Die größte Herausforderung für Social Media: Ungleichheit der Beteiligung

Social Media werden oft mit nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content oder UGC) gleichgesetzt, als ob jeder, der Social Media nutzt, auch Inhalte kreieren würde. Aber, auch wenn tatsächlich jeder Nutzer Inhalte erzeugen könnte, tun es doch in der Realität nur sehr wenige.

Sozialwissenschaftler haben dieses Phänomen schon seit Anfang der 90er-Jahre beobachtet. Sie nennen es Ungleichheit der Beteiligung („participation inequality“). Jakob Nielsen, der bekannte Experte für Benutzerfreundlichkeit (Usability), hat 2006 darauf hingewiesen, dass das bisher durch jede Studie zu Online-Communities bestätigt wurde. Nach Nielsen lässt sich die Nutzerbeteiligung mehr oder weniger genau durch eine 90-9-1-Regel beschreiben:

 

Community-participation-pyramid

Source: Jakob Nielsen on participation inequality

 

90% der Nutzer sind stille Beobachter („lurkers“) (d.h. sie lesen, schauen zu, aber tragen nichts bei)

9%
tragen von Zeit zu Zeit etwas bei, haben aber sonst andere Prioritäten

1%
der Nutzer beteiligt sich viel und bringt die meisten Beiträge hervor: dabei kann es so aussehen, als hätten sie sonst kein Leben, weil sie Ereignisse oft schon innerhalb von Minuten kommentieren.“

Diese Ungleichheit der Beteiligung stellt für Social Media in der Unternehmenskommunikation die größte Herausforderung dar, weil sie die Ideen von Crowdsourcing und Meinungsanalyse („opinion mining“) untergraben. Wenn nur 1 + 9 % der Nutzer Inhalte beitragen, ist es fraglich, ob sie repräsentativ für die Mehrheit sind. Daher kann es gefährlich sein, sich nur auf ihre Meinungen zu verlassen. Man denke nur an Produktrezensionen, auf die ein Verbraucher seine Kaufentscheidung gründet, oder an Kundenfeedback, das ein Unternehmen zur Verbesserung von Produkten veranlasst.

Soweit ich sehe, ergeben sich daraus für Unternehmenskommunikatoren zwei Aufgaben. Wir müssen die 1 + 9 % der Beitragenden identifizieren und verstehen, weil sie den Online-Meinungsmarkt beeinflussen. Und wir müssen Wege finden, um die schweigende Mehrheit zu aktivieren.

Dr. Georg Kolb

Dr. Georg Kolb arbeitet seit über zwei Jahrzehnten in Kommunikation und Marketing. Er hat Unternehmen wie Ford, Heidrick & Struggles, IBM, Manpower und Siemens beraten. Neben seiner Kundenarbeit hatte er auch Lehraufträge für PR im Internet an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und für internationale PR an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Er twittert unter http://twitter.com/GeorgKolb und schreibt ein Blog zur Unternehmenskommunikation: http://ccc.georgkolb.com. Dieser Post erschien ursprünglich englischsprachig auf seinem Blog corporate communication compass.

 

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s