Mitnehmen statt überfahren. Die digitale Glaubwürdigkeit

Wo man sich auch aufhält im Social Web – die Werbeflut der Unternehmen ist ein ständiger Begleiter. Facebook, Twitter, YouTube ohne Werbung? Diese Vorstellung ist so romantisch wie realitätsfern. Es gibt kein Netzwerk, das nicht schon vom aggressiven Werben eingenommen wurde. Da wird getweetet, gepostet, geuploadet, was die Marketingabteilung hergibt. Es ist kein Makel, es ist eine Fehlentwicklung, die Social Media teilweise in ein Reservoir für Werbebotschaften pervertiert.

Uberfahren

Werbung vs. Selbstdarstellung

Wer die sozialen Netzwerke als Werbeträger versteht, hat nichts verstanden. Und wird vom Selbstverständnis der Netzgemeinde ausgebremst. Klar, eine Marke muss präsent sein, sich positionieren, verkaufen. Sie muss in Social Media dargestellt werden, Versprechungen machen und Bedürfnisse wecken. Soweit, so Marketing! Wäre da nicht die Sache mit der Glaubwürdigkeit und den einschlägig bekannten Defiziten der Werbung. Oder glauben Sie jedem TV-Spot? Sehen Sie!

Social Media haben die Regeln der Glaubwürdigkeit nicht verändert, aber verschärft. Die Nutzer sind kritischer, emanzipierter geworden, haben einen Schutzwall gegen jede werbliche Überredung aufgebaut. Zugleich provozieren schamloses Selbstlob und unglaubwürdiges Werben eine direkte Reaktion: Im „besten“ Fall verschließen sich Nutzer dieser Überrumpelung. Im schlimmsten Fall verweigern sie einer Marke die weitere Gefolgschaft. Die digitale Guillotine köpft eine Marke letztlich dann, wenn sich die Ablehnung Einzelner im Netz verbreitet, wenn bei Facebook Gegenkampagnen gestartet werden und am Ende auch die Presse Stimmungen aus dem Netz aufgreift.

Glaubwürdigkeit als Leitbild

Marken, die erfolgreich digital kommunizieren wollen, müssen sich von vielen Regeln des Verkaufens verabschieden und sich auf das besinnen, was einseitige Werbung nicht leisten kann: Dialog, Offenheit und Transparenz. Zuhören und nachfragen, sich sozialisieren und interagieren, die Interessen spiegeln und Konsens suchen, kontrovers aber ehrlich – darum geht es in Social Media. Und nur das führt zu Akzeptanz, Mitsprache und nachhaltige Beziehungen. Ein Kapital, das sich auch in Krisensituationen auszahlt: Wer frühzeitig auf Glaubwürdigkeit setzt, kann seinen Standpunkt leichter vertreten. Dabei muss klar sein: Kritik ist zwar nicht angenehm, schlimmer ist aber, wenn Kritik ausbleibt. Kritik bedeutet zunächst, dass sich jemand mit einer Marke auseinandergesetzt hat. Diesen wertvollen Input gilt es aufzunehmen. Er zeigt dem Unternehmen mögliche Fehlentwicklungen – und beweist Wertschätzung gegenüber den Kritikern. Vielen Unternehmen scheint nicht klar zu sein, wie schnell sich Probleme dadurch lösen und Kritiker überzeugen lassen.

Notwendig, um durchgreifende Glaubwürdigkeit zu erreichen, ist das verbindende Moment. Die Mediennutzung verwischt zunehmend die Grenzen zwischen „klassischen“ und digitalen Kanälen. Man nutzt nicht TV, Radio, Print oder das Internet – man nutzt Medien. Konsequente und umfassende Authentizität als Credo aller Maßnahmen darf daher nicht zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen unterscheiden. Was hier behauptet wird, darf dort nicht umgedeutet oder konterkariert werden.

Drei verbindliche Grundsätze glaubwürdiger Kommunikation:

1. Versprechen Sie nicht, was Sie nicht einlösen können. Nichts blamiert Sie mehr, als wenn Ihren Aussagen keine Taten folgen. Zeigen Sie sich als verlässlicher Ansprechpartner und Tippgeber, der sich nur dann zu Wort meldet, wenn er auch wirklich etwas Fundiertes, Substantielles zu vermelden hat. Belegen Sie, was sie sagen.

2. Bleiben Sie immer ehrlich. Zwischen Ihren Aussagen und dem tatsächlichen Handeln oder Geschehenen darf keine Diskrepanz bestehen. Nur wer hält, was er verspricht, und sagt, wie es ist, wirkt authentisch, seriös und erweckt Vertrauen. Das bedeutet auch, dass Sie Fehler kommunizieren – und nicht versuchen, Dinge zu schönen.

3. Verzichten Sie auf Eigenlob, im Netz gibt es schon genug davon. Eine Marke entsteht im Kopf der Nutzer. Besinnen Sie sich auf Ihre Stärken, kommunizieren sich aktiv, positiv und kontinuierlich. Überzeugen Sie mit Ihren Leistungen – nicht allein mit Ihrem Auftritt. Lob ist ein Kompliment, das man von anderen bekommt.

Dennis Sulzmann

Dennis_sulzmann

Dennis Sulzmann ist Kommunikationsberater. Im Medientrainerblog schreibt er über Social Media, Corporate Communications und Reputation Management.

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