Globale vs. lokale Social-Media-Strategie. Nationale Nutzungsmuster als Herausforderung

Ob Facebook, Twitter, Wikipedia oder YouTube – die Mehrheit der erfolgreichsten Social-Media-Plattformen ist international angelegt. So wird das soziale Netzwerk Facebook heute in fast jedem Land der Welt genutzt und die Online-Enzyklopädie Wikipedia verzeichnet Artikel in bereits rund 260 Sprachen. Scheinbar optimale Bedingungen für eine global angelegte PR-Strategie. Doch bei Social-Media-Nutzern handelt es sich keineswegs um eine international homogene Öffentlichkeit. Eine aktuelle Studie (Studiendetails siehe unten) zeigt, dass Social Media in verschiedenen nationalen bzw. kulturellen Kontexten durchaus unterschiedlich genutzt werden.

Die Studie befasst sich mit den beiden europäischen Nachbarstaaten Deutschland und Frankreich, die sich nach Untersuchungen des Kulturwissenschaftlers Hofstede trotz der geographischen Nähe durch eine unterschiedliche kulturelle Prägung auszeichnen. Diese Unterschiede spiegeln sich auch in den nationalen Mediensystemen sowie der typischen Mediennutzung wider. Während z. B. Zeitschriften in Frankreich mit einer Reichweite von 81% zu den beliebtesten Medien zählen, spielen diese in Deutschland mit 17% nur eine untergeordnete Rolle (Miège 2009: S. 309, 311; Ridder & Engel 2005: S. 426). Ein gegenteiliges Bild zeigt sich bei den Tageszeitungen, die in Deutschland mit 73% eine weitaus höhere Reichweite aufweisen als in Frankreich (42%) (World Press Trends 2008).

Auch Social Media zeichnen sich durch spezifische nationale Nutzungsgewohnheiten aus. Während die Art und Häufigkeit des Internetzugangs in Deutschland und Frankreich vergleichbar ist, zeigen sich französische Nutzer offener hinsichtlich der gesamten Bandbreite des Social Webs. Die deutschen Befragten beschränken sich weitgehend auf die Nutzung von Wikis, sozialen Netzwerken und Video-Sharing-Plattformen. Zwar sind diese Anwendungen auch bei der französischen Vergleichsgruppe am beliebtesten, über ein Drittel sind jedoch zusätzlich mit Blogs, Microblogs sowie Photo-Sharing-Plattformen vertraut (siehe Abb. 1).

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Französische Nutzer tendieren darüber hinaus zu einer aktiveren Nutzung im Sinne von Content-Produktion und Partizipation anstelle von reiner Content-Konsumption. Klassifiziert man die Befragten anhand der Typologie von Jers et al. (2010), weist die französische Vergleichsgruppe einen höheren Anteil an stark aktiven Nutzern auf. In der deutschen Stichprobe sind dagegen mehr passive Nutzer vertreten (siehe Abb. 2). Betrachtet man außerdem die Aktivität innerhalb einzelner Anwendungen, so zeigt sich u. a., dass französische Nutzer in sozialen Netzwerken signifikant häufiger Beiträge kommentieren als dies bei deutschen Nutzern der Fall ist.

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Für die PR empfiehlt sich daher eine Anpassung der Social-Media-Strategie an nationale Nutzungsmuster. In Deutschland verspricht z. B. eine Konzentration auf die wenigen reichweitenstarken Anwendungen sowie eine tendenziell informationsorientierte Strategie Erfolg. Französische Zielgruppen lassen sich dagegen eher über ein in vielen Social-Media-Anwendungen implementiertes, stärker dialogorientiertes Konzept erreichen.
Die Notwendigkeit kultureller Anpassungen lässt sich auch für andere Länder vermuten. Global angelegte, einheitliche Social-Media-Strategien werden den spezifischen nationalen Nutzungsgewohnheiten daher nicht gerecht. Erfolgsversprechend sind stattdessen lokale Strategien auf Basis einer eingehenden Analyse der nationalen Nutzungsmuster.

Studiendetails:
Internet-affine Grundgesamtheit: Studenten der BWL zwischen 20 und 29 Jahren
Stichprobe: 100 Studenten (49,5% deutscher Nationalität, 50,5% französischer Nationalität)
Erhebungszeitraum: 28.06.-08.08.2010
Methode: Standardisierte Webbefragung

Weitere Informationen zur Studie sind über die Autorin erhältlich.

Quellen:
Miège, B. (2009): Das Mediensystem Frankreichs. In: Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg (Hrsg.): Internationales Handbuch Medien. 28. Aufl., Baden-Baden, S. 308-321.

Ridder, C. & Engel, B. (2005): Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich.  Ergebnisse der 9. Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Mediennutzung und -bewertung. In: Media Perspektiven (9), S. 422-448.

Anne Dusch
Anne Dusch ist Gründerin von Schriftsache Kommunikation. Neben ihrer Tätigkeit als Kommunikationsberaterin promoviert die studierte Journalistin und Betriebswirtin an der LMU München im Fach Kommunikationswissenschaft zu Social Media und Mediennutzung.