Von den Irrtümern der PR-Branche – Social Media Illusionen Teil II

Vergangene Woche hatte ich einen Beitrag über Social Media Illusionen im PR-Blogger veröffentlicht. Dort bin ich auf Illusionen, Irrtümer und Halbwahrheiten im Umgang mit Social Media eingegangen. So zum Beispiel 1) Ich kann private und berufliche Accounts trennen, 2) Social Media ist umsonst oder 8) Ich bleibe dann mal im Hintergrund.

All diese Punkte sind in meinen Augen richtig, doch ließe sich diese Liste wohl beliebig ausweiten und ergänzen. Inspiriert von diesen vorangegangenen Irrtümern – und um mich auf das übergeordnete Thema dieses Blogs „PR im Wandel“ zu konzentrieren – möchte ich nun sechs Punkte aufführen, die speziell für die PR gelten. 

1) Blogger = Journalisten

Die Arbeitsweise von Journalisten und Bloggern ähnelt sich sehr. Beide recherchieren zu bestimmten Themen und veröffentlichen diese in Form von Beiträgen. Das Internet gibt einem heute die Chance, eine Vielzahl von Informationen aus unterschiedlichsten Quellen zu beziehen. Darüber hinaus können sich Influencer, das heißt Experten zu einem bestimmten Themengebiet, über das Internet vernetzen und austauschen. Durch Social Media, das heißt Blogs, Foren, Twitter und Facebook, sind solche Experten in der Lage, eine Öffentlichkeit zu erreichen. Die Hoheit der Kommunikation liegt somit heute nicht mehr allein bei den Journalisten allein.

Trotz aller Gemeinsamkeiten unterscheiden sich Blogger und Journalisten in vielerlei Punkten erheblich. Blogger veröffentlichen Beiträge in ihrem eigenen Blog; sie sind in den meisten Fällen unabhängig von bestimmten Publikationen. Das heißt, sie tun ihre Arbeit freiwillig und vielfach aus großer Überzeugung. Die wenigsten Blogger können sich durch ihren eigenen Blog finanzieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies, sie bloggen in ihrer Freizeit.

Lange Rede, kurzer Sinn: Für Pressesprecher und PRler heißt das, dass auch die Ansprache und Tonalität auf die Charakteristika eines Bloggers zugeschnitten werden muss. Pressemitteilungen als generische Textnachricht zu verschicken, verfehlen das Ziel. Vielmehr müssen Blogger persönlich angesprochen werden und mit solchen Inhalten versorgt werden, die sie für ihre Arbeit benötigen. Sicherlich gehören Inhalte in Textform hinzu, ergänzt werden sollte dies jedoch durch multimediale Elemente, die dann direkt in ein Blog eingebunden werden können. Dazu gehören Bilder, Videos etc. Darüber hinaus entfernt sich die Informationsweitergabe immer weiter von der klassischen Push-Kommunikation. Blogger, aber auch Online-Journalisten beziehen ihre Informationen über RSS-Feeds, die sie beliebig bestimmten Themenbereichen anpassen können.

Olaf Kolbrück hat bereits im Jahr 2008 in seinem Blog „off the record“ einige Tipps zur Ansprache von Bloggern gegeben. Obwohl seitdem zwei Jahre vergangen sind, haben Unternehmen immer noch enormen Nachholbedarf, was die Beziehung zu Bloggern betrifft.

Eine weitere Sache sollten PRler bedenken: Blogger sind keine Journalisten – und haben in den wenigsten Fällen einen Presseausweis bzw. eine sonstige Form der Akkreditierung. Sind also Pressebereiche nur erreichbar, indem man sich freischalten lässt, so fällt diese Option der Informationsbeschaffung für Blogger weg. Sie müssen also auf andere Quellen – und nicht die unternehmenseigenen Inhalte – zurückgreifen. Als Pressesprecher verlieren Sie so die Hoheit, die Agenda, Inhalte und Botschaften mitzubestimmen.    

2) Mit Pressemitteilungen erreiche ich meine Zielgruppe

Pressemitteilungen sind nach wie vor ein etabliertes Instrument, um Journalisten und Redakteure zu informieren. Doch wenn diese unreflektiert und ohne persönliche Ansprache versendet wird, bleibt der große Erfolg meist aus – vor allem wenn es sich von Meldungen kleinerer oder mittlerer Unternehmen handelt, die nicht allein schon durch ihren Ruf einen gewissen Nachrichtenwert entfalten. Durch den Umstand, dass Nachrichten heute vielfach in Echtzeit verbreitet werden (z.B. Google Suche, Twitter), muss auch die Unternehmenskommunikation an Geschwindigkeit zulegen, um auch ihre Position darzulegen. So stößt es häufig negativ auf, wenn Unternehmen erst mehrere Stunden nach einem bestimmten Ereignis reagieren – und dann nicht einmal ergänzende Informationen bereitstellen. Insbesondere Twitter ist ein Medium, das sich vor allem durch Geschwindigkeit auszeichnet. Relevante News und Aktuelles werden dort innerhalb kürzester Zeit verbreitet.

Unternehmen machen oftmals den Fehler, viel zu viele Pressemitteilungen zu versenden. Die E-Mail-Postfächer von Journalisten überfluten – und die wenigsten haben überhaupt die Zeit, diese auf Relevanz hin zu bewerten. Vermeidlich wichtige Meldungen gehen unter. Besser ist es, wirklich nur die relevantesten Informationen in Form einer klassischen Pressemitteilung zu versenden. Für all die anderen News rund um das eigene Unternehmen stehen diverse Kanäle zu Verfügung, sei es nun Twitter, Facebook, dem eigenen Corporate Blog, Delicious, und viele mehr. So können Sie sich kontinuierlich im „relevant set“ der Nutzer verankern.

3) Allein ich spreche für das Unternehmen

Verabschieden Sie sich von der klassischen One-Voice-Policy. Durch Social Media ist jeder Mitarbeiter auch ein Unternehmenssprecher, denn er wird sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext als Mitarbeiter des Unternehmens wahrgenommen. Die meisten Mitarbeiter sind sowieso im Social Web aktiv, auf Xing, Facebook und Co. Es geht nicht mehr allein darum, mit wenigen Mitarbeitern den Dialog mit den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens zu suchen. Vielmehr müssen Unternehmen alle Mitarbeiter durch Guidelines und Schulungen in die Lage versetzen, auf Kundenwünsche, Feedback und mögliche Kommunikationskrisen möglichst effizient zu reagieren. Wer bestimmte Richtlinien vorgibt, also eine Social Media Policy definiert, kann auf aktuelle Situationen kompetent mit einer Stimme eingehen und präsentiert sich somit souverän im Umgang mit Social Media.

4) „Kein Kommentar“

Die Vogel-Strauß-Taktik in Krisenzeiten anzuwenden, also das eigentliche Problem zu ignorieren und tot zu schweigen, ist in Zeiten der neuen Transparenz keine Option mehr. Kommunikationskrisen gibt es nicht erst seitdem es Social Media gibt. Doch in Zeiten von Twitter, Facebook und Co. verbreiten sich Krisenherde sehr viel schneller durch das Netz als noch einige Jahre zuvor. Nicht selten schaffen es potentielle Reputationskrisen aus dem Social Web in die klassischen Online- und Printpublikationen. Und wirkt sich dann noch über viele Monate hinweg negativ auf die Reputation von Unternehmen aus. Denn: Bei Google entscheiden die ersten 10-20 Treffer. Sind dort negative Schlagzahlen präsent, so ist das wenig schmeichelhaft für Ihr Image. Mit Ihrem Engagement auf Social Media können Sie dem jedoch aktiv entgegenwirken. Machen Sie also mit, seien Sie präsent und geben Sie nicht allein den anderen die Kommunikationshoheit. Dabei sei gesagt: Nicht jeder Kommentar muss von Ihnen per se auch kommentiert werden. Zunächst gilt es in Kürze die Relevanz und Aufrichtigkeit zu beurteilen. Handelt es sich beim Kommentator um einen so genannten Troll, also jemanden der Ihr Aussagen schlichtweg schlecht machen will, dann schenken Sie diesem besser keine Aufmerksamkeit. Ist das Feedback jedoch begründet, dann gehen Sie auch auf diesen ein. So zeigen Sie ihre Bereitschaft, in den Dialog zu suchen und konstruktives Feedback auch einzufordern und darauf zu reagieren. 

5) Ich lasse die Agentur Social Media machen

Zeit ist die wohl wichtigste – und zugleich knappste Ressource, mit denen Pressesprecher aufwarten können. Deswegen ist es ganz selbstverständlich, dass viele Aktivitäten an eine entsprechende PR- oder Social Media Agentur outgesourct wird. Das mag vielleicht auf den ersten Blick vernünftig klingen, immerhin sind Agenturen was Social Media betrifft meist schon um ein gutes Stück weiter, trotz allem ist es wenig zielführend, sämtliche Prozesse außer Haus zu geben. Social Media lebt vor allem von einem: der Persönlichkeit.  Eine Agentur ist in den meisten Fällen zu weit weg – von den Prozessen, von den Themen, von den verantwortlichen Personen im Unternehmen. Um wirklich glaubhaft zu sein, müssen Sie selbst in die erste Riege. Und als Markenbotschafter mit ihrem Gesicht für ihr Unternehmen einstehen. Das hat gleichzeitig den Vorteil, dass im Ernstfall, d.h. im Falle einer Krise im Social Web, sehr schnell und effizient reagiert werden kann. Eine Agentur kann normalerweise keine schnellen Entscheidungen treffen, das können nur Sie. Ein schneller Kommentar kann manchmal schon ausschlaggebend sein, um sich als souveränes und kompetentes Unternehmen auch in Krisenzeiten zu präsentieren.

6) Über was soll ich denn schreiben?

Als Pressesprecher kommunizieren Sie täglich. Sie machen sich mit den neuesten Meldungen über Ihr Unternehmen vertraut, Sie reden mit Ihren Kollegen über aktuelle Entwicklungen und Sie sprechen mit Journalisten und Analysten über bestimmte Themen und Unternehmensneuigkeiten. Ganz ehrlich: Sie wissen nicht über was Sie in den Social Media Kanälen schreiben sollen? Es gibt in Ihrem täglichen Berufsalltag so viele Themen, die nicht nur Sie, sondern auch diverse Multiplikatoren und Endnutzer interessieren könnten. Geben Sie diesen Personen Einblicke in Ihr Unternehmen, seien Sie transparent. Und verstehen Sie Social Media nicht als alleinige Einweg-Kommunikation. Nehmen Sie Anregungen aus den entsprechenden Plattformen auf, kommentieren Sie diese. Dabei sollten Sie sich nicht allein auf Unternehmensnachrichten fokussieren. Worüber redet die Branche, wo gibt es neue Entwicklungen, was schreibt die Presse? Tagtäglich werden 15 Petabyte an neuen Daten generiert, Sie müssen sich aus dem Fundus an Informationen einfach nur bedienen. Probieren Sie es aus.

Anika Geisel (@anikageisel)

Anika Geisel ist Social Media Manager bei Eck Kommunikation. Sie konzipiert und betreut integrierte Kommunikations- und Marketingaktivitäten, die sowohl Instrumente der klassischen Pressearbeit als auch Social Media umfassen.

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