Funktionen – gewandelter Blick auf Kommunikation und wirkungsvolle PR

Im Mittelpunkt dieses Blogs stehen das Problem zunehmend unwirksam werdender PR-Konzepte und die Suche nach Alternativen. Die betreffenden Probleme und Alternativen treten offen zu Tage, hinterfragen wir das in der PR-Branche übliche Kommunikations-Modell:

PR-Carambolage

Üblich ist die physikalisch-mechanistische Vorstellung, dass Botschaften oder Informationen mit Hilfe von „PR-Instrumenten“ (Presseinformationen, Printmedien, Tweets usw.) auf eine Masse von Individuen „abgeschossen“ werden, die dadurch soweit in Bewegung geraten, dass ihre Gedankengänge und Meinungen verändert werden. Kerngedanke dahinter ist die Idee der Wirkung eines „Meinungs-Anstoßes“ – so wie Billard-Kugeln durch Queue–Stöße in Bewegung geraten, sollen sich Meinungen und Einstellungen aufgrund von Impulsen verändern. Da PR-Leute nicht mit jedem Mitglied der von ihnen auf diese Weise anvisierten Zielgruppe in direkten Kontakt treten können, haben Autoren wie Dörrbecker das Konzept der „Kraftverstärkung“ („Relaisstationen“) als intervenierende Variablen in ihr vorwissenschaftliches Modell eingebaut. Sie postulieren dabei so etwas wie die Existenz „weißer Kugeln“, die über eine große Masse verfügen, die ganze Pakete individueller Kugeln („Zielgruppen“) in Bewegung bringen. Diesen weißen Kugeln wird die Fähigkeit verstärkter Meinungsbeeinflussung oder „Meinungsmultiplikation“ zugeschrieben. Das Problem dieses klassischen PR-Modells besteht darin, dass die darin bemühte physikalisch-mechanistische „Kosmologie“ zu weit weg ist von der realen Welt sozialer Prozesse, Kommunikation und Meinungsbildung.

Modell der Meinungsbildung

Schauen wir hilfesuchend in die soziologische Forschung, kommen wir schnell zu alternativen Modellen der Meinungsbildung. Der schwedische Soziologe Torsten Hägerstrand hat in diesem Zusammenhang eine richtungsweisende Entdeckung gemacht:

 

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Er erforschte sogenannte „Diffusionswellen“ der Durchsetzung von Innovationen im Meinungsbild einer Bevölkerung. Er stellte fest, dass die „Logik“ des Wandels von gesellschaftlicher Kommunikation darin besteht, dass neue Themen in Beziehungssystemen individueller Akteure aufgegriffen werden und hier in Interaktionsphasen über einen mehr oder weniger langen Zeitraum wiederholt diskutiert und in Dialogen erwogen werden. Erst nach dem Durchlauf dieser Phasen haben Individuen abschließend ihre Meinung zum betreffenden Thema gebildet. Die zu durchlaufenden Phasen lassen sich allgemein beschreiben als Phase 1: Kampf um Aufmerksamkeit, Phase 2: Kampf um Positionen, Phase 3: Kampf um Konsens, Phase 4: Kampf um Lösungen.

 

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Was lernen wir daraus?

Wenn PR-Leute heute wirkungsvoll Meinungsbildungsprozesse gestalten wollen, besteht ihre Aufgabe darin, im Interesse ihrer Klienten und im Sinne von deren Botschaften auf die beschriebenen Meinungsbildungsphasen Einfluss zu nehmen – sozusagen parallel vier Kämpfe erfolgreich zu absolvieren. Anders ausgedrückt stellen sich PR-Experten grundsätzlich vier „Kommmunikations-Aufgaben“ oder „Funktionen“, die sie zu erfüllen haben: „Beachtung erreichen“ im Aktionsfeld Kampf um Aufmerksamkeit / “Engagement für den eigenen Standpunkt erreichen“ im Aktionsfeld Kampf um Positionen / “Kooperation anregen“ im Aktionsfeld Kampf um Konsens / “Begründen“ im Aktionsfeld Kampf um Lösungen.

 

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Daraus ergibt sich, dass erfolgreiche PR angesichts dynamischer Meinungsbildungsprozesse aus wesentlich mehr besteht als aus der „Verteilung geschickt formulierter Informationen“. Die Aufgabenstellung ist wesentlicher komplexer. Ihre Komplexität wächst mit der Zunahme der von der Bevölkerung genutzten Kommunikationskanäle und der Reichweite der damit entstehenden Vernetzungen und Gruppierungen.

Was bringt die Perspektive der Funktionen?

PR-Fachleute können in dieser Situation Maßnahmen anhand der skizzierten vier Funktionen ausrichten, um sich zu orientieren. Für die Detailarbeit etwa im Rahmen der Kommunikation für Unternehmen ist es in der Praxis notwendig, funktional weiter zu differenzieren.

 

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Die PR eines Unternehmens sind umso erfolgreicher, je besser es den Verantwortlichen gelingt, für die jeweils empirisch ermittelten Kommunikations-Funktionen passende Kommunikations-Maßnahmen zu finden und zu nutzen. Die PR als Branche werden Professionalität und Renommee in Wirtschaft und Gesellschaft in dem Maß gewinnen, indem ihren Vertretern die Abstimmung von Wirkungen und Funktionen gelingt.

PR bedürfen mit Blick auf diese Herausforderung dringend des tiefgreifenden Wandels. Diesen zu forcieren ist – wie zu Beginn erwähnt – das Anliegen dieses Blogs. Weiterhin viel Erfolg dabei!

Heinz W. Droste

(Grafiken: Copyrights Pedion Verlag Neuss)

Heinz W. Droste (*1959) hat an der Heinrich-Heine-Universität, Düsseldorf, Sozialwissenschaften, Psychologie und Philosophie studiert (M.A.). Mit einer Arbeit über Handlungs- und Systemtheorie promovierte er 1986 beim Soziologen Richard Münch. Seit über 25 Jahren ist Droste als Kommunikations-Berater und Konzeptioner für Klienten aus Wirtschaft und Politik tätig. Darüber hinaus leitet er Projekte zur Erforschung von Innovations- und Kommunikationsprozessen in Wirtschaftsunternehmen und politischen Institutionen. Droste hat bereits eine Reihe von Veröffentlichungen zur Konzeptionslehre und Kommunikationsberatung vorgelegt – darunter unter anderem Standardliteratur zur Finanzkommunikation (»Praktiker-Handbuch Investor Relations«); aktuelles Buch: »Kommunikation – Planung und Gestaltung öffentlicher Meinung« (Ebook-Ausgabe http://www.pedion-verlag.de/ebookshop.html) – Blog: http://www.konzeptionstechnik.de.