Investor-Relations-Kommunikation im Wandel – Aktiv statt passiv im Social Web

Der Einsatz von Social Media in der Investor-Relations-Kommunikation von Aktiengesellschaften ist mit überschaubarem Aufwand und Risiko möglich. In der Praxis können einzelne Zielgruppen sogar besonders effektiv angesprochen werden. Dies sind Haupterkenntnisse der Untersuchung „Social Media in den Investor Relations – Funktionen, Zielgruppen, Kosten-Nutzen-Betrachtungen„, die am 20. Februar im Verlag Dr. Köster veröffentlicht wird.

Social-Media- Anwendungen eignen sich eindeutig dazu, die Kommunikation in den Investor Relations zu optimieren. Richtig angewendet werden die Sozialen Medien dabei insbesondere dem vom Deutschen Investor Relations Verband (DIRK) geforderten Grundsatz der Gleichbehandlung aller Kapitalmarktteilnehmer gerecht. Einer Befragung des Verbandes zufolge besitzen die Social-Media-Aktivitäten als Bestandteil der Investor-Relations-Kommunikation heute für mehr als 45 Prozent der börsennotierten Unternehmen eine wichtige Bedeutung. Es besteht derzeit jedoch eine erhebliche Diskrepanz zwischen Anspruch und praktischer Umsetzung.

Längst überfälliger Handlungsbedarf in der IR2.0-Kommunikation

Wie aktuelle empirische Erhebungen zeigen, ist die Furcht vor dem Ressourcenaufwand, bedingt durch die notwendige Aktualität der Kanäle sowie vor Kontrollverlust und rechtlichen Unsicherheiten groß. Laut Autor besteht in diesem eher konservativen Kommunikationsbereich erheblicher Nachholbedarf: „Entwicklungen die Unternehmensbereiche wie Marketing, PR oder Customer Service bereits vor etwa zwei Jahren durchgemacht haben, beginnen in den meisten IR-Abteilungen erst jetzt„, erklärt Andreas Köster.

Praxis-Check: Social Media in den Investor Relations

Die häufig undifferenzierte Diskussion über Potenziale und Risiken sowie Kosten und Nutzen von Social Media in den Investor Relations wird durch sein Fachbuch auf eine fundierte Argumentationsbasis gestellt, indem es erstmalig auf Basis aktueller Studien den Eignungsgrad unterschiedlicher Plattformen für die Zielgruppen der Investor Relations darlegt. Demnach eignen sich Social-Media-Anwendungen gut für die Informationen und den Dialog mit privaten Investoren und Wirtschaftsjournalisten, weniger hingegen für die Kommunikation mit institutionellen Investoren.

Eignungsgrad_von_social-media-anwendungen_fur_die_zielgruppen_der_ir

Risiken aktiv minimieren

Die Skepsis der Unternehmen, sich in diesen sensiblen Kommunikationskanälen zu engagieren, ist nicht unangebracht. Dennoch darf dies nicht zu einer Schockstarre unter IR-Managern führen. „Der kommunikative Kontrollverlust ist bereits Realität, unabhängig von einer aktiven Beteiligung der Unternehmen im Social Web. Risiken entstehen heute vielmehr durch einen mangelnden Überblick, welche Nutzer und Investoren in welchen Foren und Communities wie über das Unternehmen diskutieren„, so Köster. In der Tat kann mangelnde Medienkompetenz oder fehlende Erfahrung im Social Web schnell ein Risiko darstellen. Das Fachbuch zeigt nicht nur unterschiedliche Formen der Risiken auf, sondern gibt auch Hinweise darauf, wie diese durch eine strategische Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation minimiert werden können. Darüber hinaus werden Beispiele gegeben, wie erfolgreiche Unternehmen damit umzugehen wissen.

Bedeutung der Social-Media-Governance

Bevor Unternehmen in den Social Media erfolgreich sein können, müssen sie sich intern zeitgemäß formieren. Das Thema Social-Media-Governance ist dabei ein entscheidender Faktor“, weiß Thorsten Greiten, Geschäftsführer der Kölner Unternehmensberatung NetFederation und Herausgeber der Untersuchung. Er rät insbesondere zur Vorsicht, im Fall von Unternehmen, die noch mit stark voneinander separierten Kommunikationsbereichen agieren. „Unternehmen können extern nur so professionell und zeitnah kommunizieren, wie sie dies intern können. Zudem sind sie gut beraten, vor einem Social-Media-Engagement einen tadellosen Online-Investor-Relations- Auftritt aufzubauen. Die Corporate Website ist auch im Social Web das Leitmedium„, so der Online-Kommunikationsexperte.

Das Fachbuch von Andreas Köster gibt praktische Tipps und Entscheidungshilfen für den erfolgreichen Start in die IR2.0-Kommunikation.

Buch: Social Media in den Investor Relations – Funktionen, Zielgruppen, Kosten-Nutzen-Betrachtungen, Jahr: 2012, Seiten: 178, Übersichten und Farbgrafiken, 29,80 €, ISBN: 9783895747854

Über den Autor:
Andreas Köster (M.A.) hat nach der Ausbildung zum IT-Systemelektroniker Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin studiert und war Vorstandsvorsitzender des Vereins zur Förderung der Wirtschaftskommunikation. Heute arbeitet er für die Business Intelligence Group (BIG) im Bereich Social-Media-Monitoring.

Über die Herausgeber:
Dipl.-Betriebswirt (FH) Christian Berens (38) studierte BWL an der Georg-Simon-Ohm Hochschule Nürnberg mit den Schwerpunkten Marketing, Personal und Wirtschaftsinformatik und ist seit 2004 Geschäftsführer von NetFederation. Dipl.- Kaufmann Thorsten Greiten (38) studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist ebenfalls Geschäftsführer von NetFederation und fachlich verantwortlich für den Bereich der Online Finanzkommunikation.

Über den Verlag Dr. Köster:
Der Verlag Dr. Köster wurde 1994 von Dr. Hans-Joachim Köster in Berlin gegründet und veröffentlicht wissenschaftliche Schriften. Verlagsschwerpunkte sind unter anderem die renommierten Buchreihen zur Sicherheitspolitik, Zeitgeschichte und zu geheimen Nachrichtendiensten. Neben diesen Themen stehen Fragen der Wirtschaftswissenschaften im Mittelpunkt.

 

Empathie in der PR: Mehr Einfühlungsvermögen ist gefragt

Bartel

   „Guten Tag! Wie geht es Ihnen?“

Wer diesen Satz nur als leere Floskel benutzt, dem wird auch die Antwort darauf herzlich egal sein. Empathische Menschen aber schöpfen aus der jeweiligen Reaktion sehr viel mehr: Sie möchten ihr weiteres Gespräch ganz bewusst auf die Befindlichkeit ihres Gegenübers ausrichten. Aber warum?

Empathie, so heißt es in dem Buch „Gehirnflüsterer“ von Kevin Dutton, „ist die Fähigkeit, eine Botschaft an den Adressaten anzupassen und dadurch ihre Wirkung zu maximieren“. Das ist keineswegs verwerflich: Sogar Kirchen, Parteien und Interessengruppen nehmen dies für sich in Anspruch, indem sie gern und lautstark betonen, mit ihren Ideen und Programmen „die Menschen genau dort abzuholen, wo sie sind“. Doch was bedeutet das genau?

Je mehr ich über Zielgruppen/Stakeholder/Bezugsgruppen weiß oder in Erfahrung bringen kann (und will!), desto besser gelingt es, Gemeinsamkeiten und damit Anknüpfungspunkte für zielgerichtete Kommunikation zu finden. „Denn Überzeugungsarbeit fällt umso leichter, je weniger die angesprochene Person ihre Meinung ändern muss„, so Autor Kevin Dutton. Doch was so simpel und logisch klingt, wird in der PR- und Öffentlichkeitsarbeit viel zu selten genutzt. Stattdessen haben sich durch die leichten Verbreitungsmöglichkeiten über das Internet die sinnlosen verbalen Trommelfeuer noch verstärkt, in denen es zuvorderst um die plumpe Selbstdarstellung der Absender zu gehen scheint.

 

Icf_empathie_emotion

Empathie in der PR: Mehr Einfühlungsvermögen ist gefragt (Foto: ICF-PR)

 

Doch Botschaften sollen vor allem bei ihren Empfängern ‚richtig‘ ankommen und bestenfalls ‚unter die Haut gehen‘, um zu den gewünschten Reaktionen zu führen. Es kommt daher insbesondere auf eine interessante und fesselnde Erzählung bzw. Einbettung der eigentlichen Nachricht an. Anlass, Stil, Wortwahl, Überschriften und Zitate sind nur einige wenige, wenngleich sehr elementare Bestandteile, um mit einer Botschaft Menschen zu berühren und die entsprechend ‚richtigen‘ Bilder bzw. Assoziationen in den Köpfen der Adressaten entstehen zu lassen (sofern diese nicht gleich verstärkend zum Thema mitgeliefert werden können).

Mit anderen Worten: Der zunehmende Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit wird der PR-Praxis ein stärkeres ‚Informations-Marketing‘ abverlangen, das noch näher an die Interessen der Zielgruppen heranrückt und von Empathie getragen wird: Nicht umsonst zieht ein so genanntes ‚Nachrichten‘-Medium wie die BILD-Zeitung jeden Tag ein Millionenpublikum emotional in seinen Bann.

Thomas Bartel

Thomas Bartel, gelernter Banker und Journalist, war viele Jahre in leitender Funktion für die Unternehmenskommunikation einer großen Bank tätig. Seit mehr als zwanzig Jahren ist er mit seiner Agentur ICF Public Relations-Consulting, Hamburg, in der Kommunikationsberatung mit Schwerpunkt Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig.

 

Die größte Herausforderung für Social Media: Ungleichheit der Beteiligung

Social Media werden oft mit nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content oder UGC) gleichgesetzt, als ob jeder, der Social Media nutzt, auch Inhalte kreieren würde. Aber, auch wenn tatsächlich jeder Nutzer Inhalte erzeugen könnte, tun es doch in der Realität nur sehr wenige.

Sozialwissenschaftler haben dieses Phänomen schon seit Anfang der 90er-Jahre beobachtet. Sie nennen es Ungleichheit der Beteiligung („participation inequality“). Jakob Nielsen, der bekannte Experte für Benutzerfreundlichkeit (Usability), hat 2006 darauf hingewiesen, dass das bisher durch jede Studie zu Online-Communities bestätigt wurde. Nach Nielsen lässt sich die Nutzerbeteiligung mehr oder weniger genau durch eine 90-9-1-Regel beschreiben:

 

Community-participation-pyramid

Source: Jakob Nielsen on participation inequality

 

90% der Nutzer sind stille Beobachter („lurkers“) (d.h. sie lesen, schauen zu, aber tragen nichts bei)

9%
tragen von Zeit zu Zeit etwas bei, haben aber sonst andere Prioritäten

1%
der Nutzer beteiligt sich viel und bringt die meisten Beiträge hervor: dabei kann es so aussehen, als hätten sie sonst kein Leben, weil sie Ereignisse oft schon innerhalb von Minuten kommentieren.“

Diese Ungleichheit der Beteiligung stellt für Social Media in der Unternehmenskommunikation die größte Herausforderung dar, weil sie die Ideen von Crowdsourcing und Meinungsanalyse („opinion mining“) untergraben. Wenn nur 1 + 9 % der Nutzer Inhalte beitragen, ist es fraglich, ob sie repräsentativ für die Mehrheit sind. Daher kann es gefährlich sein, sich nur auf ihre Meinungen zu verlassen. Man denke nur an Produktrezensionen, auf die ein Verbraucher seine Kaufentscheidung gründet, oder an Kundenfeedback, das ein Unternehmen zur Verbesserung von Produkten veranlasst.

Soweit ich sehe, ergeben sich daraus für Unternehmenskommunikatoren zwei Aufgaben. Wir müssen die 1 + 9 % der Beitragenden identifizieren und verstehen, weil sie den Online-Meinungsmarkt beeinflussen. Und wir müssen Wege finden, um die schweigende Mehrheit zu aktivieren.

Dr. Georg Kolb

Dr. Georg Kolb arbeitet seit über zwei Jahrzehnten in Kommunikation und Marketing. Er hat Unternehmen wie Ford, Heidrick & Struggles, IBM, Manpower und Siemens beraten. Neben seiner Kundenarbeit hatte er auch Lehraufträge für PR im Internet an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und für internationale PR an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Er twittert unter http://twitter.com/GeorgKolb und schreibt ein Blog zur Unternehmenskommunikation: http://ccc.georgkolb.com. Dieser Post erschien ursprünglich englischsprachig auf seinem Blog corporate communication compass.