Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation

Social Media kommt immer mehr im Alltag der PR- und Öffentlichkeitsarbeit heutiger Unternehmen an. Die Nutzerzahlen der großen Portale (Facebook, Twitter) steigen stetig und mittlerweile sind dort auch alle Altersgruppen vertreten. Viele Plattformen bieten die Möglichkeit, Inhalte durch Filter und Einstellungsmöglichkeiten präzise an die entsprechenden Zielgruppen zu richten. Somit kann die Effektivität von Werbung, Umfragen, Informationsbeiträgen etc. gesteigert werden.  Ein attraktives System also für Unternehmen. Nach einer aktuellen Studie nutzen 71 Prozent aller deutschen PR- und Kommunikationsverantwortlichen die sozialen Netzwerke, 18 Prozent planen dies für das kommende Jahr. Was jedoch bislang nur die wenigsten Unternehmen durchführen: Eine Evaluation der Aktivitäten auf den Plattformen.

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Maske zur Erstellung einer Werbeanzeige auf Facebook

Warum soziale Netzwerke evaluieren?

Grundsätzlich gilt, dass die Relevanz einer Evaluation davon abhängt, wie online-affin die relevante Zielgruppe ist. Denn über Social Media werden Meinungen, Erfahrungen und Ideen sichtbar, bevor sie in den Massenmedien aufgegriffen oder durch Marktforschungsstudien abgefragt werden können. Die Plattformen machen Unternehmen „greifbar“ und ermöglichen eine direkte und mühelose Kommunikation zwischen Betrieb und Stakeholder. Es werden nicht nur einzelne Kritiken sichtbar, sondern durch Tools wie beispielsweiße den „Gefällt mir“- Button (Facebook) und Kommentarfunktionen wird ein ganzes System ermöglicht, welches dem jeweiligen Adressaten zugleich zeigt, wer der gleichen Meinung ist und welche weiteren Argumente andere Personen dafür vorbringen. Außerdem bieten Facebook & Co die Möglichkeit Risikothemen rechtzeitig  zu erkennen und gegebenenfalls eine Krisenprävention einzuleiten.

 
Wie sieht die Evaluation aus?

Die Evaluation gliedert sich in 5 Phasen:

Analysedesign

Zunächst einmal muss man sich die Frage stellen: Was genau will ich evaluieren? Worin liegen meine Ziele, was ist meine Fragstellung? Außerdem muss die Evaluationsfrequenz festgelegt werden: Evaluiere ich punktuell oder prozessbegleitend?

Datenerhebung und Datenaufbereitung

Nachdem Suchbegriffe und Suchprofile definiert werden, werden Fundstellen mit relevanten Äußerungen und User-Aktivitäten zusammengetragen. Gegebenenfalls kann der Datenbestand auch mit weiteren bereits erhobenen oder noch zu erhebenden Daten aus Webtracking-Analysen, Offline-Kommunikationen oder Marktforschungsanalysen kombiniert werden.

Datenanalyse

Einfach Formen hierbei sind das quantitative Auswerten von Fundstellen und User-Aktivitäten und die Zusammenfassung und Kategorisierung der Äußerungen und Meinungen nach inhaltlichen Parametern. (Tonalitäten, Themen, Akteure)

Auswertungen der Äußerungen und Meinungen zu Marken, Produkten und Unternehmen, die Identifikation von Tendenzen, Verbreitungswegen und Meinungsführern und die Kombination mit weiteren Daten gestalten eine komplexere Form der Analyse.

Ergebnisinterpretation

Nun müssen die Ergebnisse im Hinblick auf konkrete Handlungsempfehlungen beispielsweise zur Verbesserung der Kommunikation von Produkteigenschaften oder neuen Schwerpunkten der Medienarbeit interpretiert und präsentiert werden.

Für wen ist eine Social-Media-Evaluation relevant?

Eine Evaluation der Plattformen ist auch im Hinblick auf die Profiteure sehr attraktiv. Neben PR und Marketing können auch Produktmanagement, Customer Relationship Management, Innovations- und Trendforschung, Issue-Management, Human Resources Management und Marktforschung daraus Kapital schlagen. Zwischen jenen Gruppen entstehen oftmals Bündnisse bei der Frage nach der Arbeitsteilung und der Budgetzuweisung.

Fazit

Die Anzahl der Unternehmen, welche sich auf den sozialen Plattformen repräsentieren steigt zunehmend. Eine solche Webpräsenz signalisiert den Wunsch nach Nähe zum Kunden und vermittelt das Bild eines modernen Konzerns, der mit der Zeit geht. Somit ist Social Media für nahezu jedes Unternehmen – für das eine mehr, für das andere weniger – interessant. Doch erst die Evaluation des jeweiligen Webauftritts erhöht die Möglichkeiten der Firmen immens. Denn dadurch können Daten und Kommunikationsstrukturen erfasst werden, die zur Optimierung des Unternehmenserfolgs äußerst relevant sein können.

 

Niklas Volland
Studiengang Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich Universität Bamberg  

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