Marketing im Wandel

Die Rolle des Konsumenten hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Er ist keine isolierte Einzelperson mehr, sondern mit anderen vernetzt. Bei seiner Entscheidung ist er gut informiert und beteiligt sich gerne aktiv an der Entwicklung neuer Produkte. Dieser Sachverhalt kann als Anstoß zur Entwicklung von Marketing 3.0 angesehen werden.

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In ihrem Buch veranschaulichen die Autoren Philip Kotler, Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan die grundlegenden Veränderungen, die nach ihrer Ansicht das Marketing der Zukunft beeinflussen. Der Kunde wird als Mensch mit Werten und Visionen angesehen, der angetrieben durch die technologische Entwicklung immer mehr Macht einnimmt und von den Unternehmen Verantwortung für ökologische sowie für soziale Projekte und Vertrauen gegenüber allen Konsumenten erwartet.

Vor allem das Thema Vertrauen der Konsumenten gegenüber den Unternehmen zeigt auf, dass ein Wandel stattgefunden hat. Verbraucher legen mehr Wert auf Empfehlungen anderer Kunden, und über 89% sehen Online-Kanäle als vertrauenswürdige Quellen an, wenn es um Produkt- und Servicebewertungen geht. (Kotler et al. 2010: 25).  Die Autoren gehen in ihrem Buch deutlich auf diesen Punkt ein und zeigen auf, dass in den letzten Jahren viele Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden verspielt haben.

Gerade durch die Finanz- und Wirtschaftskrise spielt Vertrauen eine immer wichtiger werdende Rolle. Jedoch ist es vielen Unternehmen nicht bewusst, wie schnell man Vertrauen verspielen kann und wie schwer es ist, nach einer Enttäuschung seine Kunden wieder zurückzugewinnen. Ohne Vertrauen funktioniert unsere Gesellschaft nicht. Weder in privaten, noch in geschäftlichen Situationen. Werte sind die Grundlage für Vertrauen. Ein Konsument vertraut eher jemandem, der die ähnlichen oder dieselben Werte vertritt, als anderen mit abweichenden Werten. Für Unternehmen geht es heute also vor allem um die Entwicklung und Gestaltung von Werten. Denn durch den Mitgliederzuwachs in Sozialen Netzwerken wird es immer leichter, sich über die bestehenden Unternehmen zu informieren und die Erfahrungen mit Produkten auszutauschen. Wenn ein Unternehmen mit dem Vertrauen der Kunden spielt, wird es nicht lange dauern bis es jeder weiß.

Neben dem Vertrauen wird auch über die sozialen Leistungen eines Unternehmens gesprochen. Philip Kotler stellt die These auf, dass die Zukunft des Marketings soziale Unternehmen hervorbringt, die die Umwelt retten, sich für soziale Ungerechtigkeit und bessere Lebensbedingungen einsetzen. Und neben all diesen Aktivitäten kommen die Gewinne nicht zu kurz. Dies klingt nach einer Vorstellung, die sich jeder wünscht. Aber ist unsere Verbrauchergeneration wirklich so sensibel für soziale Anliegen und Fragen geworden? Auf der einen Seite hat die Globalisierung den Menschen die Augen für die Probleme auf unserer Welt geöffnet. Armut und der Umweltschutz sind Themen die jedem bekannt sind. Es wird in den Medien und Sozialen Netzwerken viel über sie diskutiert. Unternehmen, die diese Themen nicht beachten oder sogar verletzen, werden schnell negativ dargestellt. Auf der anderen Seite verdrängen die Konsumenten gerne diese Probleme und stellen ihre eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund. Sie kaufen trotzdem in Textilläden ein, in denen offensichtlich Kinderarbeit betrieben wird oder eignen sich Artikel an, die andere Menschen für Hungerlöhne herstellen. Preise stehen im Vordergrund und Verbraucher stellen sich selten die Frage nach der Herkunft des Produktes. Viele Menschen verkörpern immer noch das Bild eines „Homo oeconomicus“ und somit eines Akteurs, der nur sein Eigeninteresse und sein Wohl in den Vordergrund stellt.

Aus Sicht der Unternehmen kann der Einsatz für soziale und ökologische Probleme viele Vorteile mit sich bringen. Die Betriebe können sich von Wettbewerbern abheben und in Krisenzeiten die Ängste der Menschheit aufgreifen und sogar diejenigen dazu bewegen, die vorher nicht sensibel auf diese Problematik reagiert haben. Der Behauptung, dass die Zukunft von Marketing 3.0 bereits begonnen hat, kann aufgrund der bisherigen Entwicklung aber nur teilweise zugestimmt werden. Auf der einen Seite treiben die Menschen die Entstehung des Marketings 3.0 voran, da sie immer aktiver in Sozialen Netzwerken werden und somit immer mehr Macht auf die Unternehmen ausüben können. Auf der anderen Seite sind viele Menschen noch zu sehr mit ihren eigenen Bedürfnissen und Problemen beschäftigt, um sich einem Wandel der Gesellschaft annehmen zu können.

Natalie Prinz

Natalie Prinz studiert im dritten Semester BWL-Industrie an der Fakultät für Wirtschaft der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg. Der Beitrag entstand aus ihrer Seminararbeit über das Buch „Die neue Dimension des Marketings“ in der Vorlesung „Marketing II“ von Thomas Mavridis.

 

Trends 2012: Zwischen Social Media, Apps und klassischer Pressearbeit

Eine Online-Befragung von 2.570 Fach- und Führungskräften aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen ergab, dass gut jeder Zweite in Social Media das Trendthema Nummer Eins in 2012 sieht (53 Prozent). PR-Verantwortliche kleinerer Unternehmen sind davon ebenso überzeugt wie Pressesprecher großer Firmen – allen voran die Vertreter aus Handel und Dienstleistung (Handel: 61 Prozent, Dienstleistung: 55 Prozent).

 

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Quelle: PR-Trendmonitor   

Auch das Thema „Pressearbeit 2.0“ steht für Kommunikatoren ganz oben auf der Agenda. In dem Mix aus klassischen PR-Instrumenten und Social Media sieht die Hälfte aller befragten Pressesprecher und Agenturmitarbeiter im kommenden Jahr immer noch große Herausforderungen auf die Branche zukommen. Mehrheitlich PR-Schaffende aus Verwaltung und Verbänden bekennen sich dazu (57 Prozent).

Und noch etwas scheint für jeden dritten Kommunikationsprofis klar: Social Media allein reicht nicht aus, um in 2012 erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit zu machen. „Storytelling“ wird im nächsten Jahr stark in den Fokus rücken. Auf Platz vier und fünf der Trendthemen stehen „Mobile PR“ und „Apps„.

 

 

Investor Relations und Social Media

Wir befinden uns im Jahre 2011 n. Chr. Die gesamte Unternehmenskommunikation ist von den Social Media besetzt… Die gesamte Unternehmenskommunikation? Nein! Eine von unbeugsamen IR-Managern bevölkerte Abteilung hört nicht auf, dem Eindringling Widerstand zu leisten. Und das Leben ist nicht leicht für die Verantwortlichen der Investor-Relation-Abteilungen deutscher Aktiengesellschaften, die sich inzwischen auf nahezu jeder Tagung anhören müssen, welch wachsende Bedeutung das Web 2.0 auch für die Finanzkommunikation besitzt.

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Die meisten Großunternehmen und Konzerne haben  die umfangreichen Potenziale der Social Media erkannt und nutzen sie beispielsweise für die Bereiche Marketing, Human Ressources sowie Forschung & Entwicklung. Das leuchtet ein, unterhalten sich doch dort permanent und öffentlich Millionen von potenziellen Kunden, zukünftigen Mitarbeitern und klugen Köpfen. Noch nicht recht durchgesetzt hat sich jedoch die Erkenntnis, dass dort auch Wirtschaftsjournalisten, Analysten, institutionelle Investoren und private Kleinanleger aktiv sind. Eine systematische Nutzung der verfügbaren Bandbreite von Social-Media-Kommunikation für die Investor Relations ist in Deutschland bislang die Ausnahme. Dabei können insbesondere Unternehmen aus den Nebenindices des DAX über Social Media online ihre Präsenz stärken, die Informationsflüsse verbessern und sogar erstmalig mit sämtlichen Stakeholdern in einen direkten Dialog eintreten.

Zugegebenermaßen ist es in der praktischen Umsetzung nicht ganz einfach, da das Buzzword „Social Media“ ein komplexes Universum an unterschiedlichsten partizipativen Plattformen mit unterschiedlichsten Funktionen darstellt. Zudem ist jedes Unternehmen einzigartig mit individuellen Ressourcen, Zielen und Anforderungen. Man muss also für jedes einzelne Unternehmen mit seiner speziellen Aktionärsbasis individuell analysieren und bewerten, welche Inhalte und Kanäle im Web 2.0 sinnvoll zu nutzen wären. Dazu hier einige konkrete Anregungen:

Private Investoren nutzen die Social Media heute in der Breite und haben in Ermangelung klassischer persönlicher Kanäle nahezu ausschließlich im Internet die Möglichkeit, sich zeitnah und umfassend über das Unternehmen zu informieren. Sie lernen das Unternehmen beispielsweise über Wikipedia und Videoplattformen wie Youtube kennen und schätzen. In spezialisierten Foren und Social Networks diskutieren sie über Unternehmen und Aktienkurse.

Institutionelle Investoren nutzen die Social Media privat zwar genau so intensiv, treten in ihrer beruflichen Funktion jedoch kaum aktiv auf. Vielmehr lesen sie passiv auf Spezialisten-Blogs und lassen sich die für sie relevanten Online-Quellen per RSS-Feed zutragen.

Wirtschaftsjournalisten werden bei ihrer Recherche nach interessanten Geschichten immer häufiger in den Social Media fündig und können sich dort auch gleich umfassend informieren. Beispielsweise auf Blogs oder Plattformen für Dokumente und Präsentationen wie SlideShare. Bei dem Microblog Twitter erhalten sie über ihr Netzwerk relevante Meldungen in Echtzeit.

Analysten ziehen ebenfalls fokussiert und eher passiv für sie relevante Informationen  aus dem Social Web. Hier sind neben Blogs und Foren in erster Linie Twitter sowie das Informationsnetzwerk StockTwits von Bedeutung, in dem kursrelevante Informationen unter Angabe eines Unternehmenskürzels geteilt und weitergeleitet werden. Besonders findige Analysten, die sich nicht mit den Pflichtveröffentlichungen zufrieden geben möchten, können in Social Networks wie Xing, LinkedIn oder Facebook aktiv recherchieren, wie es um Stimmung und Mitarbeiterfluktuation in Unternehmen und einzelnen Abteilungen bestellt ist.

Letzteres Beispiel macht deutlich, dass auch jene Unternehmen sich mit den Entwicklungen im Social Web auseinandersetzen sollten, die glauben, darin selbst noch nicht aktiv zu sein. In einem ersten Schritt wäre beispielsweise eine Ausweitung des Social-Media-Monitoring sinnvoll, um festzustellen, welche Akteure derzeit in welchen Kanälen über Investor Relations relevante Inhalte diskutieren.

Wieso leisten viele IR-Verantwortliche also noch Widerstand gegen die Social Media, obwohl ihre Kollegen in der Unternehmenskommunikation bereits durch diese profitieren? Die Investor Relations sind (zu Recht) ein sehr bedacht agierender – um nicht zu sagen konservativer – Kommunikationszweig. Zudem fehlt den Verantwortlichen häufig der persönliche Bezug zu den so radikal verschiedenen Social Media. Wenn sie sich diesen jedoch öffnen und einige Plattformen selbst aktiv ausprobieren und deren Funktionen kennen lernen, werden ihnen die praktischen Nutzungsmöglichkeiten für die Finanzkommunikation vermutlich wie selbstverständlich einleuchten.

Andreas Köster

Andreas Köster hat Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin studiert und arbeitet für die Business Intelligence Group in Berlin. Als @koesteran twittert er über Monitoring, Social Media und Investor Relations. www.online-investorrelations.de  ist sein aktueller Blog.