Das Social Web braucht klassische PR

Manchmal, so scheint es mir, sprechen wir in einem Ausmaß über Social Media, als ob es die klassische PR nicht mehr gäbe. Kommunikation im Social Web ist neu, hyper-spannend, offen, vernetzt, vielversprechend, transparent, grenzenlos, faszinierend, facettenreich; je nachdem, aus welcher Warte man sie betrachtet. Aber vergessen wir ob dem Reiz des Neuen eines nicht: Für ein Unternehmen ist Kommunikation im Social Web für sich allein keine Option. Wir sprechen nicht von einer Einzeldisziplin, losgelöst von den bisherigen Aktivitäten, sondern von einer sinnvollen Ergänzung zur klassischen Kommunikationsarbeit. Wirklich wirksam wird das Ganze erst, wenn wir Social Media in die integrierte und crossmediale Kommunikation einbetten und im Unternehmen breit abstützen.

Das Mitmach-Web bringt es mit sich, dass sich jedermann mit seinem Anliegen zu Wort melden und dieses öffentlich machen kann. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen mit Themen, die sie betreffen, kompetent umgehen, denn die Reaktion wird beobachtet und bestimmt die Reputation mit. Inzwischen geht es nicht mehr nur um reine PR-Themen, sondern je länger je mehr um Social Customer Relationship Management, welches auch weitere Spezialisten in der Organisation fordert.

Als erstes müssen PR-Schaffende professionelles Zuhören beherrschen – da und dort taucht auch der Begriff Chief Listening Officer auf. Dies bedeutet, dass sie wirklich zuhören wollen und offen, interessiert und neugierig sind. Sie sind in der Lage, auf Zwischentöne zu achten und hier hilft es, in einem Beitrag nach Schulz von Thun nach vier Ebenen zu unterscheiden, nämlich zwischen der Sache, Selbstoffenbarung, Beziehung und Appell. Erst jetzt ist es möglich, nach Relevanz zu gewichten: wo ist sofort eine Antwort gefragt, wo kann man eine Aussage stehen lassen.

Nicht jede Aussage im Web muss, geschweige denn kann von einer Organisation quittiert werden. Dies ist eine Gratwanderung – ein Zuviel kann als Dominanz, ein Zuwenig als Absenz interpretiert werden. Dann kommt die Frage der Aufgabenverteilung. Ist die PR allein in der Lage, das Thema ausreichend abzudecken oder sind andere Abteilungen gefragt? Das Beispiel der Deutschen Bahn zeigt, wie wichtig es ist, dass eingespielte Teams rasch und kompetent reagieren können. Das Social Web fordert, so paradox das klingen mag, PR-Schaffende nun endgültig, den Schreibtisch zu verlassen und sich mit den Fachbereichen an einen Tisch zu setzen. Und das ist gut so.

Die Menge der Reaktionen und das Tempo des Realtime-Web entwickeln eine ungeheure Dynamik, die oft wenig Zeit lässt abzuwägen und nachzudenken. Ein mehrstufiges Vernehmlassungsverfahren für Tweets oder Facebook-Einträge ist wenig realistisch. Umso wichtiger ist es, dass Menschen kommunizieren, die wissen, wovon sie sprechen. Berufsleute, welche das Unternehmen und seine Leistungen kennen, die Kommunikationsziele im Auge haben und den Blick für’s Ganze mitbringen. Sie müssen mit den Kompetenzen ausgestattet sind, die es ihnen erlaubt, schnell auf Fragen einzugehen und diese zu beantworten. In großen Organisationen muss ein solches Team interdisziplinär zusammengestellt sein, damit die zeitliche und thematische Abdeckung gewährleistet ist. Die Koordination bleibt aber in der PR. Denn auch wenn ein Problem für die jeweilige Fachabteilung gelöst und die Fragen beantwortet sind, ist für die PR nicht Schluss.

Das Social Web gibt wie nie zuvor Einblick, was den Anspruchsgruppen auf den Nägeln brennt und welche Themen sie interessieren. Es wäre eine verpasste Chance, diese Erkenntnisse nicht in die gesamte Kommunikationsarbeit einfließen zu lassen. Und spätestens hier wird klar, dass wir in Zukunft nicht Social Media-Berater brauchen, die mit Facebook-Profilen und Twitter-Accounts jonglieren können. Was wir brauchen sind gut ausgebildete PR-Schaffende, welche Offenheit, echte Dialogbereitschaft und (zeitliche wie geistige) Flexibilität mitbringen. Menschen, die bereit sind, sich auf das Social Web einzulassen aber nicht vergessen was Öffentlichkeitsarbeit noch immer bedeutet, nämlich das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen. Online wie Offline.

Marie-Christine Schindler

Marie-Chr. Schindler

Marie-Christine Schindler ist Geschäftsführerin von mcschindler.com und spezialisiert auf PR-Beratung, Redaktion und Corporate Publishing. Sie ist Autorin des Fachbuchs “PR 2.0: Kommunikation im Social Web, alter Wein in neuen Schläuchen?“. Im Social Web bewegt sie sich aktiv auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, Xing, Facebook und Delicious und unterhält ihren eigenen Social Media Newsroom. Sie ist eidg. dipl. PR-Beraterin und MAS Master in Writing and Corporate Publishing. Zudem amtet sie als Prüfungsexpertin beim Schweizerischen Public Relations Verband SPRV für die Berufsprüfungen für PR-Fachleute im Hauptfach Schreiben und Redigieren. Sie ist Mitglied des Berufsregisters des SPRV.

 

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