„Show, don’t tell“ – Die Zukunft heißt Visual Storytelling

Alles beginnt mit einer guten Geschichte. Besonders in der Werbung ist „Storytelling“, das Erzählen von guten Geschichten, unabdingbar, um aus der Flut an Angeboten hervorzustechen und in Erinnerung zu bleiben. Ohne Aufhänger bleibt die Information uninteressant. Und wir sind verwöhnt.

Die Aufmerksamkeit von Kunden und Bezugsgruppen ist in der PR elementar. Deswegen stellt sich für Praktiker aus PR und Marketing stets erneut die Frage: Wie erlange ich maximale Aufmerksamkeit und wie behalte ich sie? Ganz im Gegensatz zu Texten sprechen Bilder (ob statisch oder bewegt) den Betrachter sofort an. Sie erklären intuitiv, schnell und einfach und sind in der heutigen Fernseh- und Internetgesellschaft damit unabdingbar. Unabhängig von Lesekompetenz können Bilder ihre Botschaft an alle Zielgruppen senden, sie sind einfach und in der Regel für jeden verständlich. Wenn Informationen in ansprechende Infografiken verpackt werden hat der Betrachter mehr Spaß als am Lesen harter Fakten. Visual Storytelling ist Unterhaltung. Das entgegengebrachte Interesse steigt, bestenfalls damit auch die Aufmerksamkeitsspanne. Visualisierungen befriedigen unsere Neugier und das Bedürfnis mehr sehen, mehr erleben zu wollen, am besten sofort.

Facebook beispielsweise hat mit seiner Timeline schon im Herbst 2011 damit begonnen, die Profile der User einem Schaubild anzugleichen. Die Seite ist jetzt geprägt von Bildern und Fotos, die Chronik gleicht einem Infoschaubild. Instagram und Pinterest setzen gleich ganz auf die Ausdruckskraft der Bilder, damit werden Interessen und ganze Persönlichkeiten ausgedrückt und Geschichten erzählt. Das Prinzip des Visual Storytelling lässt sich auf alle Medien und Inhalte übertragen.

Die Herausforderung der PR besteht darin, die relevanten Stories aus der Flut an Informationen, die uns heute zur Verfügung stehen zu filtern. Visual Storytelling nutzt dabei Assoziationen des Bertachters, um Zusammenhänge einfacher, verständlicher und interessanter zu machen, schlicht: zu verbildlichen. Ob man dabei wie in einem Comicstrip vorgeht oder zunächst unzusammenhängend erscheinende Bilder erst im Kontext einen Sinn ergeben lässt, spielt keine Rolle. Der Ersteller hat alle gestalterischen Freiheiten.

Von den Medien werden wir bereits von visuellen Eindrücken überschüttet und sind von Special Effects verwöhnt. Je besser die Effekte, umso stärker wiederum die Aufmerksamkeit. Aber Vorsicht: Visuelles kann schnell überladen wirken, an Farben, Formen und Effekten, und damit die eigentliche Botschaft untergehen lassen. Ein paar Grundsätze gibt es deshalb zu beachten. Das wichtigste kommt zu Beginn und wird abgelöst von stets neuen Überraschungen mit viel Abwechslung, die dabei das Auge nicht ermüden. Auch die geläufigen Regeln für Komposition von Bild und Film sollten eigehalten werden, um ein stimmiges Ergebnis zu erzielen. Sonst gibt es bei der künstlerischen Gestaltung praktisch keine Grenzen. Gezielt eingesetzt sagen Bilder manchmal eben mehr als tausend Worte.

Visual Storytelling ist sicherlich ein Trend, der uns in Zukunft noch weiter beschäftigen wird. Er hat schon jetzt unbestritten eine große Relevanz für die PR im Wandel des Internetzeitalters entwickelt. Bewusst und gezielt eingesetzt wird er große Ergebnisse bringen können.

Julia Kaiser
Studiengang Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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