Mitnehmen statt überfahren. Die digitale Glaubwürdigkeit

Wo man sich auch aufhält im Social Web – die Werbeflut der Unternehmen ist ein ständiger Begleiter. Facebook, Twitter, YouTube ohne Werbung? Diese Vorstellung ist so romantisch wie realitätsfern. Es gibt kein Netzwerk, das nicht schon vom aggressiven Werben eingenommen wurde. Da wird getweetet, gepostet, geuploadet, was die Marketingabteilung hergibt. Es ist kein Makel, es ist eine Fehlentwicklung, die Social Media teilweise in ein Reservoir für Werbebotschaften pervertiert.

Uberfahren

Werbung vs. Selbstdarstellung

Wer die sozialen Netzwerke als Werbeträger versteht, hat nichts verstanden. Und wird vom Selbstverständnis der Netzgemeinde ausgebremst. Klar, eine Marke muss präsent sein, sich positionieren, verkaufen. Sie muss in Social Media dargestellt werden, Versprechungen machen und Bedürfnisse wecken. Soweit, so Marketing! Wäre da nicht die Sache mit der Glaubwürdigkeit und den einschlägig bekannten Defiziten der Werbung. Oder glauben Sie jedem TV-Spot? Sehen Sie!

Social Media haben die Regeln der Glaubwürdigkeit nicht verändert, aber verschärft. Die Nutzer sind kritischer, emanzipierter geworden, haben einen Schutzwall gegen jede werbliche Überredung aufgebaut. Zugleich provozieren schamloses Selbstlob und unglaubwürdiges Werben eine direkte Reaktion: Im „besten“ Fall verschließen sich Nutzer dieser Überrumpelung. Im schlimmsten Fall verweigern sie einer Marke die weitere Gefolgschaft. Die digitale Guillotine köpft eine Marke letztlich dann, wenn sich die Ablehnung Einzelner im Netz verbreitet, wenn bei Facebook Gegenkampagnen gestartet werden und am Ende auch die Presse Stimmungen aus dem Netz aufgreift.

Glaubwürdigkeit als Leitbild

Marken, die erfolgreich digital kommunizieren wollen, müssen sich von vielen Regeln des Verkaufens verabschieden und sich auf das besinnen, was einseitige Werbung nicht leisten kann: Dialog, Offenheit und Transparenz. Zuhören und nachfragen, sich sozialisieren und interagieren, die Interessen spiegeln und Konsens suchen, kontrovers aber ehrlich – darum geht es in Social Media. Und nur das führt zu Akzeptanz, Mitsprache und nachhaltige Beziehungen. Ein Kapital, das sich auch in Krisensituationen auszahlt: Wer frühzeitig auf Glaubwürdigkeit setzt, kann seinen Standpunkt leichter vertreten. Dabei muss klar sein: Kritik ist zwar nicht angenehm, schlimmer ist aber, wenn Kritik ausbleibt. Kritik bedeutet zunächst, dass sich jemand mit einer Marke auseinandergesetzt hat. Diesen wertvollen Input gilt es aufzunehmen. Er zeigt dem Unternehmen mögliche Fehlentwicklungen – und beweist Wertschätzung gegenüber den Kritikern. Vielen Unternehmen scheint nicht klar zu sein, wie schnell sich Probleme dadurch lösen und Kritiker überzeugen lassen.

Notwendig, um durchgreifende Glaubwürdigkeit zu erreichen, ist das verbindende Moment. Die Mediennutzung verwischt zunehmend die Grenzen zwischen „klassischen“ und digitalen Kanälen. Man nutzt nicht TV, Radio, Print oder das Internet – man nutzt Medien. Konsequente und umfassende Authentizität als Credo aller Maßnahmen darf daher nicht zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen unterscheiden. Was hier behauptet wird, darf dort nicht umgedeutet oder konterkariert werden.

Drei verbindliche Grundsätze glaubwürdiger Kommunikation:

1. Versprechen Sie nicht, was Sie nicht einlösen können. Nichts blamiert Sie mehr, als wenn Ihren Aussagen keine Taten folgen. Zeigen Sie sich als verlässlicher Ansprechpartner und Tippgeber, der sich nur dann zu Wort meldet, wenn er auch wirklich etwas Fundiertes, Substantielles zu vermelden hat. Belegen Sie, was sie sagen.

2. Bleiben Sie immer ehrlich. Zwischen Ihren Aussagen und dem tatsächlichen Handeln oder Geschehenen darf keine Diskrepanz bestehen. Nur wer hält, was er verspricht, und sagt, wie es ist, wirkt authentisch, seriös und erweckt Vertrauen. Das bedeutet auch, dass Sie Fehler kommunizieren – und nicht versuchen, Dinge zu schönen.

3. Verzichten Sie auf Eigenlob, im Netz gibt es schon genug davon. Eine Marke entsteht im Kopf der Nutzer. Besinnen Sie sich auf Ihre Stärken, kommunizieren sich aktiv, positiv und kontinuierlich. Überzeugen Sie mit Ihren Leistungen – nicht allein mit Ihrem Auftritt. Lob ist ein Kompliment, das man von anderen bekommt.

Dennis Sulzmann

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Dennis Sulzmann ist Kommunikationsberater. Im Medientrainerblog schreibt er über Social Media, Corporate Communications und Reputation Management.

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Top-Marken noch immer in den Kinderschuhen

Mit 600 Millionen Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online-Zugang auch auf Facebook präsent. So haben mittlerweile auch Unternehmen die Bedeutsamkeit von Facebook erkannt und drängen zunehmend in das soziale Netzwerk. Dennoch zeigt eine aktuelle Untersuchung der Facebook-Auftritte der 50 weltweit größten Marken deutlich, dass deren Aktivitäten heute noch weitgehend in den Kinderschuhen stecken.

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Die meisten internationalen Marken nutzen Facebook vorrangig für eine Einweg-Kommunikation. Beispielsweise Disney, Gucci, McDonald’s, Louis Vuitton, American Express und Sony lassen an ihrer Pinnwand keine Einträge zu. Damit bleiben die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nahezu ungenutzt. Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet.

Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen. Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen ist die Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Dabei hat Social Media ein enormes Potenzial, Unternehmen beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu unterstützen.

Viele Unternehmen sind organisatorisch zudem noch immer nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren.

Unternehmen müssen sich vor allem bewusst sein, dass es sich bei Social Media um keinen weiteren Werbekanal handelt.

Bereits im Januar 2010 präsentierte Mashable.com “The 10 Stages of Social Media Business Integration”. Im Prinzip lassen sich diese Richtlinien auf vier wichtige Punkte verdichten:

1. Zuhören
2. Priorisieren
3. Engagieren
4. Integrieren

Positive Resonanz ernten auf Facebook also vor allem jene Unternehmen, die zuhören und eine Verbindung zum Nutzer aufbauen können. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.

 

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg