Hier geht’s lang – Social Media Guidelines

Unbekümmerte Hedonisten, Digital Souveräne, Postmaterielle Skeptiker, Digital Natives, irgendwie bewegen sich alle im Netz. Wie macht man es richtig?
Diese Frage stellen sich nicht nur Personen, die im privaten Umfeld im Internet surfen und sich in sozialen Netzwerken bewegen, auch Unternehmen müssen sich immer mehr mit dieser Frage auseinandersetzten.
Mitarbeiter  von Unternehmen nutzen Social Media und wie sie sich dabei verhalten ist für das Unternehmen nicht ganz unerheblich. Private und berufliche Kommunikation sind dabei strikt zu trennen, aber auch private Kommentare, Einstellungen und Aussagen von Mitarbeiter können das Unternehmen schwer schädigen und in ein falsches Licht rücken.

Laut der Iron-Mountain Studie bezeichnen 72 % der deutschen Unternehmen das allgemeine Nutzungsverhalten von Mitarbeitern als „chaotisch“ und 90 % deutscher Unternehmen sperren ihnen deshalb den Zugang zu sozialen Netztwerken.Ein umstrittener Lösungsansatz.

Um dem zu entgehen setzten  große Unternehmen wie Daimler, 1&1, Die Deutsche Telekom  und andere auf eigene Guidelines, um Mitarbeiter für den reflektierten Umgang im Netz zu sensibilisieren.
Eine Studie des Unternehmens Ausschnitt hat 36  Social Media Guidelines von verschiedenen deutschen Unternehmen und 19 Guidelines englischer Unternehmen untersucht. 
Die Studie besagt, dass es 2010 und 2011 mehr als doppelt so viel Guidelines veröffentlicht wurden, wie noch 2009. Es scheint so, als versuchen immer mehr Unternehmen bei der Frage „Wie verhalte ich mich als Unternehmen in Social Media?“ ihre Mitarbeiter an die Hand zu nehmen.

Du kannst. Du darfst. Du darfst nicht. Du sollst. Du sollst nicht. Du musst.
Was können Unternehmen von ihren Mitarbeitern im Social Web erwarten?
Vor allem Ziele und Werte, die das Unternehmen repräsentieren, müssen den Mitarbeitern vermittelt und im Umgang mit Social Media auch umgesetzt werden. Guidelines bieten die Möglichkeit einer großen Chance für die Unternehmen, ihre Mitarbeiter in gewisse Regelungen mit einzubeziehen und Unsicherheiten im Umgang mit Social Media zu kären. Egal ob Markenbildung, Kundendialog oder Reputationsmanagement, Social Media-Kommunikation bietet für Unternehmen ein breites Feld für Selbstdarstellung. Hingewiesen wird in Social Media Guidelines vor allem auf den freundlichen und sachlichen Umgangston, auf Öffentlichkeit des Geschriebenen und sich auch privat in Social Media angemessen zu verhalten.
Das heißt nicht, dass sich Mitarbeiter nicht äußern sollen, im Gegenteil, Äußerungen von Mitarbeitern wirken kompetent und machen das Unternehmen sympathisch. Damit die Kommunikation im Netz geregelt abläuft und sich Mitarbeiter sicher fühlen, sind gewisse Richtlinien notwendig.

Wie das aussehen kann zeigt uns ein Video des Unternehmens Tchibo:

Abzugrenzen ist der Begriff „Social Media Guideline“ von dem oft synonym verwendeten Begriff „Social Media Policy“. Policy beatwortet Fragen zur strategischen Aussrichtung des Unternehmens, dabei wird geklärt was die Strategie für Social Media ist, was ist erlaubt, was ist nicht erlaubt, was passiert wenn die Policy übergangen wird.
Guidelines hingegen beschreiben Handlungsempfehlungen, die den praktischen Umgang mit Social Media vereinfachen und klären sollen.

Wie sinnvoll sind Social Media Guidelines?
Guidelines schön und gut, aber wie sinnvoll sind sie wirklich? Ist es nicht so, dass man im Jahr 2012 eigentlich voraussetzten könnte mit Social Media kompetent und sicher umzugehen? Ja könnte man, sollte man aber nicht.
Sicher sind viele Mitarbeiter, gerade auch durch private Nutzung, mit Social Media bestens vertraut. Schaden können Guidelines dennoch nicht. Gerade von einer einheitliche Nutzung und Kommunikation profitiert das Unternehmen.
Ob Guidelines irgendwann hinfällig werden und Unternehmen kompetentes Verhalten, privat wie auch beruflich, von ihren Mitarbeitern voraussetzten können, mag dahin gestellt sein. Sie bei Zweifeln, Fragen oder Unsicherheiten parat zu haben, schadet nicht.

Wie sieht es in der Umsetzung aus?
Guidelines zu erarbeiten, sie vorzulegen und davon auszugehen dass sie auch beachtet werden? Dieses Vorgehen lässt sich diskutieren, wenn Mitarbeiter authentisch im Netz kommunizieren sollen.
Caritas  ließen ihre Policy und Guidelines auf einem öffentlichen Blog diskutieren, bevor sie in Kraft traten. Freiheit lässt auch der Versandhandel Otto ihren Mitarbeitern, sie dürfen positiv wie auch negativ über das Unternehmen schreiben, dadurch sichert es  auch das Ansehen seiner Mitarbeiter.
Bernadette Bisculm schreibt dazu:

„Jedes System ist nur so gut, wie es umgesetzt wird. Genau so ist es mit Weisungen, Richtlinien, Guidelines und Leitbildern. Die Erstellung, Einführung und Umsetzung entscheidet massgeblich darüber, wie sie akzeptiert werden.“

Und so ist es wie mit der Motivation von Mitarbeitern generell, stehen sie hinter dem Unternehmen, respektieren dessen Ziele und Werte, werden Verhaltensrichtlinien auch angenommen. Im Optimalfall können Mitarbeiter selbst an den Richtlinien für Social-Media-Kommunikation Mitarbeiten und setzten sich mit dem Thema intensiv auseinander und können so die erarbeiteten Guidelines auch vertreten.
Allein mit dem erhobenem Zeigefinger zu drohen, hilft Mitarbeiten und schließlich dem gesamten Unternehmen wenig. Tchibo hat seine Botschaft gut verpackt. Der Ton im Video ist höflich und klar. Wie es ein Unternehmen jedoch richtig macht, wie viel Freiheit sie ihren Mitarbeitern  in Social Media lassen um auch kritisch über das eigene Unternehmen zu schreiben, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Die Motivation und Sicherheit der Mitarbeiter, wie auch das Vertrauen in das Unternehmen sollte dabei im Vordergrund stehen.Um das Engagement zu steigern, ist es sinnvoll weniger medienaffine Mitarbeiter im Umgang mit Social Media entsprechend zu fördern, wenn sie für die Kommunikation und interne Kommunikation zuständig sind. Der Sinn von Guidelines ist nämlich nicht, Mitarbeiter so extrem zu maßregeln , dass Kommunikation in Social Media ein rotes Tuch wird und viele eher davor zurück schrecken, als sich daran zu beteiligen. Vielmehr sind Unternehmen auch daran eigene Mitarbeiter  entsprechend zu schulen, damit es nicht nur mit der Theorie, sondern auch praktisch mit der Social-Media-Kommunikation gut klappt.

Merlin Kolshorn
Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich-Universität

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