PR im Schatten der Bewertungsportale

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Ein brisantes Thema, das PR- und Social-Media-Verantwortliche der Hotellerie beschäftigt, sind Hotelbewertungsportale. Nachdem Insider in den Reportagen „ZDF Reporter“ und „Stern TV“ berichteten, dass Hotelbewertungen systematisch gefälscht werden, zeichnet sich damit ein grundlegendes Problem ab, das offenbar das Management unabhängiger Meinungen zunehmend in den Fokus der PR-Arbeit stellt.

Public Relations in der Hotellerie bedeuten schon längst nicht mehr nur das Verfassen von Pressemitteilungen und die Organisation von Pressereisen. Zwar war und ist es über die Beziehungspflege zu Journalisten möglich, Erwähnung in einem redaktionellen Beitrag zu bekommen und Einfluss auf die veröffentlichte Meinung zu nehmen; aber auch Social Media, SEO und Bewertungsportale sind zu bestimmenden Themen der Zeit geworden und die Aufgabe des PR-Managers ändert sich scheinbar dahingehend, dass es immer mehr um das Management der öffentlichen Meinung, statt um das der zu veröffentlichenden Meinung geht. Wie allgemein bekannt, ist eine unabhängige, personalisierte Bewertung bei Facebook, Tripadvisor, Holidaycheck & Co viel Wert, da sie durch Subjektivität Glaubwürdigkeit vermittelt. Was ursprünglich Hauptaufgabe der PR-Arbeit war, nämlich Vertrauen schaffen, wird von den sozialen Netzwerken immer mehr abgelöst.

Keine Frage, dass dies eine Chance für Unternehmen bietet, das eigene Image aufzubessern: auf einem legitimen Weg, z.B. über Networking im Social Media Bereich oder auf einer kritisch zu betrachtenden Weise über gefälschte Bewertungen. Auch große Unternehmen, wie Nokia oder Alster Radio, stehen im Verdacht, Facebook-Fans gekauft zu haben, was zeigt, dass der Mehrwert, der sozialen Netzwerken als erfolgsbringendes PR- und Marketinginstrument zugeschrieben wurde, strategisch untermauert wird. Die Glaubwürdigkeit der Fans und Follower, wie auch der Menschen, die Hotels über Portale bewerten, wird so in Frage gestellt.

Dass diese Vorgehensweise einiger schwarzer Schafe der gesamten Branche schaden kann, weiß auch Manfred Mayer, Vorstand der österreichischen Unternehmensgruppe ARCOTEL Hotel AG:

Wir distanzieren uns völlig von gefälschten Hotelbewertungen. Wir waren bisher sehr erfreut über die positiven Bewertungen unserer Gäste und nutzen diese auch als Teil unseres Qualitätsmanagements – für uns ist es ein Nachteil, wenn die Hotelbewertungen gefälscht werden, denn so verlieren unsere Bewertungen, auch wenn wir nie etwas manipuliert haben, an Glaubwürdigkeit.

Zu hinterfragen gilt, ob der Social Media Hype als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit nicht durch die zunehmende Beeinflussung schneller ein Ende findet, als gedacht. Denn das, was die Attraktivität für Unternehmen und User ausmacht, ist letztendlich die Unabhängigkeit, die Vertrauen aufbaut. Sobald sich der Trend mit den Manipulationen fortsetzt, wird langfristig auch das Interesse derer zurückgehen, die sich weniger für die veröffentlichte als für die öffentliche Meinung interessieren.

Jana Kaminski

Jana Kaminski arbeitet als PR & Communications Manager bei der österreichischen ARCOTEL Unternehmensgruppe in Berlin und ist für die Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Die Hotelgruppe ist eines der größten privaten österreichischen Unternehmen im Tourismusbereich und positioniert sich klar in der Business- und Stadthotellerie. Gegründet 1989, umfasst die Gruppe derzeit neun Hotels in Österreich, Deutschland und Kroatien mit insgesamt 1.563 Zimmern und beschäftigt aktuell 728 Mitarbeiter. 2012 wird das ARCOTEL Onyx an der Reeperbahn in Hamburg eröffnen. E-Mail: jana.kaminski@arcotelhotels.com

»Wir wollen den Dialog mit den Stakeholdern intensivieren«

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Thomas Mavridis im Gespräch mit Uli Pecher

Ein außerordentlich hoher Anteil der führenden Banken hat entweder keine Präsenz in Social Media oder ist dort nur sporadisch aktiv. Anders die Deutsche Bank AG. Sie zeigt nicht nur eine umfassende Strategie in den sozialen Medien, sondern hat jetzt auch eine eigene Social-Media-Unit aufgebaut. Diese besteht aus vier Mitarbeitern in Frankfurt und insgesamt drei Mitarbeitern in London, New York und Singapur. Thomas Mavridis sprach darüber mit Uli Pecher, dem Global Head of Emerging & Social Media  in der Kommunikationsabteilung der Deutschen Bank AG.

Thomas Mavridis: Die Deutsche Bank hat eine eigene Social Media Unit aufgebaut. Was sind die Gründe dafür?

Uli Pecher: „Emerging and Social Media- Team“, so heißt unsere neue Einheit in Communications & CSR. „Emerging Media“ steht dabei für alle neu aufkommenden Medienmarken und auch neuen Plattformen wie Tablet-Computer. Zu unserem Verständnis von Leistung gehört es schon immer, Neuem gegenüber aufgeschlossen zu sein. Die Mediennutzung im Markt entwickelt sich langsam aber sicher von Print nach Online. Zugleich hat das Geschäftsmodell der gedruckten Anzeige seinen Höhepunkt überschritten. Und: Die Zukunft wird von Generationen geprägt werden, die mit Smartphones und Tablet-Computern aufgewachsen sind. Schon heute suchen sich immer mehr Menschen online ihre Informationen – entweder am Schreibtisch oder unterwegs. All das hat Auswirkungen auf die Kommunikation von Unternehmen, die sich diesen Entwicklungen und neuen Anforderungen anpassen müssen.

Thomas Mavridis: Was sind die Aufgaben Ihres Teams?

Uli Pecher:  Das Team hat unter anderem die Aufgabe, Themen und Inhalte zu identifizieren, aufzubereiten, über die jeweils am besten geeigneten Kanäle zu veröffentlichen – und bei Interesse auch zu diskutieren. Das ist Corporate Publishing 2.0.  Wir verfolgen dabei einen Storytelling-Ansatz und wollen Bankthemen einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen. Und wir wollen auch neue Erzählformen einsetzen. So haben kurze Filmreportagen über Projekte unseres  gesellschaftlichen Engagements auf dem iPad oder auf YouTube natürlich eine ganz andere Tonalität als ein gedruckter Bericht. Wir wollen zudem den Dialog mit unseren Stakeholdern intensivieren. Das können Kunden, Aktionäre, Medien oder Blogger sein. Innerhalb des Teams gibt es zwei Channel-Manager. Ihre Aufgabe ist es unter anderem, über Social Media das Gespräch zu suchen und den Dialog zu pflegen. Zusätzlich gibt es einen Online-Sprecher, der – wie der Pressesprecher  für die  klassischen Medien – als erster Ansprechpartner für die wichtigen Online-Medien und Blogger fungiert. Im übrigen sind alle Mitarbeiter im Team erfahrene Kommunikationsexperten, die die Bank und ihre Themen sehr genau kennen.

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Der Social Media Newsroom der Deutschen Bank AG

Thomas Mavridis: Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Uli Pecher:  Das Team ist am 2. Mai 2011 gestartet. Wir haben uns für die Aufbauphase eher qualitative Ziele gesetzt. 2008 haben wir mit Flickr und YouTube begonnen, 2009 kam Twitter hinzu und 2010 schließlich Facebook. Generell haben wir die Erfahrung gemacht, dass Kommunikation in Social Media ein langfristiger Prozess ist. Am Anfang dieses Prozesses sollte man zuerst einmal der Community, den Blogs und den Medien zuhören. Deshalb haben wir bereits vor zwei Jahren ein Social Media Monitoring-System aufgesetzt. Erste positive Erfahrungen mit Dialog und Agenda Setting haben wir bereits gemacht.

Thomas Mavridis: Wie gestalten Sie die Kundenkommunikation konkret?

Uli Pecher:  Sollte ein Kunde beispielsweise über Twitter oder Facebook eine Frage stellen, ist es unser  Ziel, ihm innerhalb kürzester Zeit zu antworten. Je nach Ausrichtung der Frage ziehen wir Geschäftsbereiche und/oder andere Abteilungen hinzu.

Thomas Mavridis: Die Deutsche Bank hat weltweit über 3.000 Niederlassungen, davon mehr als 2.000 in Deutschland. Werden die Niederlassungen auch regional kommunizieren?

Uli Pecher:  Wir entwickeln derzeit Richtlinien im Umgang mit Social Media, sodass es insgesamt mehr Sicherheit für alle Mitarbeiter über die Dos and Don‘t‘s gibt. Momentan arbeiten wir auch an Fragestellungen regionaler Einsatzmöglichkeiten von Social Media. Hier sind wir zurzeit noch in der Analyse-Phase.

Thomas Mavridis: Herr Pecher, vielen Dank für das Gespräch.

Über Uli Pecher
Uli Pecher,  Jahrgang, 1962, ist im Stab des Global Head of Communications & CSR in der Position des Global Head of Emerging & Social Media sowie als Chief Publications Officer tätig.  Vor seinem Wechsel zur Deutschen Bank im August 2008 war Pecher geschäftsführender Redakteur der „WirtschaftsWoche“.