schweigespirale und das Internet

Es gibt mehrere Untersuchungen, die nahe legen, dass die negativen sozialpsychologischen Mechanismen, die bei persönlicher Kommunikation, die Redebereitschaft zu moralisch aufgeladenen Themen hemmen können, im Rahmen von Onlinediskussionen eine weitaus geringere Rolle spielen. So wird häufig vermutet, dass eine Abhängigkeit einer eigenen Meinungsäußerung von der wahrgenommenen Meinungsverteilung im Internet nur sehr beschränkt auftreten kann. Im einzelnen wird diese Vermutung durch verschiedene Ursachen belegt. Im Gegensatz zur realen Alltagswelt, herrscht in der virtuellen Welt der Internetforen eine weitgehende Anonymität der Individuen In Diskussionsforen muss man meistens weder ein Profilbild von sich präsentieren, noch muss man seinen richtigen Namen eingeben. Durch diese eingeschränkte Identität ist man für soziale Sanktionen – und damit für die vermeintliche anthropologische Konstante Isolationsfurcht – kaum erreichbar. Und tatsächlich gibt es bereits Ergebnisse, die einen Zusammenhang einer im Internet weniger auftretenden Isolationsfurcht und einer geringeren Hemmschwelle der Redebereitschaft trotz antizipierter Minderheitsmeinung in Internetdiskussionen nahe Legen. Dies kann jemanden dazu bewegen, das Internet lieber als die Realität, als Plattform benutzen,  um sich an angeregten Diskussionen mit Fremden Menschen zu beteiligen. Dennoch schweigt die überwiegende Mehrheit ionim Internet und liest nur still mit. Doch woran liegt es denn, dass Onlinediskussionen als angenehmer empfunden werden, wenn es darum geht, wertgeladene Meinungen freier äußern zu können? Sich zu emören, zu beschwerden, zu warnen oder zu verfluchen? Fehlende soziale, persönliche und Statusmerkmale, die im Alltag mögliche Verläufe von hierarchischen Gesprächssituationen bedingen, schaffen Online oft heterogene Diskussionsgruppen.Doch trotz der geringen Gefahr sozialer Sanktionen gegen eine abweichende Minderheitsmeinung, können Diskussionsteilnehmer dennoch davon abgehalten werden, die eigene Meinung zu veröffentlichen. Kritik oder ablehnende Antworten seitens der anderen Diskussionsteilnehmer, stellen auch online noch eine Isolationsdrohung dar.  Kein Wunder also, dass werden Internetforen wegen ihrer von sozialen Sanktionen weitgehend befreiten Diskussionsatmosphäre, unter politischen Gesichtspunkten von manchen Forschern enthusiastisch als Demokratiefördernd betrachtet werden. Denn wie man weiß, beflügelt nichts so sehr den demokratischen Gedanken, wie ein offener Diskurs. Genauso beflügelt nichts so sehr ein gutes Image wie ein ehrlicher Umgang mit (Online)-Reputation.

Was lässt sich aus diesen Erkenntnissen über veränderte Kommunikationsprozesse im Internet für Öffentlichkeitsarbeit schließen?

Auf alle Fälle ist es bei Krisenkommunikation unbedingt notwendig, am Prozess der öffentlichen Meinungsbildung offen und ehrlich teilzunehmen und nicht zu versuchen, repressives Reputationsmanagement zu bettreiben, das im Internet früher oder später so oder so auffliegt. Dass Internetforen als Teilöffentlichkeiten durchaus eine gewichtige Rolle spielen, geht beispielsweise aus einer Studie von Virtual Identity hervor. Demnach
halten 46% der Finanzanalysten und 45% der Investoren halten einen Einfluss von Meinungen in nutzergenerierten Medien auf den Aktienkurs börsennotierter Unternehmen für sehr wahrscheinlich bzw. Wahrscheinlich. 58% der Kunden und 54% der Jobsuchenden denken, dass Meinungen in nutzergenerierten Medien zukünftig das Bild von Unternehmen in der Öffentlichkeit immer stärker beeinflussen werden. 29% der Kunden verschaffen sich über Foren und Fach-Communities Detailinformationen zu Produkten und Lösungen. 33% der Analysten nutzen Foren und Fach-Communities sehr intensiv, um Detailwissen zu Anlageobjekten zu erhalten
Zur Themenfindung recherchieren 40% der Medienvertreter in Blogs und 39% in Foren und Fach-Communities. Hier wird die zukünftige Relevanz der öffentlichen Meinungsbildung innerhalb von Zielgruppen in Diskussionsforen und sozialen Netzwerken sehr deutlich. Doch Beiträge zu entfernen wird eher einen Streisand-Effekt haben, als positive folgen. Denn nach Einschätzung des Krisenforschungsinstituts Krisennavigator ist nichts schlimmer, als wenn ein Unternehmen, dass durch Probleme in den Blickpunkt der Öffentlichkeit gerät, sich gar nicht äußert oder versucht durch Suchmaschinenoptimierungen Unangenehmes unten zu halten. Es geht auch allerdings nicht darum – und ist morlisch ebenfalls nicht vertretbar, sich als Mitarbeiter eines in Kritik stehenden Unternehmens  in ein Diskussionsforum einzuschleusen, und so zu tun, als wäre man objektiv, um den Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen. Das wird nicht ziehen. Zumindest nicht im Internet.

Konstantin Bilozertsev – Studiengang Kommunikationswissenschaft / Otto- Friedrich Universität Bamberg

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