„Der CEO-Journalismus kommt“

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Das World Economic Forum in Davos hat sich längst mit Social-Media-Aktivitäten der Welt geöffnet. Die Diskussionen der international führenden Wirtschaftsexperten, Politiker, Intellektuellen und Journalisten werden online übertragen, User-Feedback wird auf Video-Walls gesendet. Kommunikationschef Matthias Lüfkens, der maßgeblich für diese Entwicklungen verantwortlich ist, sprach mit Thomas Mavridis über seine Erfahrungen.

Thomas Mavridis: Das World Economic Forum in Davos befasst sich intensiv mit Social Media Relations. Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Matthias Lüfkens: Insgesamt haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht. Zuerst wurde 2004 unser Blog kreiert. Auf YouTube starteten wir 2006 mit den Sessions, den Diskussionsrunden von Davos. „Die Sessions schaut sich doch niemand an“, hieß es damals noch intern. – Von wegen! Wir hatten von Anfang an eine riesige Resonanz und viele Kommentare. Vor YouTube hatten wir die Sessions auf unserer Website gestreamt und für die Journalisten Pressemitteilungen bereitgestellt. Fragen Sie heute einen Journalisten, ob er eine Pressemitteilung benötigt, bekommen Sie als Antwort „Brauche ich nicht, ich habe das Video auf YouTube gesehen.“ Die Pressemitteilung wird heute zunehmend vom RSS-Feed ersetzt. 2007 kamen dann Facebook und Twitter mit inzwischen über 1,5 Mio. Followern.

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Thomas Mavridis
: Welche Social-Media-Plattform ist für das Weltwirtschaftsforum die erfolgreichste?

Matthias Lüfkens: YouTube als die zweitgrößte Suchmaschine ist heute unverzichtbar. Auf YouTube haben wir inzwischen zwei Kanäle: http://youtube.com/worldeconomicforum und http://youtube.com/davos. Letzterer Kanal ermöglicht den Videodialog zwischen den Teilnehmern und der breiten Öffentlichkeit. Für die Teilnehmer war das ein Aha-Effekt. Königin Rania von Jordanien entdeckte YouTube 2008 durch das Forum für ihre Anliegen. Was aber generell wichtig ist, ist die Interaktion, und die ist sehr interessant auf Facebook. Die Fans wollen untereinander diskutieren. Das macht das Web 2.0 aus: Nutzer müssen darauf reagieren können, auch wenn mancher Kommentar vielleicht wehtut. Doch kritische Kommentare muss man zulassen, solange Nutzer nicht vulgär werden. In einem solchen Fall schreiten wir ein. Soziale Netzwerke erfordern eine schnelle Reaktion, aber auch Mut.

Thomas Mavridis: Sie haben die Plattformen von Anfang an alleine gemanagt. Wie haben Sie das bewältigt?

Matthias Lüfkens: Bis Anfang April 2010 habe ich das alleine gestemmt. Mittlerweile ist das Team verdreifacht worden. Den Twitter-Kanal oder die Facebook-Seite zu betreuen, dauert prinzipiell nicht lange. Die Lektüre sollte sowieso jeden Morgen zum Pflichtprogramm gehören wie der Blick in die Zeitung. Die Fanpage auf Facebook gehört den Fans alleine. Da sind wir selbst Fans von vielen. Und bei Twitter muss auch nicht jeden Tag gezwitschert werden, sondern eben dann, wenn es etwas Wichtiges zu sagen oder zu diskutieren gibt.

Thomas Mavridis: Warum hat sich das Team dann verdreifacht?

Matthias Lüfkens: Social Media alleine zu stemmen, geht bei Schönwetter-Kommunikation. Wäre etwas daneben gegangen, wäre ich ganz schön da gestanden. Das Nestlé-Desaster hat uns auch nachdenklich gemacht, präpariert zu sein, wenn sich zum Beispiel irgendein ‚Twittstorm‘ anbahnen sollte. Was mir aber am Meisten gefehlt hat, war noch mehr Interaktion. Seit das Team vergrößert wurde, sind wir viel aktiver auf allen Kanälen. 

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Thomas Mavridis: Wie social-media-affin ist der Gründer und Chef des World Economic Forums Klaus Schwab?

Matthias Lüfkens: Der ist sehr affin. Bei Twitter schreibt er zwar noch nicht, denn er behauptet, seine Gedanken nicht in 140 Zeichen unterbringen zu können. Doch Klaus Schwab versteht sehr genau, wie Social Media funktioniert. Vor einiger Zeit wollte ich ihm Facebook erklären. Darauf sagte er mir: „Ich weiß, wie Facebook funktioniert. Ich habe den Gründer von Facebook getroffen.“ Zwei Mal in der Woche sendet Klaus Schwab zudem eine „Good-Morning-Forum-E-Mail“ an alle Mitarbeiter. Jeder CEO sollte Social Media nutzen. Ich bin fest davon überzeugt, dass der CEO-Journalismus kommt. Unternehmenschefs sollten Twitter wie ein Intranet nutzen. Interessante Beispiele für den CEO-Journalismus gibt es schon: Anand Mahindra, Pierre Cohard oder Tony Hsieh. Sie nutzen Twitter vor allem zur Motivation ihres Teams, aber auch zur Information und Diskussion mit der Community. Der CEO-Journalismus ist viel persönlicher als ein Statement in einer Presseinformation.

Thomas Mavridis: Welche Rolle haben Journalisten nach den beschriebenen Entwicklungen in Zukunft?

Matthias Lüfkens: Journalisten als Gatekeeper oder Kuratoren werden weiter eine wichtige Rolle haben, aber der Einfluss der traditionellen Medien geht rasant zurück.

Thomas Mavridis: Brauchen wir heute generell mehr Social-Media-Experten oder mehr PR-Experten mit Social-Media-Know-How?

Matthias Lüfkens: Wir brauchen Experten mit Social-Media-Know How. Ein „Masterstudiengang Facebook“ wäre der falsche Weg. Heute kommuniziert jeder auf Facebook. Fast jeder Mitarbeiter ist über Facebook kontaktierbar, viele Angestellte twittern. Jeder Mitarbeiter wird damit zum inoffiziellen Pressesprecher seines Unternehmens. Am gleichen Strang zu ziehen, wird hier für jede Organisation, für jedes Unternehmen immer wichtiger.

Thomas Mavridis: Wie wichtig sind Social-Media-Guidelines vor diesem Hintergrund?

Matthias Lüfkens: Es ist wichtig, dass es klare Guidelines innerhalb der Firmen gibt und die gesamte Belegschaft über den Umgang mit sozialen Medien informiert wird. Wer sich auf den Plattformen öffentlich als Mitarbeiter eines Unternehmens deklariert, muss dann auch wissen, was gesagt werden darf und was nicht. Die Leute werden natürlich immer wieder etwas falsch machen, es wird zu Fehlern kommen, aber das muss man dann auch zulassen. Es gibt auch Unternehmen, die ihren Mitarbeitern verbieten, sich in Netzwerken wie Facebook öffentlich als Angestellter zu bekennen. Aber damit stellen sich die Firmen gegen den Geist der Zeit. Denn irgendwann wird man nicht mehr sagen, aus welchem Land man kommt, sondern von welcher Plattform. Ein Unternehmen, das die Entwicklung aktiv mitbegleitet, wird auch die Kontrolle behalten. Es geht um die Phrase ‚leading the conversation‘ – wer selbst den Tenor bestimmt, wird unter dem Strich positiv aussteigen.

Thomas Mavridis: Ich bin jetzt schon sehr gespannt auf die Social-Media-Neuerungen beim nächsten WEF (26. bis 30. Januar 2011). Vielen Dank für das Gespräch.

 

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