Implementierung einer erfolgreichen Strategie

Das Marktforschungsunternehmen Firefly Millward Brown hat eine interessante Marktforschungsstudie zu Social Media durchgeführt. Das Fazit der Studie: Viele Unternehmen kennen die einfachsten Verhaltensregeln nicht.

Die Umfrage verdeutlicht einmal mehr, dass sich viele Marken das Vertrauen der Verbraucher erst noch erarbeiten müssen. Die meisten Unternehmen sind derzeit eben noch dabei, die Möglichkeiten in Bezug auf soziale Medien auszuloten. Die Unsicherheit darüber, wer für soziale Medien verantwortlich sein soll, das Zurückschrecken davor, die Kontrolle abzugeben, und die irrige Auffassung der Unternehmen, dass es nicht genug relevante Inhalte gibt, die sie mit den Verbrauchern teilen können, erschweren die Implementierung einer erfolgreichen Strategie.

 

Firefly

Firefly Millward Brown leitet aus der Umfrage 10 Verhaltensrichtlinien ab:

1. Ahmen Sie bei ihrem Auftritt in den sozialen Medien nicht einfach ihre Homepage nach
2. Erst zuhören, dann sprechen: Stellen Sie einen Dialog her
3. Schaffen Sie Vertrauen durch Offenheit und Ehrlichkeit
4. Verleihen Sie Ihrer Marke ein Gesicht
5. Bieten Sie einen Wert
6. Seien Sie relevant
7. Sprechen Sie wie ein Freund und nicht wie ein Unternehmen
8. Geben Sie den Verbrauchern eine gewisse Kontrolle
9. Die Verbraucher müssen zu Ihnen kommen
10. Lassen Sie die Verbraucher für sich sprechen

 

Bereits im Januar 2010 präsentierte Mashable.com “The 10 Stages of Social Media Business Integration”. Im Prinzip lassen sich auch diese Richtlinien zu vier wichtigen Punkten verdichten:

1. Zuhören
2. Priorisieren
3. Engagieren
4. Integrieren

Die Regeln stecken einen klaren Rahmen ab und bieten so dem Unternehmen Sicherheit im Umgang mit sozialen Medien.

  

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg

 

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CEO-Kommunikation: Online-Videos beeinflussen die Investitionsbereitschaft

Was macht den Erfolg eines Unternehmens aus? Überzeugende Produkte und Dienstleistungen? Innovative Ideen? Profitabilität? Ja und nein. Denn all das zählt nur, wenn mit dem Erfolg auch eine entsprechende Wahrnehmung verbunden ist.

Bei der Wahrnehmung macht sich nicht nur die Politik an Personen fest, auch die Unternehmenswelt wird mit den Gesichtern des Topmanagements in Verbindung gebracht. Wie gut oder schlecht ein Unternehmen in der Öffentlichkeit oder bei den eigenen Führungskräften und Mitarbeitern bewertet wird, hängt in nicht unerheblichem Maße von den wahrgenommen Personen an der Spitze ab. Es kommt auch nicht von ungefähr, dass schon vom „CEO-Journalismus“ gesprochen wird, auch wenn die CEO-Positionierung nur in einem mittelbaren Zusammenhang zu Personen-PR oder Personality-PR für einen „Menschen als Marke“ oder „Ich-Marke“ steht. Schließlich steht nicht die Person als solche im Mittelpunkt, sondern der Repräsentant (bzw. die Repräsentantin) eines Unternehmens.

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Wie wird der CEO erfolgreich präsentiert?

Für Aufbau, Pflege und Wirkung eines CEO-Images sind Fotos und Videos von zentraler Bedeutung. Bilder werden eben als erstes und am stärksten wahrgenommen. Unterstrichen wird die Bedeutung visueller Auftritte durch ein interessantes Experiment, in dem Wissenschaftler das Verhalten von zwei Testgruppen von Investoren untersucht haben. In dem Versuch ging es um ein Unternehmen, dessen CEO sich zum Quartalsende für ein schlechtes Ergebnis entschuldigen musste. Die eine Testgruppe bekam die Entschuldigung des CEO vorgelesen. Die andere Testgruppe sollte sich eine Videobotschaft anschauen, in der sich der CEO entschuldigte. Danach sollten die Menschen in beiden Gruppen eine Investitionsentscheidung treffen. Das Ergebnis: Die „Videogruppe“ investierte deutlich mehr in das Unternehmen als die „Textgruppe“.

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg

Video-Marketing als zeitgemäße Werbeform

Video

Werbung ist laut, bunt und stört in der Regel. Seit Jahren verlieren Zeitungen, Zeitschriften und das Radio Marktanteile, nur das Fernsehen hält sich stabil. Allein im Jahr 2009 schrumpfte der deutsche Werbemarkt um 6%. Der ZAW-Präsident Michael Kern sprach von einer „Werberezession der neuen Dimension„.

Auch die guten Wirtschaftsprognosen 2010 können nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich der Markt ein für allemal verändert. Klarer Gewinner ist der Online-Bereich. Google sagte im September 2010 der Display-Werbung, also Werbung mit Bildelementen, gute Zeiten voraus, vor allem auch auf mobilen Endgeräten. Es ist von einem Marktvolumen von 50 Milliarden Dollar die Rede. Bis zum Jahr 2015 sollen 50 % der Kampagnen Video-Werbung umfassen. Das bedeutet, der Werbende zahlt nur, wenn Videos angesehen wurden (Cost-Per-View).

Was bringt Video-Marketing?

Den Werbetreibenden sichert das vor allem vordere Plätze der Internetseiten im Suchmaschinenranking – denn Suchmaschinen lieben bewegte Bilder und bewerten sie entsprechend gut. Aber nicht nur die Suchmaschinen mögen das, sondern auch die Nutzer. Man erreicht damit ebenso Leute, die Texte lieber ungelesen lassen.

Die Videos unterscheiden sich in der Regel deutlich von Imagefilmen. Sie sind nicht perfekt und damit glaubwürdiger. Beliebt ist das Reportage-Format. Das kommt auch beim Kunden besser an: Er erlebt den Dienstleister fast wie im echten Leben.

Durch relativ leicht zugängliche Technik und clevere Marketingmodelle ist es inzwischen für kleine und mittelständische Unternehmen möglich, im Bereich Video-Marketing zu punkten. Das liegt vor allem an Abrechnungsmodellen wie Cost-Per-View bei Google. Zusätzlich verspricht diese Werbeform 100% Kostenkontrolle, weil der Werbende sehr genau erfährt, wofür er sein Geld ausgegeben hat.

Je höher die Nachfrage in diesem Werbesegment wird, desto schwerer wird es auch hier sein, gehört zu werden. Durch das Echtzeitbietverfahren um die besten Keywords bei Google wird es dort ein Gerangel um die besten Plätze im Suchmaschinenranking geben.

Ist Werbung überhaupt noch zeitgemäß? Nein und ja!

Nein: für die Werbung wie wir sie bisher kennen: unterbrechend, unglaubwürdig und für alle gleich.

Ja: für die Werbung, die den Nutzer dann erreicht, wenn er ähnliche Informationen von sich aus sucht. Wenn sie glaubhaft und nicht störend ist.

Beispiele für die neuen Formen sind GoogleAdwords oder die Werbemöglichkeiten bei Facebook. Wie sich Twitter entwickelt, müssen wir noch abwarten.

Wird Werbung jetzt intelligenter?

Nun, von den Inhalten her sicher nicht. Aber zumindest sieht es so aus, als würde in Zukunft nicht mehr jegliche Werbung vom Hundefutter bis zum Auto über uns hereinbrechen, sondern nur die Werbung, für deren Themen wir uns ansatzweise interessieren. Allerdings spricht Google im oben angeführten Blogeintrag von ungeahnten Werbemöglichkeiten im neuen Internet. Offensichtlich dürfen wir also gespannt bzw. genervt bleiben.

 

Nadja Bungard
PR-Beraterin (DAPR)

Nadja Bungard arbeitet als PR-Beraterin in Berlin für kleine und mittelständische Unternehmen. Zunehmend geht es hier um die attraktive Unternehmenswebseite und Aktivitäten im Social-Media-Bereich. Aufgrund der vielen Fragen bietet sie inzwischen jeden Monat mit zwei Kollegen die Medien-Sprechstunde an. Hier wird in kleiner Runde ein aktuelles Thema vorgestellt, und Unternehmer können ihre Fragen in Sachen PR, Design und Technik ganz direkt loswerden. Am 16.11.2010 wird sich auch die Medien-Sprechstunde mit dem Thema „Video-Werbung“ auseinandersetzen.

Die größte Herausforderung: Social Media

Für 63% aller PR-Fachleute ist der Einsatz von Social Media in ihrem Job die größte Herausforderung. Das ist das Ergebnis des PR-Trendmonitors 2010 (PDF). Für den Trendmonitor 2010 wurden 2.270 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen online befragt. Die Erhebung fand zwischen dem 30. August und 13. September 2010 statt.

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Zwei Drittel der Unternehmen und drei Viertel der PR-Agenturen sind bisher im Web 2.0 vertreten. Und dennoch: „PR-Schaffende sind Twitter-Muffel„. Zu diesem Fazit kommt das Medien-Portal Meedia. Kein Wunder, denn nur 16% aller Pressesprecher und PR-Fachkräfte nutzen den Microblogging-Dienst Twitter täglich. Rund zwei Drittel twittern überhaupt nicht. Nur zwei Prozent checken morgens im Büro als erstes ihre Facebook– und Twitter-Konten.

Laut Untersuchung haben die meisten Kommunikationsfachleute die Vorzüge sozialer Netzwerke dennoch erkannt. Mehr als jede dritte Pressestelle (43%) und Agentur (40%) pflegt ein eigenes Unternehmensprofil bei Facebook, fast ebenso viele kommunizieren offiziell via Twitter (Pressestellen: 40%, PR-Agenturen: 37%) oder nutzen YouTube als Präsentationskanal (Pressestellen: 31%,  PR-Agenturen: 12%). Gut jede zweite PR-Agentur pflegt zusätzlich einen Account bei XING (53%).

Grundsätzlich tun PR-Agenturen gut daran, Social Media zu nutzen – natürlich sinnvoll und ohne Aktionismus. Denn auch in Redaktionen ist das Web 2.0 als Arbeitstool etabliert. Zum Vergleich: Jeder zweite Journalist setzt inzwischen auf Social Media.

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg

 

 

Banken und Vermögensverwalter mit erheblichem Nacholbedarf

In der StudieWealth Management and Social Media“ (PDF) analysierte MyPrivateBanking.com, eine Informations- und Networkingplattform, die Stärken und Schwächen der Social-Media-Auftritte der 30 größten Banken und Vermögensverwalter weltweit. Basierend auf 32 Kriterien wurden die Aktivitäten in sozialen Medien bewertet und verglichen. Die Bewertung wurde abgeleitet von der individuellen Analyse der Bankenauftritte auf Facebook, bei Twitter, LinkedIn, YouTube und Flickr sowie den Angeboten auf der eigenen Website bzw. von Mobilapplikationen.

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Quelle: Deutsche Bank

Die Ergebnisse sind ernüchternd: Nur vier Banken (Deutsche Bank, Crédit Agricole, BNP Paribas und Credit Suisse) zeigen zumindest eine einheitliche und umfassende Strategie in den sozialen Medien. Eine zweite Gruppe von lediglich sechs Banken nutzt immerhin teilweise soziale Netzwerke, um mit Kunden und Nutzern zu interagieren. Aber ein außerordentlich hoher Anteil von zwei Dritteln der führenden Banken hat entweder keine Präsenz in den sozialen Medien oder ist dort nur sporadisch aktiv. Überraschenderweise kommt keine US-amerikanische Bank mit ihrem Angebot in die Top 10 der Anbieter.

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Analysierte Auftritte: ABN AMRO, Banco Santander, Bank of New York Mellon, Barclays, BNP Paribas, Citigroup, Commerzbank, Coutts, Crédit Agricole, Credit Suisse, Deutsche Bank, Goldman Sachs, HSBC, ING Group, Julius Bär, Kleinwort Benson, Lombard Odier, Merrill Lynch, Morgan Stanley, Nordea, Pictet, RBS Coutts, Rothschild, Sal. Oppenheim, Standard Chartered, Société Générale, UBS Switzerland, UniCredit; U.S. Trust, Wells Fargo

Was ist zu tun?

  1. Das Top-Management jeder Bank sollte sich für den Einsatz sozialer Medien öffnen und entscheiden, wie sich das Unternehmen in den verschiedenen Netzwerken positionieren will.
  2. Jede Bank sollte in den Netzwerken (in der Regel Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube und Flickr) präsent sein. Allein dieser Schritt erlaubt mit geringen Kosten den Zugang zu fast einer Milliarde Menschen. Eine Präsenz in diesen Netzwerken ist allerdings nur der Anfang.
  3. Jede Bank muss in den sozialen Medien aktiv durch das kontinuierliche Hinzufügen von relevanten Inhalten sowie schnelle Reaktion auf Anfragen ihren Auftritt lebendig halten.

 

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg.