Blogger – die neuen Meinungsmacher?

Die steigende Anzahl an Blogs und Intensivierung der Social-Media-Aktivitäten wirft die Frage auf, inwieweit Blogger als relevante Zielgruppe von Öffentlichkeitsarbeit zu betrachten sind. Klassische Kommunikation folgte bisher dem Modell „one-to-many“ und Journalisten waren in ihrer Funktion die entscheidenden Gate Keeper. Abgelöst wird dieses Modell immer mehr durch die Netzwerkkommunikation, in der öffentliche und veröffentliche Meinung nicht mehr klar zu trennen sind. Welche Rolle übernehmen Blogger in diesem System? Was ist die Konsequenz für die zukünftige PR-Arbeit?

Aufgrund des technischen Fortschritts orientiert sich die digitale Gesellschaft an dauerhaft abrufbaren, stets aktuellen Informationsmassen. Gleichzeitig wächst auch die Anzahl der Informationsanbieter, z.B. in Form von Bloggern. Je mehr Blogs entstehen, desto größer die Verdichtung und Teilnahme an der öffentlichen Kommunikation. Um die Bedeutung der Blogger für die PR herauszustellen, wird der Fokus auf private Blogger gelegt. Journalistische Blogger sind letztendlich immer noch als Journalisten und Unternehmens-Blogs als Instrument der PR zu betrachten.

Verhältnis Blogger und Journalisten

Private Blogger haben eine andere Motivation und Funktion als Journalisten und PR’ler und setzen sämtliche journalistische Grundprinzipien außer Kraft: Journalisten selektieren, validieren und recherchieren, Blogger kommentieren und leiten ungefiltert ihre eigene Meinung, bzw. Informationen, die unabhängig von Nachrichtenwerten, subjektiv für wichtig bewertet werden, in die Öffentlichkeit. Während Journalisten erst recherchieren und dann veröffentlichen, läuft es bei den Bloggern genau andersrum; Kommentieren löst Recherche ab.

Blogger als wichtige Zielgruppe von PR

Agenda-Setting: Private Blogger erfüllen eine Agenda-Setter-Funktion. Sie leiten (im Vergleich zu PR) selektierte Informationen, ohne Umweg über Journalisten,
in die Gesellschaft. Dies hat als Konsequenz, dass die Grenze von veröffentlichter und öffentlicher Meinung verschwimmt und Blogger direkt an der Meinungsbildung beteiligt sind, sofern sie denn genügend Leser haben. Auch können Blog-Beiträge qualitativ wertvoll sein und eine breite Masse ansprechen, so dass Journalisten die Themen aufgreifen.

Authentizität: Blogs wird mehr Authentizität zugesprochen als klassischen Medien. Während viele Leser von vornerein der Presse misstrauen, werden die authentischen Aussagen und Diskussionen aus verschiedenen Blickwinkeln an den Blogs geschätzt.

Direkte Ansprache von Teilöffentlichkeiten: Insbesondere im Special-Interest-Bereichen sind Blogger wertvolle Multiplikatoren. Was Journalisten für weniger wichtig halten, findet durch die globale Ausweitung des Internets den passenden Leser. Es bilden sich schnell interessierte Teilöffentlichkeiten.

Frühwarnsystem: Dass Blogs mehr Authentizität zugesprochen wird, als klassischen Medien, kann dann zum Nachteil werden, wenn z.B. Unternehmensgeheimnisse veröffentlicht werden. Hier müssen PR-Verantwortliche die Blogs als Frühwarnsystem erkennen. Stimmungen können rechtzeitig wahrgenommen werden und es kann schnell gegensteuert und die Richtung bestimmt werden – dies ist insbesondere für die Krisenkommunikation wichtig.

Feedback: Auch die direkte Feedback-Funktion und die Möglichkeit das Interesse zum Unternehmen durch Clicks zu messen, ist für die PR ein wichtiges Tool.

Blogger sind weniger bedeutend für die PR

Auch wenn einiges dafür spricht, Blogger als wichtige Zielgruppe von PR-Maßnahmen zu sehen, sollte nicht vergessen werden, dass diese im Vergleich zu anderen Medien auch nur eingeschränkt am Meinungsbildungsprozess beteiligt sind. Dafür sprechen folgende Gründe:

Kommentare statt Fakten: Während Journalisten nachweisbare Fakten liefern und Neuigkeiten streuen und informieren, liegt die Aktivität der Blogger weniger in der Recherche und Information – Vielmehr erfüllen sie eine reine Kommentarfunktion. Worüber berichtet wird und welches Thema eine hohe gesellschaftliche Relevanz hat, wird zum größten Teil von Journalisten bestimmt.

Ungewissheit über Zielgruppe: Es gibt keine ausreichenden wissenschaftlichen Untersuchungen, ob Blogger und deren Leser der Zielgruppe vom Produkt oder Unternehmen entsprechen. Hier besteht Bedarf, das Rezipientenverhalten zu untersuchen. Denn wie z.B. twitter zeigt, kommen 80 Prozent der aktiven Nutzer aus der Kommunikationsbranche.

Subjektivität als Alleinstellungsmerkmal: Viele Blogger lehnen PR-Maßnahmen und Werbung ab. Sonst würden sie ihr Alleinstellungsmerkmal zerstören. Studien haben ergeben, dass Blogs im Vergleich zu klassischen Medien gelesen werden, weil sie subjektiv sind, eine persönliche Sichtweise und Meinungsvielfalt wiedergeben und die Einträge unterhaltsam sind.

Kostenintensivität: Blogger sind als Zielgruppe nur bedingt geeignet, da die Verteilerpflege sowie die Ansprache mit einem großen Zeitaufwand verbunden ist. Fehlendes Impressum oder Mangel an Informationen über Page Visits gestalten die Datenbankpflege mühsam. Ist ein passender Blog gefunden, bleibt zu hoffen, dass der Blogger nicht die Lust am Schreiben verliert und der Blog beim nächsten Presseversand brach liegt. Auch die Tatsache, dass Blogger nicht mit einer einfachen Pressemitteilung angesprochen werden können, sondern hier digitale, zielgruppengerechte Tools nötig sind, steigert die Kosten in die Höhe.

Fazit

Es fehlen in Deutschland wissenschaftliche Untersuchungen, die den Einfluss von Blogs auf die öffentliche Meinungsbildung herausstellen. Ob Blogger relevante Zielgruppe von PR-Maßnahmen sind, lässt sich deshalb nur vage einschätzen: Blogs verhelfen Themen öffentlich zu werden, denen es zuvor an Ressourcen fehlte – zeitlich, wie auch personell. Diese „zweitrangigen“ Nachrichten werden nun nicht mehr vom Gate Keeper „Journalist“ zurückgehalten, sondern sind der Öffentlichkeit zugänglich. Die klassischen Medien können Themen, die in Blogs erfolgreich laufen, aufgreifen und der breiten Masse zugänglich machen und objektiv bewerten. Somit lassen sich Blogs in der PR nicht unbedingt als Ersatz für die klassischen Journalismus sehen, sondern vielmehr als weitere Möglichkeit Bezugsgruppen zu erreichen. Letztendlich sind Blogs parallel zum Journalismus zu betrachten und als weitere PR-Maßnahme zu sehen, die ihre ganz eigenen Instrumente, wie z.B. die Social Media Press Release benötigt.

Jana Kaminski

Jana Kaminski arbeitet als Kommunikationsberaterin und Dozentin in Berlin und Braunschweig. Im Fokus stehen Online-PR, klassische Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation + Unternehmenskultur, aber auch Soft Skills Trainings wie Interkulturelle Kommunikation oder Zeitmanagement. Ihr Blog „Berufswunsch: Irgendwas mit Medien“ informiert Berufseinsteiger über die Medienbranche. Die bei der DAPR ausgebildete PR-Juniorberaterin und Soziologin sammelte u.a. Erfahrungen in der internationalen Öffentlichkeitsarbeit in der Luxushotellerie. E-Mail: medien.zukunft@googlemail.com

 

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