Marketing im Wandel

Die Rolle des Konsumenten hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Er ist keine isolierte Einzelperson mehr, sondern mit anderen vernetzt. Bei seiner Entscheidung ist er gut informiert und beteiligt sich gerne aktiv an der Entwicklung neuer Produkte. Dieser Sachverhalt kann als Anstoß zur Entwicklung von Marketing 3.0 angesehen werden.

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In ihrem Buch veranschaulichen die Autoren Philip Kotler, Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan die grundlegenden Veränderungen, die nach ihrer Ansicht das Marketing der Zukunft beeinflussen. Der Kunde wird als Mensch mit Werten und Visionen angesehen, der angetrieben durch die technologische Entwicklung immer mehr Macht einnimmt und von den Unternehmen Verantwortung für ökologische sowie für soziale Projekte und Vertrauen gegenüber allen Konsumenten erwartet.

Vor allem das Thema Vertrauen der Konsumenten gegenüber den Unternehmen zeigt auf, dass ein Wandel stattgefunden hat. Verbraucher legen mehr Wert auf Empfehlungen anderer Kunden, und über 89% sehen Online-Kanäle als vertrauenswürdige Quellen an, wenn es um Produkt- und Servicebewertungen geht. (Kotler et al. 2010: 25).  Die Autoren gehen in ihrem Buch deutlich auf diesen Punkt ein und zeigen auf, dass in den letzten Jahren viele Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden verspielt haben.

Gerade durch die Finanz- und Wirtschaftskrise spielt Vertrauen eine immer wichtiger werdende Rolle. Jedoch ist es vielen Unternehmen nicht bewusst, wie schnell man Vertrauen verspielen kann und wie schwer es ist, nach einer Enttäuschung seine Kunden wieder zurückzugewinnen. Ohne Vertrauen funktioniert unsere Gesellschaft nicht. Weder in privaten, noch in geschäftlichen Situationen. Werte sind die Grundlage für Vertrauen. Ein Konsument vertraut eher jemandem, der die ähnlichen oder dieselben Werte vertritt, als anderen mit abweichenden Werten. Für Unternehmen geht es heute also vor allem um die Entwicklung und Gestaltung von Werten. Denn durch den Mitgliederzuwachs in Sozialen Netzwerken wird es immer leichter, sich über die bestehenden Unternehmen zu informieren und die Erfahrungen mit Produkten auszutauschen. Wenn ein Unternehmen mit dem Vertrauen der Kunden spielt, wird es nicht lange dauern bis es jeder weiß.

Neben dem Vertrauen wird auch über die sozialen Leistungen eines Unternehmens gesprochen. Philip Kotler stellt die These auf, dass die Zukunft des Marketings soziale Unternehmen hervorbringt, die die Umwelt retten, sich für soziale Ungerechtigkeit und bessere Lebensbedingungen einsetzen. Und neben all diesen Aktivitäten kommen die Gewinne nicht zu kurz. Dies klingt nach einer Vorstellung, die sich jeder wünscht. Aber ist unsere Verbrauchergeneration wirklich so sensibel für soziale Anliegen und Fragen geworden? Auf der einen Seite hat die Globalisierung den Menschen die Augen für die Probleme auf unserer Welt geöffnet. Armut und der Umweltschutz sind Themen die jedem bekannt sind. Es wird in den Medien und Sozialen Netzwerken viel über sie diskutiert. Unternehmen, die diese Themen nicht beachten oder sogar verletzen, werden schnell negativ dargestellt. Auf der anderen Seite verdrängen die Konsumenten gerne diese Probleme und stellen ihre eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund. Sie kaufen trotzdem in Textilläden ein, in denen offensichtlich Kinderarbeit betrieben wird oder eignen sich Artikel an, die andere Menschen für Hungerlöhne herstellen. Preise stehen im Vordergrund und Verbraucher stellen sich selten die Frage nach der Herkunft des Produktes. Viele Menschen verkörpern immer noch das Bild eines „Homo oeconomicus“ und somit eines Akteurs, der nur sein Eigeninteresse und sein Wohl in den Vordergrund stellt.

Aus Sicht der Unternehmen kann der Einsatz für soziale und ökologische Probleme viele Vorteile mit sich bringen. Die Betriebe können sich von Wettbewerbern abheben und in Krisenzeiten die Ängste der Menschheit aufgreifen und sogar diejenigen dazu bewegen, die vorher nicht sensibel auf diese Problematik reagiert haben. Der Behauptung, dass die Zukunft von Marketing 3.0 bereits begonnen hat, kann aufgrund der bisherigen Entwicklung aber nur teilweise zugestimmt werden. Auf der einen Seite treiben die Menschen die Entstehung des Marketings 3.0 voran, da sie immer aktiver in Sozialen Netzwerken werden und somit immer mehr Macht auf die Unternehmen ausüben können. Auf der anderen Seite sind viele Menschen noch zu sehr mit ihren eigenen Bedürfnissen und Problemen beschäftigt, um sich einem Wandel der Gesellschaft annehmen zu können.

Natalie Prinz

Natalie Prinz studiert im dritten Semester BWL-Industrie an der Fakultät für Wirtschaft der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg. Der Beitrag entstand aus ihrer Seminararbeit über das Buch „Die neue Dimension des Marketings“ in der Vorlesung „Marketing II“ von Thomas Mavridis.

 

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