„Newsjack here!“ – Warum Mobile PR und Issues Management immer wichtiger werden

Immer mehr Menschen nutzen Webseiten, Blogs und soziale Netzwerke unterwegs, im Café, in der U-Bahn oder auf dem Flughafen. Seitdem es immer mehr Smartphones und Tablets gibt, hat sich die Bedeutung des Internets als Massenmedium wesentlich erhöht, vor allem als Nachrichten- und Informationsquelle.

Journalisten sehen sich mit der Post-PC Ära ebenso konfrontiert wie PR-Schaffende. Für Verantwortliche in PR-Agenturen und Pressestellen stehen „Mobile PR“ und „Apps“ derzeit nicht von ungefähr in den Top 5 der Trendthemen.

Diese Entwicklungen haben erhebliche Auswirkungen auf die Medienarbeit. „The traditional PR model – sticking closely to a preset script and campaign timeline – no longer works the way it used to„, charakterisiert David Meerman Scott die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements und empfiehlt „Newsjacking“ als neue PR-Technik. Ausgehend von einem idealtypischen Lebenszyklus einer Nachrichtenstory, zeigt Scott auf, wann der richtige Zeitpunkt ist, sich selbst erfolgreich in eine Diskussion einzuschalten.

 

Life-of-a-news-story

Der Begriff „Newsjacking“ mag negative Assoziationen mit „Hijacking“ wecken und ist mit Sicherheit per se keine „Wunderwaffe“. Er weist aber auf einen wichtigen Sachverhalt hin. Wie beim Issues Management, das als Begriff übrigens schon vor fast vierzig Jahren eingeführt wurde, ist auch beim Newsjacking das frühzeitige Erkennen eines relevanten Themas und die angemessene Reaktion ausschlaggebend. Neu ist die stark erhöhte Geschwindigkeit, mit der das passiert.

 

Newsjack

Die Geschwindigkeit, aber auch das bereits erwähnte Verhältnis von stationärer zu mobiler Internetnutzung gilt es im Komunikationsmanagement nun stärker zu berücksichtigen. Denn spätestens im Jahr 2014 werden weltweit mehr Menschen mobil ins Internet gehen als von einem PC aus.

Wie man sein Kommunikationsverhalten auf die geänderten Verhältnisse abstimmt, beschreibt Scott in fünf Punkten:

  1. Benutzerfreundliche mobile Webdesigns für die eigene Seite zu kreieren und diese in mobilen Suchmaschinen zu indizieren, damit der Inhalt über mobile Endgeräte auch gefunden werden kann.
  2. Keywords einem Monitoring zu unterziehen, um topaktuell über News und Trends aus der eigenen Branche informiert zu sein.
  3. Geänderte Rahmenbedingungen in der eigenen Branche mitzuverfolgen, sodass diese in Echtzeit kommentiert werden können.
  4. Sobald eine relevante Meldung aufkommt, Content zu schaffen und den Inhalt in Echtzeit im Blog, bei Twitter oder via Media Alert zu kommentieren.
  5. Die moderne Version der guten alten Pressemappe einzuführen: eine App mit Feeds für Journalisten, die neben Pressemitteilungen Blogeinträge, Videos und Twitter-Feeds enthält.

Aber Obacht! Wie in der klassischen PR-Arbeit, bei der noch immer täglich das E-Mail-Postfach der Redakteure mit Pressemitteilungen geflutet und zugemüllt wird, besteht auch bei den neuen Technologien die Gefahr, sich mit Endlos-Feeds zum Spammer zu machen oder mit belanglosen Kommentaren online zu gehen, die bestenfalls das große Gähnen hervorrufen.

Typische Kriterien für erfolgreiches Newsjacking bleiben – jeweils in Bezug auf die Organisation oder Person – Dringlichkeit, Wirkung und Beeinflussbarkeit von Issues. Erfolgreiche PR-Arbeit erfordert schon immer gute Stories und ein optimales Themenmanagement. Daher darf auch die eigene aktive Rolle nicht ignoriert werden. Es genügt einfach nicht, frühzeitig auf einen rollenden Zug mit aufzuspringen. Eigene Themen zu finden, bleibt ebenso wichtig.

Ausgeblendet wird bei diesem Ansatz auch der direkte Kontakt mit weiteren Stakeholdern, der durch Social Media immer wichtiger geworden ist. Gerade diesen sollte man keinesfalls aus den Augen verlieren. Es geht jetzt nicht mehr allein ’nur‘ um Media Coverage.

Thomas Mavridis
Berater und Dozent