Unterschiedliche Beziehungen zur digitalen Öffentlichkeit

Beinahe drei Jahrzehnte ist es nun her, dass James E. Grunig und Todd Hunt die vier Modelle der Public Relations formulierten:  (1.) das PublicityModell, (2.) das Modell der Informationstätigkeit, (3.) der einseitigen asymmetrischen Kommunikation (Überzeugungsmodell) und (4.) das Modell der zweiseitigen symmetrischen Kommunikation. Den vier Modellen von Öffentlichkeitsarbeit ordneten Grunig und Hunt in Abhängigkeit vom jeweils verfolgten Ziel unterschiedliche Formen von Kommunikation zu. Als mögliche PR-Ziele gelten hierbei: Propaganda (1. und niedrigste Entwicklungsstufe), Informationsverbreitung (2.), Überzeugen auf der Basis wissenschaftlicher Erkenntnis (3.) und Verständigung (4. und höchste Entwicklungsstufe).

Die vier Typen können sowohl in der historischen als auch in einer aktuell-situativen Dimension gesehen werden. Haben sie aber auch in der digitalen Öffentlichkeit mit ihrer direkten Kommunikation im Internet noch Gültigkeit? In seinem Blog LeverWealth beschreibt David Phillips, wie sich die Modelle aktuell-situativ in der digitalen Kommunikation bemerkbar machen.

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Die Abbildung zeigt, dass für jedes der damals formulierten Modelle auch heute digitale Entsprechungen existieren. Zum Beispiel sind statische Internet-Seiten mit dem Publicity-Modell vergleichbar. Häufig aktualisierte Web-Seiten entsprechen dem Modell der Informationstätigkeit. Blogs mit Kommentaren sind Beispiele für das Überzeugungsmodell. Und Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und deren Interaktion auf Plattformen wie Facebook und Twitter verweisen auf das Modell der zweiseitigen symmetrischen Kommunikation. James E. Grunig selbst bezieht dazu eindeutig Stellung und argumentiert in einem lesenswerten Beitrag über PR und digitale Kommunikation (PDF), dass sich Kommunikationsprofis von der „illusion of control“ endlich verabschieden und sich mehr mit dem zweiseitig symmetrischen Modell auseinandersetzen sollten.

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg

Social Media Trendmonitor: Zwischen Hype und Hoffnung

Die gute Nachricht vorne weg: Social Media ist in Redaktionen und Unternehmen angekommen. Fast jeder zweite Journalist (44 Prozent) empfindet Social Media als „wertvolles Arbeitswerkzeug“. Dies ergab der Social Media Trendmonitor 2011 „Zwischen Hype und Hoffnung: Die Nutzung sozialer Netzwerke in Journalismus und PR„. 5.120 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen, Pressestellen und Redaktionen haben sich an der Untersuchung beteiligt.

Vor allem in Online-Redaktionen (61 Prozent), Nachrichtenagenturen (52 Prozent) und Rundfunksendern (50 Prozent) ist man überdurchschnittlich aufgeschlossen gegenüber Informationen aus dem Web 2.0. In Pressestellen und PR-Agenturen setzt mehr als die Hälfte aller befragten PR-Profis Social Media inzwischen im Arbeitsalltag ein (Pressestellen: 54 Prozent; PR-Agenturen: 62 Prozent).

Aber: Journalisten und PR-Fachleute haben noch immer Nachholbedarf in Sachen Social Media. Nur jede dritte Redaktion (33 Prozent) und jede vierte Pressestelle (28 Prozent) hält sich laut Studie für den Umgang mit Social Media auch „gut“ bis „sehr gut“ gerüstet. Hier sehen vor allem Online- Redaktionen (43 Prozent) und Nachrichtenagenturen (33 Prozent) optimistisch in die Zukunft. Weniger selbstbewusst zeigen sich dagegen Zeitschriften- und Tageszeitungsredaktionen. Nur jede fünfte unter ihnen (jeweils 21 Prozent) fühlt sich gut gewappnet im Umgang mit dem Web 2.0. In den Unternehmen attestieren vor allem Sprecher aus Handel (30 Prozent) und Dienstleistung (28 Prozent) ihren Firmen „gutes“ oder sogar „sehr gutes“ Rüstzeug für Social Media. Starken Nachholbedarf haben laut Studie noch immer Verwaltungen und Verbände (18 Prozent).

Hier die komprimierte Zusammenfassung der Trendmonitor-Ergebnisse als Video:

 

Social Media im Einzelhandel: Wichtiges Zusammenspiel

Lokales Marketing erfährt durch die Digitalisierung eine völlig neue Dimension. Denkt man nur an die Suche nach Produkten im Netz, Preisvergleiche, Social Communities, E-Shopping und die Verlängerung durch das mobile Web, so bieten sich eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten für die Neukundengewinnung, Kundenbindung, Verkaufsförderung und Promotion.

Am besten gelingt lokale Kommunikation denjenigen Händlern, die sowohl online als auch offline aktiv sind. Gerade im stationären Einzelhandel sollte Social Media immer als Teil der Unternehmensstrategie und der Gesamtkommunikation verstanden werden, um das Potenzial auch voll auszuschöpfen. Offline- und Online-Maßnahmen sind eng mit einander zu verknüpfen.

Das richtige Crossmedia-Verständnis beginnt bereits bei vermeintlich ‚simplen‘ Instrumenten wie der Offline-Präsentation der Online-Aktivitäten. Weitgehend ungenutzt sind die Chancen, beispielsweise auf Social-Media-Aktivitäten in Printanzeigen, auf Tragetaschen, Aufstellern, Streuprospekten, Werbebriefen, Beilagen usw. aufmerksam zu machen.

Positive Beispiele gibt es dennoch. Als Blickfang vor den Kaufhäusern hat Dillard’s, Inc., 1938 gegründet, schon vor zwei Jahren Plakatständer vor den Geschäften aufgestellt. Die Kundenstopper verwiesen auf die Aktivitäten des Warenhauses auf Facebook und Twitter.

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Auch in Deutschland gibt es positive Beispiele. Das Modehaus Huchler women in Friedrichshafen am Bodensee weist auf dem Schaufenster auf seine Facebook-Präsenz hin.

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Die Einbindung von Facebook auf der Homepage des Modehauses ist in diesem Fall sehr zentral. Der Hinweis auf die Social-Media-Aktivitäten auf der unternehmenseigenen Homepage gehört aber durchaus zum Mindeststandard.

Aktionen außerhalb des Internets sterben im Handel natürlich genauso wenig aus wie erlebnisorientierte Markenwelten in der Stadt. Offline-Aktivitäten werden einfach immer weiter mit dem Internet verschmelzen. Aktionen, die offline starten, werden online weiter geführt – und umgekehrt. Die enge Verbindung von Online (Facebook, Twitter usw.), Mobile (App) und Offline (Promotion, PR, Einkauf im Laden) schafft Aufmerksamkeit, Interaktion und trägt bei richtiger Heransgehensweise auch direkt zur Steigerung des Verkaufs bei.

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg